回顾2021上海商业开业潮，这家公司不容忽视_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

/ 旭辉商业的目标大概是要抓住这一轮格局重塑期，瞄准下一个新头部的地位前进。/

来源 | 旭辉商业

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在历经了去年一年的蛰伏之后，几乎所有的优秀开发商都选择2021年在启动新商业项目的开业。回顾魔都今年商业新开业激战，正可谓是“百花齐放”、“八仙过海、各显神通”……

新项目“井喷”式增长中，华东商业地产汇此前盘点过，除去上半年新开的11个新商业项目项目之外，下半年总结约有超过30个新商业项目开业（详见此前报道，《一文get！魔都下半年开业“明星”项目亮点全剧透》）。

这意味着，在上海这个汇聚了全国最优秀商业地产开发商，拥有超过500家已开业购物中心与独立百货的超级都市，今年的新开业商业项目将超过40家，是2020年的四倍以上。

值得关注的是，在这场超级开业竞技中，有一家公司今年居然在上海连续三度“显神通”——它以三个月开业一座新商业的速度，在4月30日至10月29日这半年内接连开好了三个商业新场。

这家公司就是旭辉商业，它让人惊叹的不只是加速度的新商业落地，更是在上海这样的开业扎堆激战中还依然能“开一个、成一个”的实力：

旭辉商业旗下，位于上海新天地板块的恒基·旭辉天地、位于杨浦核心区的宝龙·旭辉广场以及位于长寿路商圈的上海旭辉企业大厦CIFI TOWER，分别于4月30日、7月30日、10月29日开业。三个新项目各具特色，均实现满铺开业，收获了不小的市场热度和行业口碑。

在激战中“开一个、成一个” 的旭辉商业引力秘籍

在加速度发展的第一年，旭辉商业就在业内竞争最激烈的城市扔出了三个“超级炸弹”，它是怎样做到的？

认真研究旭辉商业今年的上海开出的三个新项目，我们发展恒基·旭辉天地、宝龙·旭辉广场、CIFI TOWER的共同点有三个：体量不大但周边潜在消费客群庞大；各具特色、以符合商圈需求程度的“向新力”创新出圈；招商品牌组合极易融入周边客群的日常生活圈。

深入解读上述三大共同点在不同区域的特色运营发展，我们拿到了三条可参考的“旭辉的商业引力秘籍”：

◆秘籍一：大商圈小商业，让竞争转换为共赢

从商业体量上看，旭辉商业今年落地上海的三个新项目中，体量最大的宝龙·旭辉广场，其商业面积不过是4.2万平方米；而CIFI TOWER商业面积约为2万平方米；恒基·旭辉天地的商业面积更是仅有1万平方米左右。与此同时，以上三个商业新场所在的杨浦商圈、长寿路商圈和新天地商圈的潜在消费客群却都达到50万左右甚至更多。

在我们看来，大商圈小商业，决定了这三个项目更容易做出有人气的特色，这也成为旭辉商业今年在上海的超级开业激战中连续三度突围的基础优势之一。

具体而言，无论是做出恒基·旭辉天地这样的城市级网红项目，还是宝龙·旭辉广场这样更新杨浦区商业格局的区域级新商业综合体项目，还是CIFI TOWER这样平衡商务日常和新潮商业的潮致生活商业空间，三个项目均在大商圈小商业的基础上通过差异化创新实现了大商圈的更新或升级需求，做大蛋糕、赢得消费者“追求生活中的一点新意”的新需求，将竞争转换成了共赢。

◆秘籍二：通过个性空间品质感打造与品牌资源整合输出营造不同的“向新力”

正如旭辉商业副总裁兼旭辉商管公司总裁韩石所强调的，旭辉要做的是具备“生活向新，探索不止”精神的时尚商业。“向新”这个词很有趣——它可以有着不同程度的前缀副词，具体而言，可以根据不同客群、不同区域、不同城市的需求来定。不同项目可以有着不同程度、恰到好处的“向新力”。

而旭辉上海今年开的这三个项目，就具备这样不同程度的向新力。这样做出来的新项目，既有新鲜感，同时又不会过度脱离目标客群的日常，因为太过于标新立异而损失客流。

如何实现不同程度的向新力？在懂城市、懂区域、懂客群的基础上，实现路径是个性空间品质感打造和品牌资源的合理整合输出——这也是旭辉商业的第二条商业引力场秘籍：可以说，旭辉在上海新开的这三个商业项目，把个性空间品质感打造和品牌资源合理组合、整合输出都做到了至少90分以上。

