购物中心想立“人设”？先学会跟年轻人玩_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

铱星导读

提到Z世代，人们似乎会惯性想到“互联网原住民”一词。眼下，生于数码时代的这一代人正成为不可忽视的新消费力量。想要迅速建立和他们的密切关系，让购物中心成为年轻人日常愿意pick并乐于推荐给自己圈层的“据点”，除了在品牌业态上引领潮流，在艺展活动上不断出奇，或许还有一条捷径可以走。

如果能抓住他们热衷社交媒体“冲浪”的特性，加强线上社交和线下场景的联结，强化购物中心在年轻消费者心中的“人设”，对于购物中心来说，或许不失为一个扩大公域流量、激活私域流量的好办法。

来源 | 铱星云商新媒体中心

年轻人愿意互动的社交媒体有哪些？

正如小众文化的崛起，社交媒体的多样化也成为不可忽视的现实。

除了常规的即时通讯社交媒体，如知乎、B站、小红书等细分圈层的社交媒体，以微信朋友圈、微博为代表的“全民吃瓜”的热点话题性社交媒体，以及更迎合碎片化娱乐趋势的抖音、视频号等社交媒体也逐渐受到青睐。

在B站2月25日的财报电话会议上，B站CEO陈睿称，B站目前86%的用户在35岁以下。未来三年，也就是2023年内，B站月活将达到4亿。而过去的两年时间，B站跨年晚会接连出圈，B站顶流科技Up主何同学采访苹果CEO库克，这些都全层社交媒体不断成为年轻人主舞台的一个缩影。一定程度上，社交媒体为年轻人划分了圈层，也让商业的精准触达有了更高效的可能。

对于商业零售而言，选择怎样的渠道，就意味着选择挑动哪个群体、圈层的神经。

比如近两年加速布局国内数字化的奢侈品牌们，除了线上线下平台开店计划扩张，社交媒体的运用更是彰显了其“讨好”中国年轻一代消费者的野心。“为什么我的朋友圈会出现爱马仕的投放？”、“梵克雅宝，我就看看就好”、“Gucci这个新款爱了！”……这些奢侈品不经意出现在朋友圈广告中时，不少年轻人都会毫不犹豫点开观看，甚至评论调侃。当他们以为这是大数据的失误时，却不知道自己正在被悄悄“套路”。

正是由于社交媒体具备更好的裂变性，通过传播达成交易并不是商家们的第一关注点，他们更大的期待是，能在未来的目标客群心目中提前形成“人设”，亦或是将客群从线上的互动中引流到线下的门，从而为长远运营扩充流量。

从目前购物中心对社交媒体互动的试水来看，朋友圈广告、视频号、小程序互动、微博热搜、小红书测评、微信社群好物分享等都是较为主流且更容易触达更多客群的渠道，而较为细分圈层的社交媒体互动往往和相关营销、艺展活动搭配，但在精准圈层内往往能引起较大反响。

让年轻人“主动来撩”其实并不难？

社交媒体互动一定程度而言也是一种营销活动，对于购物中心来说，可以通过制造热门话题引发年轻人讨论，也可以通过设置游戏或任务门槛吸引年轻人主动参与。铱星云商节选了几个案例，从这些案例中可以很明显感受到，通过社交媒体互动，购物中心拉近了和年轻人的距离，同时营造了不同的“人设”。

北京朝阳大悦城-青年路故事计划

每年，2700万青年在朝阳大悦城汇聚，这座青年路上的“青年城”见证了无数鲜活的、精彩的、动人的故事。2020年，朝阳大悦城在社交媒体发起 #青年路故事计划#，发掘青年路上有趣有料的各色青年，进行对话、记录、讲述。

自活动发起以来，大悦城每周都会收到众多青年的投稿，他们中有门店店长、咖啡师、发型师、摄影师、制茶师等，他们乐于分享自己的生活、感情，以及和大悦城或者整个城市的故事，朝阳大悦城不仅将这些故事整理出来在微信公众社交平台发布，还在线下举办了关于#2020，我在青年路……# 的展览，通过线下平台为线上社交媒体互动吸引更多客流，让年轻人感受到朝阳大悦城“年轻化”、“文艺化”的角色。

成都IFS-种草官计划

视频媒体时代，相比静态的文字、图片安利，视频安利、种草更让年轻人有探索的欲望。抓住这一特点，成都IFS策划了成都IFS种草官计划，通过“时尚领袖”视频探店、开箱测评等方式联动商场品牌共同演绎时尚大片，拉近消费者对商场的情感距离，同时也强化了购物中心的潮奢、时尚定位。

从目前效果来看，微博词条#种草官计划#阅读量已经达到380万+，经过成都IFS的持续探索升级，种草官计划不仅成为已经播出到第三季的固定节目，也成为购物中心和年轻消费者在社交媒体近距离互动的独家IP。

成都远洋太古里-“时光之旅”打卡路线活动

在2020年成都远洋太古里3周年之际，项目迎合社交媒体互动趋势推出线上“时光之旅”小程序，小程序结合整个周年活动主题，联动线上线下，号召消费者参与步数打卡比拼。“时光之旅”规划摩登之旅、寻味之旅、乐活之旅3条线上打卡路线活动，每条路线的任务步数为15000步，用户授权使用微信运动步数即可开始旅程。活动期间按规定提前完成步行打卡的参与者将获得潮玩盲盒。

