商业地产中的听觉营销诱导及应用_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

在商业地产场景之中，还有一种人类经常接触的感官感受“听觉”，这个是否也有相关需要注意的地方？与大家分享一些观点和实践之中的应用措施。

一、商业综合体中的听觉营销原理

此处所谓听觉营销，我个人认为就是以声音作为促进营销的手段方式。这种表现形式非常多样化，例如商业场景之中的背景音乐，再例如促销广播招徕。总之，是采用声音的手段增强、放大商品的某些特性，或者是某种声音与其产品或服务强行关联到一起，使消费者引起注意或兴趣，从而促成双方之间的沟通和交流，以求达到促进产品销售的目的。

尤其是餐饮与零售行业之中，利用声音可以有效引发消费者的注意，甚至在特定时节，完全可以将消费者代入特定的情绪之中，并利用该情绪进行促销。例如当播放舒缓的音乐时，可以让消费者暂时地忘记之前的情绪，使得消费者购物时的心情愉悦，而愉悦的购物体验会让消费者花比计划更多的钱，店铺也会给消费者留下良好的形象。再比如一些特殊的音调、节奏，能够有效对消费者形成“思想钢印”，即便本次不发生购买行为，但下次遇到一定场景时，就内焕发相应的内在记忆，侧向提供购买几率，比如“灯，等灯等灯”或者恒源祥。

二、用听觉触发“思想钢印”

通过声音或音乐的方式，引导人的情绪是一种非常古老的行为，无论是“四面楚歌”还是“秦王破阵乐”，哪怕是与远超人类科技的天顶星对决中，林明美也是靠歌声感染了敌人，取得了地球文明保卫战的胜利。

在商业消费领域，很多企业或经营者通过播放音乐后，促使消费者对产品有更高的关注度和消费力。例如使用慢速音乐让消费者感到在店铺里时间线延长，能够更长久的在店铺内逗留，以达成更多的消费机会。再例如通过音调较高的背景音乐会令人更加兴奋，以较高分贝的形式获得关注度。但在行为层面，往往消费者更爱待在背景音乐舒缓的地方，尤其是当消费者听到自己喜爱的音乐时，他们会在店里呆更久，并且花费更多的钱。

现实之中我们就会发现，往往很多店铺、商家，在对外招徕客户的过程中，通常是在店铺之外使用高分贝模式来获得相关注意力，而在店铺之内，则会播放舒缓的音乐来使消费者降低行动频次，并长久在店内盘横，以获得消费机会。

所以，只要持之以恒的播放具有极具识别度的声音或音乐，就能够对于消费者形成“思想钢印”，并造成巴浦洛夫式的长久记忆，用某个声音或音乐焕发出消费者的消费冲动。只要能够在正确时间，以正确声音结合正确的传播方式，连接起情节丰富的事件就可以形成综合提示，这些提示就会转化为经济回报。

三、听觉营销的实践应用

常见的场景，在当今社会中，主要是以商场、店铺或餐厅背景音乐作为品牌表达的方式。该形式最为直观，可以理解为品牌形象的延伸。要知道，背景音乐并不直接反应品牌的核心价值，它更多的是从意境上为其勾勒出背景，潜移默化地加深消费者对于品牌的认知。《楞严经》中记述了二十五圆通（就是成道法门），其中以观音“耳根圆通”为第一。六识“眼、耳、鼻、舌、身、意”中也有与听相关的部分。声音是一种战略需求，而不仅仅是一个手段，例如手机的开机声音，必须投射出其品牌个性。一个出现在正确时间的正确声音，能够讲述一个情节丰富的故事。即便你并没有意识到，声音也会触发记忆和情感，让你在一瞬间有所感觉。如日料店的“日本歌曲”，港式茶餐厅的“粤语老歌”等，都是符合自身特色的选择。当然，只要能够营造氛围，除音乐外任何增加气氛、符合餐厅品牌形象的表现形式都可以被选择，例如设立专门的气氛组。

那么如何才能让声音或音乐去帮助促销呢？

（一）合法使用

使用声音或音乐也是有代价的，我国国家版权局于2011年第3号发布关于中国音乐著作权协会上报的《使用音乐作品进行表演的著作权许可使用费标准》公告。依据该公告，对于音乐作品表演权内容在酒吧、咖啡厅、餐厅等播放，属于表演行为，需要产生费用。所以要合法通过音乐来促销，也是需要付出经济代价的。