例如，恒基·旭辉天地虽然位于堪称中国商业竞争最激烈的商圈之一——上海新天地，但它却正好通过读懂上海城市升级的需求，抓住了新天地商圈升级助力上海城市更新的机遇。

图为恒基·旭辉天地实景图

通过邀请全球知名建筑设计师、普利兹克建筑奖得主让·努维尔在这里打造他在中国的首个建成作品，恒基·旭辉天地通过创造出一个融入区域城市肌理、梧桐树林、里弄小马路、居民式绿化的个性化高品质感城市空间，成为新天地城市更新升级战略的一部分。

而在商业内容上，恒基·旭辉天地以“艺术、玩趣、人文”为基调，组合大量的新店新品牌新活动资源，容纳生活、社交、分享，创造等多重场景，通过小体量、高能级的差异化创新满足了上海消费者对新天地“求新求异”的期待，从而为上海带来了又一个“城市级网红商业”。从某种程度上看，这个项目并非加剧了所在商圈的竞争，反而是作为一个现象级光影艺术地标，实现了新天地商圈整体的城市引力增长，甚至是做大了上海的“商业大蛋糕”。

不同于恒基·旭辉天地，宝龙旭辉广场和CIFI TOWER，则根据自身区域级商业综合体与“潮致生活商业空间”的定位，走出了另一条创新与务实平衡的“向新力”商业引力场营造之路。

“更新杨浦”，是宝龙·旭辉广场开业后的超级关键词之一。

图为宝龙·旭辉广场实景图

项目内满铺开业的110家商业中有大量明星商家品牌以及7家首次进入上海或杨浦的首店品牌。在整体的业态组合和品牌引入上，宝龙·旭辉广场不仅定位于服务地缘商务客群，也着力吸引更多年轻消费群体，给杨浦带来了更新潮的购物感受。

这个即新潮，又能融入周边社群的区域级新商业开业后热度迅速攀升。数据显示，宝龙旭辉广场开业后，在第三季度上海新开项目的小红书笔记数量中排名第4，仅次于前滩太古里和瑞虹天地太阳宫等话题性项目。

而CIFI TOWER以商务办公和家庭居民为主力消费客群，并通过差异化的潮流业态来吸引活力青年。在招商品牌组合与商业引力场的营造上，采取了以周边客群为基本盘，加上潮流客群为增量消费的商业策略：

例如，在餐饮配置上，CIFI TOWER兼顾了老字号与人气网红，更适用于办公、居民等不同客群的消费需求，并与长寿路商圈原有品牌形成显著的差异，对区域餐饮有着质与量的双重提升。而在零售方面，CIFI TOWER对品牌的选择更显个性化与定制化——包括POPMART、酷乐潮玩、LOHO等时尚潮玩和配饰品牌，均能吸引年轻潮人们光顾，而谭木匠、老凤祥与华为体验店、小米之家也匹配了白领与居民们的消费需求。这个项目可以说是用恰好的“向新力”，兼顾了日常和新潮，极易融入周边客群的日常生活圈的同时，也给他们带来了新鲜的日常“小确幸”。

图为CIFI TOWER实景图

◆秘籍三：持续加强消费者融入式体验

在旭辉商业看来，打造消费者融入式体验是实现商业成功的重要路径。具体而言，就是让消费者能够自助或半自助地融入到商业运营管理中，成为购物中心文化生态主动自适应的一部分，实现在社交功能、文化体验和情感价值上的有机链接。

对此，韩石曾在一次媒体沟通中举两个例子说明这一点：

第一个例子是今年暑假时期，旭辉商业策划了“旭辉小小店长日”活动，全国项目联动，面向会员开放，每场活动几乎都是满员参与。小朋友们在家门口的购物中心里体验各类职业角色，了解生活和科学的知识，过一个不一样的夏天。

图为“旭辉小小店长日”活动实拍

第二个例子同样发生在这个夏天，旭辉商业发起了“旭辉夜未央”活动，营造夜经济氛围，多个项目持续推出社区公益市集、社区纳凉晚会等，充分调动周边社区居民参与市集出摊、晚会表演，让居民做属于自己的活动，营造属地社群。

图为“旭辉夜未央”活动实拍

这两个活动，仅仅只是旭辉商业打造消费者融入式体验中的两个小切面。除了这类多项目联动的融入体验活动之外，旭辉商业旗下项目还根据各自目标客群特点与客户共情，持续加深着其消费者融入式体验。

例如，宝龙·旭辉广场不仅代建了国内首座新闻出版专业博物馆“中国近现代新闻出版博物馆”和居民公共生活服务空间，并持续运营着与周边居民具备情感融入体验的相关活动，让项目充分融入周边社群生活中。仅仅开业期间，宝龙·旭辉广场就和上海美术电影制片厂共同打造了大闹天宫的 IP 展，呈现了非常具有本土记忆的将一幕幕经典，也因此与上海市民消费者们进一步加深了融入式共情体验，实现了消费者与消费者、消费者与社会、消费者与品牌间的深度融合。

