从商业地产全生命周期来看，营运管理是商业地产的核心竞争力之一。以运营思路去指导对于在营项目的研判与指导建议，从而总结出可运用的方法论、快速衡量标准（工具）。对应商业项目的发展，本文划分了几个阶段，针对每个阶段所关注的重点与目标也会有所不同。

我们从开发目标的角度解读：

商业生命周期与开业年限作为核心划分，具有一定的发展规律，其中因城市能级不同增速比例有所差异。开业1-3年为项目的培育期，客流增长表现突出；3年后销售额增长提速，进入项目发展期；进入稳定期后项目整体增速放缓。

进行数据分析时，我们需要注意选取的维度，通过相同数据不同维度的选取（年度、切片季度、月度、业态…），对应不同分析阶段的需要；（Ps：要保证数据维度的一致性）还需要注意数据的变化及组合，通过同类数据变化趋势体现以及不同数据组合分析，得出更多结论。

*切片季度：可以是完整季度（Q1、Q2、Q3…）也可以是人为规定的季度（2-4月、8-10月）

判定项目健康与否

✦ 客流量

客流量可以反应出一个项目人气及经营现状，在实操过程中去运用客流量数据可以得出很多结论。以年度为单位，对项目大体客流量进行判估，可以看出整个项目的客流量增长率，从而体现项目的吸客率。

客流量示意图

以北京A项目和长春A项目为例，可以看出项目初期客流量是逐步递增的趋势，在出现竞品项目时，出现了明显的变化，从而进行对项目的评估。

✦ 销售额

与客流量同理，在项目发展过程中，销售额会有起伏变化，当出现与竞品项目相关的时候，代表项目在市场层面的竞争力出现了问题，销售额代表了项目盈利的能力。

✦ 空置率

空置率在项目的发展过程中是一个持续波动的数据，判定空置率健康与否的关键点是在于空置率维持在10%以下还是10%以上，10%是一个项目空置的红线，低于10%证明项目在合理范围内波动，高于10%证明项目出现较为严重的掉铺或空置的情况。

✦ 会员数量

以上图为例，会员数量应保持在比较持续的递增的状态，通过会员数量增长率可以判定项目的客群质量与消费粘性。

从基本面评判项目健康与否，通过客流量判定整体吸客能力；通过销售额，判定项目盈利能力；通过空置率，判定项目运营期空置情况是否正常；通过会员数量，判定项目客质情况及消费黏性。

 

以简单直接、特点鲜明的数据表现，引导甲方思路、对项目问题进行初判。

判定核心问题

✦ 业态面积

以长春A项目为例可以看出，主力店面积占比为40%，次主力店面积占比为13%，零售占比为20%，餐饮占比为15%，剩下的为儿童、生活配套及营销点位。项目原定位为“生活万花筒”、功能综合，而项目实际呈现的主力店面积过大，占比接近半数，挤压其他业态面积；餐饮面积占比失衡，远低于常规商业水平。正常项目主力店占比为20%，餐饮占比为30%，通过对比业态面积的对比，可以明显看出项目的问题。

✦ 客流量

优选月度日均客流同比及环比，次选切片季度内客流同比及环比，进行多维度的对比。结合时间、空间两个维度看客流变化趋势是否符合定位特性，结合竞争对手数据进行比较分析问题所在。

• 根据竞品开业、店庆、春节圣诞等节假日及其他需重点关注时间的客流数据看客流的趋势变化与时间维度的关系；

• 根据不同楼层、主力店附近等不同空间维度的客流数据看客流的趋势变化与空间维度的关系。

*（切片时间推荐：5-10月，推荐原因：时间段具有代表性，客流变化趋势相对均衡）

根据不同的维度数据探讨不同问题，年度客流对标整体表现，细分客流聚焦消费转化及推广活动。

✦ 项目销售额

以楼层为分类维度

以项目整体为分类维度

优选月度日销售额同比及环比，次选切片季度内销售额同比及环比。

*（切片时间推荐：5-10月，推荐原因：时间段具有代表性，客流变化趋势相对均衡）

结合时间、空间两个维度看销售变化趋势是否有明显增长或下跌，结合竞争对手数据进行比较分析问题所在。

• 根据竞品开业、店庆、春节圣诞等节假日及其他需重点关注时间的销售数据看销售的趋势变化与时间维度的关系；

• 根据不同楼层、主力店附近等不同空间维度的销售数据看销售的趋势变化与空间维度的关系。

✦ 业态销售额

时尚零售代表品牌月均销售坪效

选取同项目销售额，根据各业态销售额占比，结合市场竞争，评判各业态销售能力（市场竞争力）。

✦ 租金

长春A项目2018-2019年业态月均租金数据变化

选取各业态月度、年度平均租金，根据租金增长率，结合定位及各业态销售能力，评判各业态租金是否合理。

✦ 推广费销比

以推广目标而定，与项目自身同类型活动进行对比。

业态面积，通过对比定位，评判占比是否合理；客流量，结合时间、空间两个维度评判客流变化趋势是否符合定位特性，结合竞争对手数据进行比较分析问题所在；项目销售额，结合时间、空间两个维度评判销售变化趋势是否有明显增长或下跌，结合竞争对手数据进行比较分析问题所在；业态销售额，结合市场竞争，评判各业态销售能力（市场竞争力）；租金，结合定位及各业态销售能力，评判各业态租金是否合理。

 

通过细化维度、数据组合展现项目的问题本质，以“抽丝剥茧”的方式发掘核心问题所在，重点是数据组合分析，聚焦功能及经营的核心问题，对应核心策略部分项目业态现状分析。

确立指导方针

✦ 业态品类面积占比&品类销售额=销售贡献能力

通过业态品牌面积占比和品类销售额的占比，判定各品类对于项目销售额的实际贡献效果。

以上图项目为例，通过表象发现问题，可观察到外卖档口过多，限制就餐选择性，挤压其他品类销售空间；正餐缺失，导致餐饮消费客单低，整体销售难以提升。

通过数据分析，发现问题所在。外卖档口面积占比75%，实际销售占比45%；特色正餐面积尽管占比5%，但实际销售额占比15%。结合之前数据，可得出未来调改方向，缩减外卖档口面积，提升特色正餐面积。

✦ 业态品类销售额&品牌客流量=消费目的性

通过业态品类销售额和品牌客流量，判定各品类、品牌在吸引客流消费到访层面的带动性优劣。

以上图项目为例，餐饮业态全品类表现突出，其中特色正餐的销售贡献最大。

项目整体客流排名TOP20中，餐饮品牌共10个，占比50%，其中排名靠前品牌基本为特色正餐。结合数据可以看出，特色正餐在此项目的重要性。

✦ 业态品类销售额&业态品类租金=指导租决制定

通过业态品类销售额和业态品类租金，对比实际经营与租决呈现出的差异，可指导新一版租决的修订。

从数据可以看出，零售业态面积占比与零售业态销售占比总体呈现比较“健康”的比例。

结合租金占比，可以看出存在一定问题，以项目来说，商户卖得好不代表业主收益高，品牌赚的盆满钵满，缴纳租金才算落袋为安。

面积占比，体现在业态各品类面积占比；客流量，按业态品类梳理各品牌客流量；销售额，体现在业态各品类销售额数据；租金，体现在业态各品类租金水平。

 

明确核心问题所在，选取细分品类数据组合，针对问题根源，剖析问题本质，指导第二阶段业态调改方案的制定。