一般收费标准如下：

1、仅提供机械表演

营业面积不足40平方米的，每平方米每天收费0.025元。

营业面积超过40平方米的，增加的部分每平方米每天收费 0.02元。

2、提供机械表演和现场表演

营业面积不足40平方米的，每平方米每天收费0.05元。

营业面积超过40平方米的，增加的部分每平方米每天收费0.04元。

3、如设有荧光屏播放音乐作品，则每个荧光屏每年加收350元

对于使用不再受著作权保护的音乐作品，主要是指超过了《著作权法》规定的保护期限(五十年)的歌曲，则无需付费。

如使用者已出现了非法使用的情形，也可以参照《购物中心著作权侵权场景与抗辩》作为抗辩思路，具体业务可以联络文中作者陈晓峰。

（二）如何合理使用

此处所谓合理使用，我是指声音或音乐节奏快慢、音量大小，需要符合场地内消费人流的状况。例如慢节奏的声音或音乐，能够使人放松、沉静，可以使人静下心来轻松购物。尤其是在顾客较少时，播放慢节奏的声音或音乐可以相对延长顾客停留时间。而节奏稍快的声音或音乐，会加快人的运动节奏，同样也会提高人的购买欲，所以在客流高峰时，适当播节奏放快的声音或音乐，可以鼓励顾客加速消费或采购动线的运转，以达到缩短顾客在店内的停留时间的目的。再比如音量大小方面，声音或音乐的声量大，虽然可以衬托出热闹的气氛，但是小声量的声音或音乐，却可以鼓励消费者与销售人员进行对话，并作进一步的互动。那么，当商业项目或店铺内需要人潮涌动时，就可以播放较大音量的声音或音乐。此外，按每日时段不同，播放不同的声音或音乐类型，也是一种合理使用方式。例如每日清晨开店时，可以播放一些清新、柔和的卖场音乐。在中午时分，可以播放一些律动跳跃、节奏轻快的音乐。而临近打烊时，可以转而播放舒缓慢节奏的纯音乐。

（三）经营者或使用者应当科学使用

1、播放系统独立且确保不与消防应急广播系统相冲突

商业项目多数是一个公共场所，往往在设计时就明确要求的公共广播系统。经营者或使用者可就该系统，每天播出相应的广播内容。但严禁影响到项目的消防或其他应急播报。

2、播放声音或音乐应当系统化

所谓系统化，是指每天播出相应的广播内容应当提前排成播放表。详实确定每日播出频次、时段、内容等信息，不应随意且无序变动。如果有条件的，应当由企业总部市场部统一刻录并发放，定期销毁并更换新内容。

3、选取合适的声音或音乐

例如在商品促销大促时，可以播放一些节奏较快的、旋律感较强的音乐，促进顾客能产生“冲动消费”行为。或按照特定的节日来调整项目或店铺的背景音乐。尤其是在节日，播放一些相应节日的音乐，这有助于跟顾客进行心理互动，从而引起其购买欲望。

4、播放声音或音乐应当长期化

这个长期化，其其实是最为考验企业能力的一项工作。因为这不但是考核企业整体的品味能力，更是考验企业对于商业项目的持久规划能力。比如商场或店铺经营方，在全国各店铺播放的曲库是否统一？这是极其考验企业软性品牌调性的问题。再比如所有门店、店铺听到的音乐是否都一致？能否形成思想钢印和形象识别？目前来看，国内可供参考的商业地产项目中，宜家、肯德基、MUJI等品牌做的都是非常优秀。尤其是MUJI，将其店铺内的背景音乐进行了专辑化，目前已经出到了23辑，实在是值得国内的商业地产运营方去学习。

4、播放声音或音乐应当具有吸引力

由于每个人对声音或音乐的敏感度、爱好都不相同，所以目前国内商场、店铺之中的背景音乐具有很大的随意性与盲目性。但我们可以从以下角度来思考选取声音或音乐的理由：

（1）产生紧迫感，不给顾客思考的时间

对于快餐类餐饮，尤其是排队点餐的时，很多快餐类的排队顺序是纵向排列。如使用快节奏的音乐，用户就更容易接受店员的建议，而增加额外购买的费用。

（2）减少停留时间

快餐类餐饮店铺，如果座位不够，则会影响翻台率，使用快节奏的音乐，可以让顾客吃完后无心继续停留，立刻走人。

（3）增加驻足时间

当店铺属于高消费品类时，通过节奏较慢的音乐系统，可以提高用户留存度的。例如奢侈品店或雪茄吧、咖啡厅等，使用慢节奏音乐，能够调动氛围，使消费者产生慵懒情绪或暧昧情绪，加大顾客留存时间，甚至会超时消费。

（4）调动节奏，促使消费

例如在游戏机厅内，通过快节奏音乐并配合相应喊麦话术，能够有效的制造消费氛围，例如以下音乐，可以在很多游戏厅、促销卖场都可以听到，这就是标准的促销音乐。所以，针对不同业态、场景、品类要科学合理的配置不同音乐。

四、商业地产中的听觉营销延伸

令人愉悦的音乐能够刺激奖赏大脑中枢，以及影响到一系列与动机、情绪和唤醒有关的区域，包括腹侧纹状体、中脑、杏仁核、眶额皮质和腹侧内侧前额叶皮质，而这些结构也对其他引起快感的刺激（比如食物等）反应活跃。

通过一段独特而符合品牌特点的声音或音乐，也可以给消费者带来熟悉的感受并刺激消费。

而作为商业地产的从业者，我们必须要认识到，所有的销售行为才是最终提升项目价值的根本手段。而声音，作为一种可以激发情绪并引发行为的存在，我们应当认真利用以便促进销售。但这应当是一种多维度的复合方式，利用人的五感来多向促进销售，用色彩、声音、气味、温度等多方面来提升销售，是我们今后应当不断去研究的课题。

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