11月16日，麦凯乐青岛西海岸店在网上发布公告：商场决定于2020年12月16日正式闭店。关店公告在网上一经流传，再一次引发行业热议。

 

这个曾经定位于高档精品流行百货，2011年按照当时国际零售业先进模式打造的一站式高级百货店，也没能躲过商业时代更迭的“优胜劣汰”。短短9年间从耀眼“出生”到暗淡“退场”，不禁让人唏嘘百货商业生存之不易。

 

无独有偶，上海太平洋百货因为租约到期，不夜城店于11月闭店；芮欧百货（深圳）于8月31日正式结束营业；杭州万象城，也曾撤掉3万多平的尚泰百货；“外资百货第一店”百盛频频闭店……

 

 

传统百货商业经营困难重重，似乎已成不争的事实，在今年“黑天鹅”疫情事件和购物中心去百货化的双重驱动下，传统百货经历“闭店潮”，升级改造成为行业主旋律。

 

 

 

01

 

百货商业物业的现状严峻

 

苦苦挣扎，改造升级成必然趋势

 

从零售业态来看，2019年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比2018年分别增长6.5%、1.4%、3.2%和1.5%，百货店在几个主要业态中，增长率最低。

 

传统百货的处境可谓是万分尴尬，原本赖以生存的市场被电商、社区商业等等“疯狂”侵占，现存的百货也都是半死不活、苦苦挣扎的状态。

 

 

百货商业的改造升级，成为行业发展的一个必然趋势。

 

报告显示，百货店进入集中改造期，类似的改造项目会在2020年及未来的几年里持续进行。

 

百货业“反弹拐点”的言论甚嚣尘上？！

 

从短期来看，百货业整体仍受到调改升级推进的影响，但由于一些改造项目的效果正在逐步显现，大趋势是“向好”的，于是百货业“反弹拐点”的言论，甚嚣尘上。

 

不少百货意识到现状的急迫性，“赶鸭上架”般被迫开启了升级“进化”，可在前期中缺乏前瞻性、全局性、布局性思考，频频触犯百货商改禁忌，常常在后期陷入被动，甚至有些还没“新生”就被拖死。

 

在“体验”风潮下，不少购物中心加个滑梯就是游乐场；顶楼加些景观、绿植就是屋顶花园；无视辐射客群想建小资高档美食街作为“噱头”......完全没有抓住重点，东拼西凑，小打小闹，最后反而不伦不类。

 

 

一方面，改造转型成功的新世界百货，晒出年报，盈利回升；久光、第一八佰伴、伊势丹等多家百货业绩亮眼。而另一边，百盛、玛莎的关店脚步仍未停歇......

 

在“闭店潮”的严峻考验面前，升级改造同样遵循自然的优胜劣汰，如何迎合消费主力客群，是当下以及未来每个购物中心都要面对的重要课题。

 

 

 

02

 

那些百货存量项目，

如何经历“起死回生”变身城市“新地标”？

 

传统的百货商业大多是“好购物”但未必好逛街，未来转型之路也开始重视“既好逛街也好购物”，这样才能有机会吸引客流、抢得销售头筹。

 

涩谷PARCO--百货转型典范

 

涩谷PARCO在1973年开幕，在2019年调整后，商场部分占据项目的负一到10层，建筑面积为4.2万㎡，共引进约193个品牌，年租金收入目标为200亿日元（折合约13亿元人民币）。

 

 

涩谷PARCO的改造升级历时三年，坚守着一直以来的「创意孵化」、「街道造景」、「情报发信」理念，深耕实体店创新谋求出路，吸引年轻消费客群，被称为“次世代型”的商业项目，也是传统百货未来转型可参考的新型模板，一举重回“最in潮流百货”巅峰。

 

 

首先，全新涩谷PARCO的外观，为多个立方体堆栈，螺旋形立体走道，新颖有趣，十分“抓眼”。

 

 

与之前的单一入口不同，螺旋阶梯从户外斜坡一直延续到顶楼，每个楼层都设有入口，连通了每一层的室外空间。

 

 

在各楼层的业态分布，也是PARCO的最大亮点，颠覆传统的百货框架，加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素，1层到5层汇聚了奢侈品牌、流行、街头复古等不同风格的110家品牌，此外还负责运营两家编辑型卖场GEYSER PARCO和PORT PARCO。

 

 

B1层的CHAOS KITCHEN--混沌厨房，提出了饮食文化的全新提案。在神秘地下空间中，可以找到不分类别、主题、文化的创意店家。

 

如SAKE BAR、Tyffonium Cafe、「獣肉酒家 米とサーカス」、居酒屋「真さか」，看似杂乱无章， 却处处充满惊喜，开启关于饮食的全新视野。

 

 

1F不同于之前的年轻平价风，为了顺应年轻人“尝新”心态，引入以商品独特性和质量为主要卖点的个性、潮流设计师品牌，知名服饰品牌的首店加盟，给消费者带来更多全新的消费选择。

 

 

2F以“MODE & ART”为主题，是涩谷时尚艺术汇聚地，抢眼彩绘玻璃窗，同时也是四楼PARCO MUSEUM展览的宣传广告。

 