在线上小程序显示的路线行进中，参与者还有机会偶遇锦鲤获得相关店铺好礼，而在行进过程中手动点亮小程序路线中的6家店铺，还能获取五周年品牌活动福利，感受随时线上线下逛街互动的乐趣。通过这种打卡任务激励式社交媒体互动，成都远洋太古里吸引了众多热爱逛街、热爱运动的年轻潮人参与互动，增加了客群的粘性。

深圳来福士广场-“天天放青松”

今年3月12日植树节当日，深圳来福士广场“天天放青松”互动小程序正式上线。据悉，“天天放青松”小程序提供了数字化“绿地”，让大众体验“云种树”，同时趣味跨界“条鹅”IP与用户互动。小程序用户能亲历植物种植的全过程，从抽取种子盲盒进行播种、完成任务获取能量球到植物长成、挂牌命名，成功养成植物后即可获得勋章、到指定地点兑换绿植礼物。用户在种植过程中还将有机会获得凯德星卡券，用于凯德星线上商城消费。

事实上，在社交媒体互动方面，凯德一直在进行更贴近年轻人玩乐喜好的数字化探索。在此前的许愿季活动中，凯德华南区许愿季在线上建造了一座“捕了个梦乐园”，以小程序为载体，将现实与虚拟、线上与线下结合，把线下商场美陈搬到线上的虚拟空间，打造关卡小游戏，同时串联凯德星线上商城，为当代职场人提供一处做白日梦的解压场域，既迎合了年轻人碎片化时间社交互动的特质，也以更强的互动性和沉浸体验让年轻人主动“来撩”。

深圳万象天地-视频号#OOTD街拍挑战赛

2021年4月8日到5.30日期间，深圳万象天地在高街发起视频号OOTD街拍挑战赛，喊话各路潮人青年，show出自己的summerlook，在高街进行时尚街拍，探索更多时尚灵感，解锁潮流新姿势。用户在微信视频号中进入#OOTD挑战赛话题活动页面，点击【参与】即可上传在万象天地拍摄的街拍作品。值得一提的是，该互动还呼吁年轻人在朋友圈扩散，邀请朋友点赞，最后将根据点赞量、潮流感、创意、搭配专业度进行最终评定，票选出TOP15作品送出大奖。

一直以来，深圳万象天地高街都是年轻潮人们打卡拍照的热门地标。正是抓住这一特点，购物中心和时下流行的视频号进行结合，把话语权交给年轻人，让他们能通过这个渠道同时在商场官方平台和自我社交圈层表达自我，进一步强化了空间“潮流”、“趣味”、“时尚”的人格化滤镜。

社交媒体互动“套路”面面观

不同于品牌方简单的广告投放和植入，购物中心作为实体商业空间，通过线上形成“人设”或者短时间建立消费者兴趣、吸引其到线下来的难度都更大。如何以年轻人乐于主动参与又不会“看之即弃”的方式强化自身“人设”？显然仅寄希望于“美陈打卡”、“新店开业”、“排队场面”等形成社交传播还远远不够。

◆擅用年轻化网络社交语言。“就离谱”、“xswl”、“yyds”……似乎每届年轻人都会拥有自己这一代的语言范式，购物中心想要通过社交媒体和年轻消费者拉近距离，学会年轻人的语言，将其活用到无论是线下布展还是线上营销上，将更容易被Z世代接纳。

◆利用粉丝效应，“饭圈”精准互动。事实上，购物中心和消费者进行社交媒体互动，一定程度上并不能完全脱离线下场景和活动，利用好线下活动，尤其是“明星到场”、“明星代言”、“影视拍摄地”等明星效应，在“微博明星超话”、微信粉丝社群等社交媒体渠道传播，能更好为购物中心圈粉。

◆设置打卡、任务式主线剧情。随着小程序等社交应用逐渐成熟，不少购物中心也在尝试以更加新潮的方式。抓住这届年轻人爱游戏，爱尝试新事物的特质，结合社交媒体圈层传播更便于和周边好友共同参与的特征，让线上互动参与广度不断提高。

◆善造话题，挖掘购物中心的“热搜体质”。正如“星巴克气氛组”一样，诸如此类引起年轻人共鸣的话题能让购物中心成为年轻人茶余饭后的谈资。比如“成都远洋太古里美女如云”、“北京SKP店庆奢侈品排队”等现象，购物中心找准自己的“热搜体质”，不仅能在社交媒体能引发广泛讨论，也能进一步强化公众的独有定位认知。

◆联动场内品牌，打造线上线下互联的社交零售场景。以深圳湾万象城Burberry 首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」为例，门店将社交平台的互动体验融入实体零售环境中，通过专门的微信小程序，顾客可以解锁专属内容和个性化体验，并将其分享给他们的好友。除此之外，门店还邀请王者荣耀职业联赛电竞选手进行体验，引发社交媒体传播。随着品牌门店社交化场景越来越多，如何联动品牌方共同提升在社交媒体的互动，是购物中心要思考的新课题。

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