图为中国近现代新闻出版博物馆实景图

厚积薄发

旭辉商业进入加速发展新通道

值得注意的是，旭辉商业令人不容忽视的，不仅是这在上海连续开业连续成功的三个新项目，更是这三个新项目开业之后的他们的商业大布局和发展兑现。

根据旭辉在其中期业绩会上公布的资料显示，旭辉在商业板块已经进入了加速发展的新通道：

一方面是目前收入的大涨：截至2021年6月30日，旭辉商业今年上半年的租金收入约为人民币3.9亿元，同比大涨79%，出租率保持在94.3%的高位。另一方面是未来商业版图确定性的拓展：

资料显示，包括在上海已经开业的3个新项目之外，旭辉商业2021年已开业和计划开业的新商业综合体总计6座。

同时，旭辉商业公布的Q4最新数据显示，在全国布局上，旭辉商业已布局上海、北京、成都、重庆、南昌、长沙、昆明、合肥等一二线城市，形成了华东、华中、华北、西北和中西部全覆盖的全国化布局，未来还将延伸至大湾区、环渤海。从商业体量上看，目前，旭辉商业总建筑面积超过278万平方米，其中在一线城市布局超70万平方米，已储备商业综合体30余座。

以上数据显示，旭辉商业的“2021-2023”加速度发展，看起来似乎是一个商业新秀的突然崛起，但实际上，这是一家蛰伏商业多年的稳健企业厚积薄发的结果。

作为港股上市公司中的“三好生”，旭辉的发展基因之一，是“战略先行、稳健向上、择机加速”。这一点其商业的发展中也可以看出来。虽然旭辉集团商业地产管理总部在2019年才正式整合成立，但旭辉涉足商业已超过10年：上海旭美商业投资管理有限公司早在2010年6月时就已经成立，当时主要负责上海及上海周边地区的商业地产开发，以及拓展商业零售业务。

战略先行，蛰伏十年的旭辉，实际上，一直在持续磨砺商业多维开发运营能力的同时，等待着更合适的提速时机。

在持续的厚积薄发中，旭辉商业背靠旭辉集团的综合实力，打造出独特的竞争力，并在产品、运营能力上不断升级，一系列标杆项目开始在近来年屡获认可：其中，上海恒基•旭辉天地获得LEED金级认证和WELL金级认证、上海LCM置汇旭辉广场获得LEED金级认证，成都新都旭辉广场获得中购联购物中心行业2020年度商业规划奖，合肥肥西旭辉广场获得中国连锁经营协会2020年度金百合购物中心设计最佳实践五星案例。此外，旭辉还与华熙集团合作，共同运营北京城西标志性文体商业综合体及夏冬奥场馆集群华熙旭辉LIVE•五棵松，并有望在更多城市打造这一文体商业地标。

图为上海LCM置汇旭辉广场实景图

图为成都新都旭辉广场效果图

图为合肥肥西旭辉广场效果图

2021年，无论是从新时代新消费的需求来看，还是从旭辉商业全国布局的储备项目进度来看，又或是从开发与经营实力累计来看，旭辉商业都到了加速度发展崛起的最佳时机。

不鸣则已，旭辉商业2021年的加速度“第一炮”，就是在上海开好了三个定位特色各不一样的优秀的商业新场。

正如韩石所言，“今年，旭辉商业已经开业的几个项目都各不相同，我们希望旭辉的所有的商业项目都能够提取所在城市的符号，根植于当地文化，成为个性化的产品。”这或许可以理解为，今年开业的新项目，实际上对旭辉而言是一次具备战略意义的实力兑现与展示。

它们证明了旭辉的商业加速度绝不只是简单实现规模扩张，尤其是在上海这样竞争激烈、又极具战略意义的竞争赛场上，旭辉商业在上海今年新开业项目，印证他们所具备的商业实力。而这些多维度发展的商业实力，未来将被持续落地在旭辉商业全国的加速发展中。

结合旭辉商业目前的全国布局和商业储备，展望未来，旭辉商业的发展目标绝对不容小觑。此外，值得关注的是，随着现在新消费新潮流的涌动，实际上，商业地产已经来到了一次新格局重塑的过渡期。旭辉商业必然也注意到了这个趋势。从这个角度看，在商业地产这一轮新浪潮中，旭辉商业的目标大概是要抓住这一轮格局重塑期，瞄准下一个新头部的地位前进。

旭辉商业会成功吗？它未来还将把上海竞争成功的实力用在哪些城市的新项目上，带给我们怎样的有趣新商业呢？我们拭目以待。

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