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撰文/联商特约专栏作者汪中玉

头图/kaga

 

标杆购物中心，是商业地产企业行走的名片，亦是抗衡经济周期的砝码。标杆购物中心，也是主流城市商业繁荣的旗帜，更是衡量城市经济发展的指标。

 

什么项目能够称得上“标杆”？什么样的项目能配得上“优秀”？项目选址、规划定位、建筑设计、业态规划、品牌落位、招商筹备、运营服务...各个环节都要走精、走稳、稳重有惊喜有创新，才能一路优秀到底，让项目出彩。

 

如何打造城市名片级商业，通过分析国内销售TOP50商业，个人大致总结几点想法供探讨。

 

01

核心商圈，项目选址独一无二

 

南京德基广场2020年销售突破150亿，成为中国TOP3的顶级标杆商业。

 

南京德基位于南京城市级核心商业商圈--新街口商圈，面向全市乃至周边城市(宁镇扬马滁芜等)高端客群，成为国际型商业。以新街口孙中山雕像为中心，德基广场与老字号金陵饭店、中央商场、南京新百围成一圈，一起成为南京市璀璨历史文化和城市商业文明的记忆和象征。

 

该项目选址独特，占据新街口核心地段，联通南京最大地铁枢纽，2条地铁干线24个出口，联动新街口商圈，客流密植。

 

 

根据国家商务部信息，城市商业中心划分为五级：国际商业中心、都市商业中心、市级商业中心、区级商业中心和社区商业中心。

 

根据城市商业中心的商业级别大小，一二线城市商业分为五级；三四线及以下城市规模较小，商业基本是三级：市级商业中心——区域商业中心——社区商业。

 

以南京为例，规划构建五级商业中心体系：

 

一级商业中心即市级商业中心：新街口、江北、河西、城南四大商圈；

城市核心商圈--新街口商圈--德基广场--国际型、城市标杆

 

二级商业中心包括副市级商业中心和副城级商业中心：东山、仙林、雄州等；

城市副商圈--东山商圈--江宁万达广场--区域型商业

 

三级商业中心即地区级(新城)商业中心：桥北、珠江、龙池、溧水老城等；

区域级商圈--溧水老城--海乐城--区域型商业

 

四级商业中心即社区级(新市镇)商业中心：竹镇、马鞍、汤泉、江心洲等。

 

五级商业中心即基层社区级(村)商业中心：众多。

 

02

独特设计，建筑创新独树一帜

 

盘点一下国内顶级商业，如果说哪个商业体最具地方特色，在建筑与文化融合方面做到独树一帜的，非成都远洋太古里莫属。

 

 

据悉，成都远洋太古里2020年销售额达73亿，位居成都商业前列，并以其绝佳地理位置、独特建筑设计，成为成都封面级商业作品。

 

1、城市背景与地理位置

 

成都被誉为最“安逸”的城市，保留着城市最显著的人文特征，同时又是一个潮流时尚之都，成都的商业消费又非常超前，成都太古里注定是一个融合城市文化、时尚创意、时尚消费城市综合体。 

 

2、建筑风格和建筑立面

 

成都太古里整体看来，建筑风格秉持“以现代诠释传统”的设计理念，通过保留古老街巷与历史建筑，再融入2-3层的独栋建筑，川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积的玻璃幕墙，以古典穿插现代的手法营造出一片开放自由的城市空间。

 

 

漫广场处于传统寺观园林空间与现代时尚街区空间交界处。每次成都远洋太古里的商业活动，这里都是主会场，主要作为整个街区的中心景观，毋庸置疑这里作为良好的视觉中心，常在节庆活动之日，成为良好的展示空间。

 

3、传统文化与历史建筑保护

 

最有特点是，基于大慈寺片区的保护，历史建筑与现代商业融合，所以这也是非常值得逛的一点。一些设计师非常喜欢旧址改造的项目，一方面充满对空间保护的使命感，另一方面期待新旧结合迸发出新的创意。

 

图源/成都远洋太古里官网

 

在这方面，成都远洋太古里非常重视。原本出发的本意就是基于对大慈寺片区历史建筑的保护而开发的商业项目。从实际效果上看，这里的6座古建筑(大慈寺、广东会馆、欣庐、马家巷居士禅院、章华里7号院8号院、笔帖式街15号院)在最大程度上得到保护和传承。