 

结合「艺廊」、「咖啡厅」、「商店」功能，整体的选店与陈设就像一座美术馆，即使不购物也是一种享受。

 

 

3F汇聚了东京最新潮牌，是潮流服饰的流行情报发布基地，不分年龄、性别，只看中设计和主题是否有趣、吸引人，所有流行趋势一网打尽。

 

 

4F是日常生活中诞生的经典与文化，分为文化发信与永续利用两大主题，集结了PARCO博物馆，HOBONICHI文化情报商店，以及提供修理＆回购服务的概念店。

 

 

5F NEXT TOKYO ，日本最新科技购物体验，录像穿衣镜、实时在线管理「等下再买」购物清单等，是独有的“黑科技”购物体验与人性化服务。

 

 

6F的CYBERSPACE SHIBUYA是最强ACG品牌激战区，东京全新ACG与次文化发信基地，配合ACG界新潮流，涩谷PARCO以近年知名的游戏品牌为主打，引入多家周边专营店，以及全日本第一家的"GG电竞咖啡厅"，堪称“二次元爱好者的天堂”。

 

 

7-9F PARCO剧场、迷你电影院、HOBONICHI艺廊，拥有丰富多元的艺文活动空间，拓展更多娱乐体验项目。

 

 

上海新天地

 

上海新天地原为太平洋百货淮海店，占据着上海新天地和汇海路商圈的重要位置。上海新天地的改造升级瞄准定位：新女性潮流社交目的地 “Social House by XINTIANDI”，从商场格调、色彩，到甄选品牌，都做到了精准到位。

 

 

打破原太平洋百货的传统百货类布局，打通1、2层制作“可见层面”，牺牲大量的租赁面积为代价，营造更通透的共享空间。

 

 

四至五楼的Social House by XINTIANDI是则是另一大亮点，在设计及配色上以四季变换为灵感，独立于整栋大楼，走一圈就可享受到一年四季。

 

在这两个楼层，“女享社交主义”直白展现，以文化与书为联动媒介，引进了上海三联书店READWAY精品书店、全国首家穷游旅行美术馆、ABC Cooking Studio等品牌，将多样的沉浸式消费社交场景汇聚于此。

 

 

除了更具具商业气息的立面改造，上海新天地引进了27家首店品牌，包括16家中国大陆首店和11家上海首店。汇集口碑网红店，30%首店品牌强势入驻又是一大亮点。

 

比利时钻石饰品Diamanti Per Tutti大陆首店、伦敦设计品牌For Art's Sake中国首店、女性运动服饰MAIA ACTIVE首家线下门店、北欧风格生活方式品牌O.C.E等女性品牌入驻，同时引进了多家设计师买手集合店。

 

 

石家庄新百广场

 

诞生于72年前，隶属于北国人百集团的新百广场，以超前的调改视野，用一年时间分阶段调改，成功转型“年轻化”。

 

 

通过主动调整定位，结合一层化妆品的“业绩发动机”和主题性、强风格的三、四层女装空间，打造差异化的外立面和室内空间等内外部一系列的动作，成功转变为深受喜爱的大众时尚百货，创新式的“无缝调改”最终让新百广场业绩不降反增。

 

 

 

 

03

 

存量时代的“增量思维”，

商业改造的注意指南！

 

无数改造失败的案例表明，换汤不换药，小打小闹终究无法成功，如何实现“质”的飞跃才是改造升级的关键所在！

 

第一、是否切实链接人的需求

 

项目改造成功的核心就是能否给到辐射人群所想要的消费需求，通过细分定位寻求差异化，能更好的定位“未来”客群，从而制定改造升级的策略。

 

第二、重构空间场景主题

 

相比业态调整，购物中心的空间、硬件调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击。首先要让商业空间“好玩”，有新鲜感、趣味性、差异化，才能聚人气、引客流。

 

 

第三、业态优化，重视首店经济

 

首店经济就能很好的为购物中心经济增长注入新动力，业态优化的同时，要协调好品牌首店的比例。果断关闭亏损的店，通过定位调整、改装巩固既有店，并积极拓展有潜力的新店也是关键之一。

 

百货商场需要挖掘“生活”的内涵，向生活方式载体转型，增加相关的业态，营造商品美学与空间美学。

 

 

无论是主流市场还是细分市场，百货转型升级的当务之急还是针对目标客群围绕各种场景做好扎实的商品组合，只有做好这个“1”，其他的附加才能发挥价值和意义。

 

 

 

04

 

写在最后

 

对商业地产而言，项目改造从来都是一个不变的命题，与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩、持续竞争优势和活力的重要步骤。

 

在改造中照搬成功商业模式后仍不可避免的失败，这离不开其定位脱离区位实际，不知变通，缺乏特点等等问题。如何打破现有局势的“困境”，需要先从自身分析开始。

 

商业地产有这样一句话，建筑百年不变，商业年年在变。一个商业体的建成，需要能适应市场需求，应对多个业态组合，加入时代流行趋势，并能进行实时调整。

 

 

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