出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员汪中玉

 

万物皆有周期。

 

一个十年老项目，在外部强竞争、内部物业老化的内忧外患情况下，进入衰退的低谷期，这是购物中心生命周期规律的必然。

 

01

遇市场强竞争和百货退租

十年老场跌入谷底

 

1、镇江万达广场，开业即是王者。

 

总建筑面积近40万㎡的镇江万达广场，是融合购物中心、五星级喜来登酒店、百货、写字楼、室外步行街、高端住宅为一体的第三代城市综合体，于2011年8月12日正式开业。

 

项目引入万达百货、万达院线、国美电器、华润苏果、大玩家、ZARA、星巴克等主力店及上百家品牌，其中约50%品牌为首次亮相镇江，是集吃、穿、住、用、行于一体，满足消费者“一站式”生活消费需求的新商业中心。

 

镇江万达广场一开业就成为镇江最大商业集群，树立了镇江商业标杆。

 

 

2、市场竞争加剧，商业老大地位摇摇欲坠。

 

2016-2019年分别开业三个大体量购物中心，核心区苏宁、丁卯吾悦、隔壁协信，在强竞争之下，作为镇江商业头牌，十年老项目镇江万达广场失去往日的光彩。

 

 

镇江苏宁广场

 

定位高端的镇江苏宁广场于2016年6月9日开业，商业面积12万㎡。

 

八大主力店品牌领衔（苏宁易购、苏宁影城、红孩子、真冰溜冰场、健身、亲子互动、文创街、优衣库、H&M），其中有超过70％的品牌首次进入镇江，Armani Collezioni、Versace Collection、Dunhill、G Givnchy、Paul&shark等众多国际轻奢品牌也悉数进驻。

 

苏宁广场开业，抵住了镇江万达上行发展的可能性。由于镇江中高端整体购买力不足，于2018年苏宁开始释放一楼轻奢位置向时尚年轻方向调整，引进潮牌和时尚运动，对镇江万达向上调整形成降维打击。如苏宁大力度引进了POP MART、奈雪的茶、FILA、完美日记、哥老官等，对镇江万达年轻化调整形成较大干扰和品牌争夺。

 

 

镇江吾悦广场

 

镇江吾悦广场于2017年8月28日开业，商业面积14万㎡。引进永辉超市、康美健身、蜜柚电玩、铜锣湾KTV、多奇妙、星巴克、必胜客、肯德基、汉堡王等主力品牌。镇江吾悦广场开业，立足丁卯，对镇江万达广场、对丁卯等东郊辐射形成切割。

 

 

镇江协信广场

 

与镇江万达广场一路之隔，镇江协信广场于2019年8月9日开业，商业面积13万㎡。

 

引进MUJI、UR、孩子王、星轶国际影城、西西弗书店、星巴克臻选店等一批标杆品牌，并以镇江城市文化为核心打造的润酿拾光主题馆、寻象家庭娱乐中心、会飞的哈林、醋文化体验馆。与万达走差异化路线的镇江协信的开业，让商圈竞争更加白热化。

 

3、物业老化、品牌陈旧，在新势力面前毫无招架之功。

 

在苏宁高端经营并不理想，开始降维调整，首层落位时尚运动和潮牌，在品牌资源、年轻消费资源争夺面，与镇江万达广场形成正面冲突。

 

丁卯吾悦广场虽说距离较远，但对之前能够覆盖的这部分远郊客群进行拦截分流，大大缩小了镇江万达广场覆盖范围、辐射距离。

 

协信广场的近距离冲击之下，引进差异化创新品牌和消费内容，分流部分年轻消费客群。

 

对于镇江万达广场来说，开业8年，物业设施陈旧老化、品牌经营稳定更新慢，对年轻人的吸引力正在快速下滑。

 

02

面对竞争压力和项目逆势

镇江万达广场迎难而上启动调整

 

1、镇江项目调整，面临各种意想不到的难度。

 

（1）商业环境之难：镇江320万人，主城年轻人较为有限，很难容纳多个大体量项目。

（2）双首层物业之难：双首层物业结构，导致楼层定位和业态规划较为困难；

（3）次动线规划之难：百货区面积占比50%，转型阿润的街，从次动线规划、品牌招商、可持续运营都存在较大问题，开业后一直无法拉动客流和销售，而且呈现掉铺趋势；

（4）资源争夺之难：竞争加剧，因为主城市场有限，品牌多数只开一家店，在苏宁、协信的三国杀中，标杆和首进品牌争取更加白热化。

 

2、确定调整目标，从城市家庭购物中心到城市全客层购物中心，从家庭消费回归时尚消费。

 