 

4、时尚商业品牌与传统建筑之美有机融合

 

GUCCI与传统中国建筑的融合 摄影/eput

 

日本MUJI全球最大海外旗舰店 图源/大众点评

 

方所成都店，藏经阁般的文化空间 图源/方所官网

 

03

顶奢定位，博物馆式顶级体验

 

城市名片级商业，奢侈品加身，是不可或缺的首层门面。奢侈品的级别和多寡，决定项目在城市的商业位次。

 

暹罗天地ICONSIAM 图源/KLOOK

 

2018年11月9日，在泰国首都曼谷，地标级购物中心——曼谷ICONSIAM河岸综合购物商城(暹罗天地)开业。该项目坐落于曼谷湄南河河畔空讪区，占地共75万㎡，项目斥资超过105亿元。

 

 

暹罗天地由两大零售部分ICONSIAM与ICONLUXE组成。ICONSIAM面积为50万㎡，是暹罗天地的主要零售、娱乐区域，ICONLUXE面积为25000㎡，是豪华商业区，拥有全球顶级品牌旗舰店。

 

 

国际奢华品牌汇聚，泰国最大分店、旗舰店皆在暹罗天地的ICONLUXE，每家旗舰店犹如品牌博物馆，给人带来极致的品牌体验。

 

 

泰国最大的爱马仕(Hermés)分店也在此，以玻璃帷幕环绕，宛如博物馆之姿伫立在昭披耶河河畔。

 

 

位于ICONLUXE的卡地亚(Cartier)亦结合泰国文化与品牌风格，以当代建筑风格打造全球第10家精品店。

 

 

路易威登(Louis Vuitton)全球首间结合LV风格与泰式设计的分店就位在ICONLUXE，装潢由LV团队与泰国设计师暨艺术家Khun Mook Plernchanwinarat携手打造。

 

 

芬迪(Fendi)在泰国最大的精品店也同样选在ICONLUXE，装潢设计演绎该品牌90多年的历史，能欣赏老佛爷卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld)的设计图作品。

 

04

品牌独有，城市首店独家收割

 

城市名片级商业，一定是首店收割机。成为国际国内知名品牌进驻城市的桥头堡，独有品牌、城市首店、城市旗舰店成为项目不可复制的独特优势。

 

图源/武汉K11

 

据联商网零售研究中心不完全统计，2020全年武汉共引进首店品牌151家，品牌主要以餐饮和美妆为主。超30家首店亮相武汉K11，全新形象店大牌云集，直接奠定其在武汉商圈地位。

 

不同于光谷的K11 Select，武汉K11定位高端，超过30%的品牌是首次进入武汉甚至华中。率先开业的武汉K11 II 馆以及商业街区AVENUE 11中涵盖了香奈儿以及Armani Boutique等奢侈品牌美妆门店，其中如欧珑、奥伦纳素等则在这里开出了华中地区首店。

 

而最新开业的 I 馆中，首店量级再加码，引入了Antonia买手店、平行宇宙、孙倩全国首店，Alexander McQUEEN亚历山大麦昆、ERMANNO SCERVINO、GENTLE MONSTER、MissLace、梵誓ONESWEAR、Palm Angels、STELLA McCARTNEY、Ubras、WHATEVER EYEWEA。

 

05

多元复合，大体量承载大流量

 

朝天门来福士广场堪称是重庆名片级商业。

 

图源/重庆来福士

 

据悉，重庆来福士位于重庆市渝中区朝天门接圣街8号，形象名“朝天扬帆”，由世界知名建筑大师摩西·萨夫迪(Moshe Safdie)设计，由新加坡凯德集团投资，投资总额超过240亿元，总建筑面积超过112万㎡，是新加坡在华最大的投资项目，于2019年分阶段投入使用。

 

 

重庆来福士由8座塔楼和一个5层商业群楼组成，是一个集住宅、办公楼、商场、服务公寓、酒店、餐饮会所为一体的城市综合体。它整合了陆地和水运的各种公共交通设施，设置了地下停车场、地铁站、公交中转站、码头和游客中心。

 

2020年11月18日，重庆来福士当选“成渝十大文旅新地标”。2021年5月21日，又获得“最佳高层建筑(300-399米)”、“消防与风险工程奖”、“结构工程奖”三个奖项。

 

谈到设计理念，摩西·萨夫迪表示：“重庆有着几千年的历史，这座城市现在正飞速地发展和更新着，对不断增多的超大型、高密度建筑项目的设计要求也越来越高。根据项目巨大的体量和复杂的场地特点，我们的设计将重新连接城市的人流、车流、轨道交通与轮渡，并将这些资源分层汇集于这个重庆最重要的历史地标之上——迎官接圣之地朝天门。”

 

06

精细化运营，常去常新

 

港汇恒隆广场三年改造回归，高端潮流感爆发

 

时至今日，上海港汇恒隆广场仍是恒隆集团在内地最赚钱的两大项目之一。2020年，商场收入9.84亿元，跃升15%，零售额更是飙升42%。自2017年启动大规模升级后，2020年，港汇恒隆广场完成了项目“由表及里”的焕新升级。

 

 

视觉识别度up，带来众多炸眼球的场景空间

 

整活室外空间：原本的大台阶变身为开放式文化艺术广场，2019年末以两万盏如梦似幻蒲公英灯海形象回归，后举办过BOTTEGA VENETA链条艺术装置等活动，成年轻消费者的打卡地。

 

图源/kaga

 

商场硬件升级：聘请世界级的设计工程团队对商场外立面、核心楼层等进行重新设计。如全新打造的北座整体设计，风格更为明亮与流畅，蜂窝状的六角射灯凹凸有致，带来更立体的视觉效果。

 

图源/恒隆地产

 

提升场内颜值、动线：运用流畅线条的观光电梯、钻石切割形状的各种射灯、层层叠叠流畅有序的建筑动线、鳞次通透的连桥等提升商业美感。

 

近400家特色品牌，涵盖高奢店、首店、旗舰店、网红店

 

港汇恒隆广场引入近400个特色品牌，其中有如上海面积最大的Lululemon、Lady M，以及The Butcher's Club全新PRIME级概念店等人气店铺。

 

全球首家DIESEL HUB 图源/DIESEL

 

今年2月以来，全球首家DIESEL HUB、中国奢华手袋品牌“端木良锦”上海首店先后亮相港汇恒隆广场，进一步提升了项目的品牌层级。

 

将直播间带入商场，解锁不一样的营销

 

2020年11月20日，港汇恒隆广场“GATEWAY TO INSPIRATION”焕新派对上，热门主播李佳琦首次将其直播间带入商场，并亲身探店。与此同时，还有时尚博主包先生做客“汇·客”直播间，种草港汇恒隆广场的限量专属单品。

 

 

公开数据显示，当日的直播间共吸引近820万在线观众，互动量高达2700万次，共计售出约6400件直播产品，开创了购物中心与一线时尚主播合作的先锋模式。

 

写在最后

 

标杆商业是城市核心要素最大化聚集体。

 

商业是多要素资源的集合体，优秀商业项目更是汇聚各类稀缺性核心资源，成为传承商业文明、传递品牌信息、传博城市传统文化的主力平台。

 

在商业下半场，商业竞争意味着是对各类核心资源的占有和争夺。

 

商业资源主要包括以下5个方面：

 

1、商圈位次争夺--城市商业位次及消费口碑争夺；

2、消费资源争夺--高消费力消费资源争夺；

3、品牌资源争夺--品牌首店和品牌高级次店争夺；

4、政府资源争夺--交通资源、社会配套、教育配套等公共资源争夺；

5、文化资源争夺--如何将文化有机融入商业，站在城市角度注解和诠释地方民俗和传统文化，是商业资源最高层次的竞争。

 

标杆商业对城市的作用：

 

1、增强城市商业指数，增强城市商业竞争力，提振城市发展信心。

2、城市时尚品牌发布场，首进品牌、标杆品牌汇聚，提升城市时尚指数。

3、代表城市文化高地，博物馆与文化馆完善休闲体验功能，不断满足文娱与精神需求。

4、城市商业活动新地标，成为城市商业活动和市民交往交流的重要区域。

5、与公共交通相配套，拉动消费，打造夜经济和假日经济，构筑城市消费地图。

 

 

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