1、百货区升级为三大主题街区：思路有益，落地功过参半。

 

将万达百货整体升级为阿润的街，是早先确定下来的方案。三个百货楼层，分别调整为儿童、运动和精品三大主题街区，定位逻辑很好，概念方案也很好，但是落地存在较大差异。主题街区阿润的街，也曾轰轰烈烈开业，最后也是草草调整收场。

 

从调整后运营情况来看，一是没有盘活次动线、起到主题街区应有的作用；二是客流导入不好，客流销售双下滑，三个街区都出现大面积掉铺，尤其是一层百货中庭周边（相当于负一层）形成较大的冷区。

 

分析主要两方面原因：

 

（1）主次力店与各街区主题定位不匹配：二楼主力店为宝贝王、励步英语与运动主题街区不匹配，三楼主力店孩子王和儿童街区与主力餐饮楼层不匹配。

 

（2）精品街区落位实质负一层（双首层），为次动线、客流导入不好，招商难度大、没有标杆品牌入驻，后期招商落位和运营情况实证此判断。

 

在经历街区招商、掉铺、再招商循环中，将精品街区调整向目的性消费女性品类，类似美容美体等，才逐步稳定下来。同时二楼穿插网红餐饮和茶饮，导入目的客流和人气，将二层逐步盘活。

 

2、主力店ZARA调整，国际快时尚阵营的整体升级，宣誓年轻化回归。

 

镇江原有快时尚组合：优衣库、ZARA、H&M。

 

结合ZARA退出镇江，镇江万达广场次主力店调整迎来机会，主要有三方面思考：一是服饰类零售下滑较快，国际快时尚去服饰化大势所趋；二是引进镇江标杆性首店，提升国际快时尚阵营整体战斗力；三是在众多品牌选择PK，最终确立了FILA+KKV的时尚次主组合，引发消费年轻化的信号。

 

ZARA退铺，从ZARA+UNIQLO+H&M升级为UNIQLO+H&M+FILA+KKV，增加了时尚运动品牌担当FILA全品类集合店和网红新零售集合KKV，在巩固家庭基础消费优衣库UNIQLO基础上，减少同质化的服饰类快时尚，丰富非服饰品类，增加对年轻客群尤其是女性的吸引力，形成较为有竞争力的快时尚组合阵营。

 

 

随着KKV和FILA先后开业，不管是现场店铺装修气质和形象，还是货品陈列和售卖氛围都是极其年轻化，从开业后人气和销售来看，确实超过品牌预期，大大超越ZARA在营时的客流和销售。更令人欣慰的是，曾经失去的年轻客群，开始大量回流。

 

 

3、从时尚、国潮、女性三个维度，发动年轻化革命。

 

按照全客层定位和时尚方向，年轻化调整落地，大致确定三个方向：

 

（1）聚焦年轻消费，引进网红人气标杆品牌，吹响年轻化号角。

 

除FILA和KKV大店以外，更是引进当红品牌LEGO、喜茶、海马体、The colorist、木星予糖、三只松鼠等，这些创新流量品牌导入，激发年轻消费欲望，将年轻人牢牢抓在手里；

 

 

（2）聚焦女性消费，引进女性品类标杆品牌，形成时尚女性消费氛围。在charies kieth、eifini、MM、seifini、inninsfree基础上，优选引进amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等，进一步强化女性时尚消费，提档升级。

 

（3）聚焦潮流消费，将潮流进行到底，打造镇江第一潮牌阵地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA，Hipanda与adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550组合，让品牌潮酷十足、耳目一新，充满青春气息。

 

 

4、餐饮体验更新不拘一格，在标杆基础上，网红化落地。

 

（1） 突破高楼层冷区，落子优质内容。

 

由于主题街区开业后人气一直不是很旺，掉铺较多。百货区高楼层冷区，更是大面积空置、且时间较长；经多次洽谈，引进地方标杆品牌明乐迪KTV，3000㎡，设计新潮、装修时尚，一开业受到年轻消费群体的喜爱，经营攀升较快，有效拉动冷区客流。

 

 

（2）结合网红品牌，打造夜经济。

 

镇江万达广场，立足高铁站和汽车站，属于大客流区域。将娱乐、餐饮、休闲、人气茶饮等夜间消费多业态联动，如室内主力品牌明乐迪KTV、火凤祥火锅、爸爸炒料等，以及室外步行街老土火锅、小吃、火锅、烧烤、萌宠、美容等，选择更多了，环境更好了，不少店外甚至醒目地写着“营业至凌晨”。

 

 

（3）网红餐饮穿插，不拘一格，带动内场人气。

 

打破万达广场餐饮规划局限，利用项目双首层和次动线特殊情况，不同楼层和动线落位网红和时尚餐饮，有效拉动消费、带动冷区客流，盘活项目。

 

三楼为主餐饮层，其他各楼层均有时尚人气和网红餐饮分布。

 

零售层引进网红餐饮和茶饮，带动双首层和次动线人气。

 

一层引进红跑车烘焙、KFC、麦当劳、COCO茶饮、瑞幸咖啡、满记甜品、星巴克（1）；

 

二层引进喜茶，九月森林、星巴克（2）、必胜客、KFC（1拖2）、麦当劳（1拖2）；

次动线：引进星巴克、网红东方姑娘、百分茶；

 

 

充分利用双首层和物业条件，引进标杆性和网红人气品牌，打造两个消费热区，提升物业价值。同时在次动线，增加网红餐饮品牌，为冷区导入年轻客流，促进客流有效流动。

 

三楼主力餐饮层布局主力品牌、丰富菜系，四楼百货区引进主力餐饮打造定向消费。

 

三层为主餐饮层，引进小菜园、相遇、汉拿山、胖哥俩、大美西北、韩宫宴、吴记粥铺、大丰收鱼庄、爸爸炒料、花味等，菜系丰富、选择多、品牌组合好，巩固商场第一大人气业态优势。

 

四层百货区位，引进火凤祥、多伦多、金釜山、高丽苑、楠火锅，打造定向消费，拉动客流向上。

 

03

多次调整，疫情之后，春暖花开

 

1、首店绽放，成为镇江首进品牌聚集地。

 

零售首店：KKV、FILA全品类店、THE COLORIST调色师、LEGO Certify Store、NIKE BEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、Charies Keith等；

 

 

体验首店：海马体照相馆、美丽田园、丝念美发、cocoyoyo、灰姑娘艺术中心、B&Q、明乐迪新概念KTV、威马汽车等；

 

 

餐饮首店：喜茶、红跑车、九月森林、东方姑娘购物中心店、爸爸炒料、花味、满记甜品、椰小苏、和风枫晚亭、大美西北、火凤祥、多伦多、金釜山等。

 

 

2、年轻客群回流，时尚再次呈现。

 

商业本质是做客流，做人口红利的。什么样的商场定位，什么样的品牌组合，决定商场有什么样客群。在经历一番调整之后，一大批年轻化品牌引进来，包括许多自带流量品牌，有很多是作为镇江首店进驻，更是将镇江万达广场的独特性和唯一性体现出来。

 

对标苏宁广场，一楼主次力店组合优于苏宁，时尚潮流消费优于苏宁，餐饮组合优于苏宁，规模体量和商场动线优于苏宁。

 

对标协信广场，因为疫情和商业竞争以及自身经营管理问题，协信广场渐渐失去品牌和消费者信任，开始大面积掉铺，并且无法及时更新和可持续稳定经营。

 

消费者的眼睛是雪亮的，消费者的心也是喜新厌旧的。

 

随着镇江万达广场的品牌升级调整，年轻消费者逐步回流，截止到2021年8月份，客流已超越历史最好水平，已然成为镇江流量最大和年轻消费者更受欢迎的商场。

 

 

3、二度回春，再度成为镇江流量最大的购物中心。

 

镇江万达广场从品牌升级调整、夜生活营造、IP营销和服务上发力，聚合优质品牌、主力商家和消费新势力，立足镇江主城，辐射周边，逐步褪去陈旧老态的外衣，由内而外焕发新思想、新活力，受到年轻消费的青睐，消费回头率、复购率逐步提升。

 

写在最后：

 

1、镇江万达广场虽然动线规划和主题街区调整有缺憾，但项目品牌升级总体比较成功。

 

我分析一下，有三方面原因：

 

第一、集团总部和各层级对本次项目大调整比较重视，并给予一定资源支持，这是前提；

 

第二、对项目调整有明确方向、对项目未来定位比较精准，从城市家庭购物中心升级为时尚化的城市全客层购物中心；

 

第三、调整策略执行比较到位，主次力店标杆高举高打确立品牌天花板，首店+标杆+网红人气三个方向，新零售、新体验、新餐饮三大业态发力，步步为营，形成新消费内容的品牌矩阵。

 

2、老项目再次焕发青春。十年的购物中心，经历波动、衰退和调整之后，再度回春，是令人回味的佳话。尊重事物的生命周期规律，又充分理解这一规律，并做出升维定位和品牌调整，再度成为镇江商业翘楚，实为佳话。

 

注：本文除部分图片来自大众点评网，其余均来自镇江万达广场

 

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