1月19日，历经一年改造的王府井东安市场开始试营业。变身后的东安市场变得高大上了不少，就连名字也改了。

试营业当天，商业那点事儿小编前去探店。改造后的东安市场共有三层，店铺主要是集合店和单品牌店，以国际一线奢侈品牌、设计师品牌为主。品类上，从精品鞋包、服装服饰、太阳眼镜到时尚首饰、小众香氛和化妆品、潮鞋、潮玩等俱全。

王府井集团发布的公告显示，改造后，东安市场将由王府井集团旗下的睿锦尚品国际贸易（上海）有限公司运营。

小编发现，重装开业的东安市场也有了个洋气的新名字——东安睿锦。

此次改造是东安市场近23年以来最大规模的一次转型提升，因此，改造力度也堪称前所未有。

小编看到，新的东安市场已经完全摆脱了老百货的面貌。整体经营建筑面积1.1万平方米，集合了600多个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌。环境空间设计品质明显提升，商品陈列富有个性，营销活动也有较强的体验性，整个商场都显得国际化、年轻潮流了不少。

首店是此次东安市场转型的一张王牌。据工作人员介绍，改造后，东安市场内近半数品牌是首次进驻中国内地市场。其中，挪威小众品牌HOLZWEILER、韩国时尚品牌ANDERSSON BELL、韩国设计师品牌pushBUTTON以及匈牙利小众品牌NANUSHKA等11个品牌都是北京首家独立门店。

整体来看，转型后的东安市场虽然强调突出买手店的属性，但国际品牌依然占了很大比例。其中，一层以奢侈品大牌为主，如BALENCIAGA、FENDI、MAISON MARGIELA等。二层主打潮流品牌，如IRO、STELLA MCCARTNEY、MARNI等。三层是国潮粉必打卡的，这里集合了XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG 等多个国潮品牌。

据了解，东安市场是随王府井大街整体提质升级进行改造的，而转型买手制百货是因为这种运营模式有助于提升利润空间。

东安市场相关负责人介绍，相比普通百货，买手制百货净利润率能高出约7-12个百分点。此外，买手制的经营模式还解决了商品资源同质化、价格战引发的利润严重缩水、优质品牌资源引进困难等问题。

以全新面貌示人的东安市场，一定程度上也为王府井商圈带来更多的国际品牌资源。

中国百货商业协会秘书长杨青松指出，原来王府井商圈各大项目之间的差异并不明显。几年前，王府中環的进入才让这种局面略有改善。伴随东安市场的转型，借助买手店、集合店的形式，将会进一步强化商圈内各大商户的差异，从而形成互补。

事实上，王府井大街几大商户近些年一直在持续引入国际品牌。此前，北京apm进行了大面积调整 ，引入的兰蔻将为全国首家、全球第二家国际旗舰店，引入的阿迪达斯为全球品牌中心，FILA为首家中国旗舰店。

2020年9月，国务院正式批复北京市新一轮服务业扩大开放综合试点建设国家服务业扩大开放综合示范区的工作方案，明确提出支持王府井步行街在营造国际化消费环境和优质营商环境、打造国际化消费区域等方面先行先试。近年来，王府井商圈也持续深入推进改造提升工作，按“一店一策”综合改造重点楼宇。

东安市场作为“一店一策”的试点企业，通过升级焕新，助力北京加速建成国际消费中心城市。

中国商业联合会专家潘玉明表示，王府井大街南半区偏热、北半区偏冷，与缺乏时尚消费及主题文化热点要素有一定关系。东安市场调改后，带来的国际时尚潮牌和精致知性和个性时尚，将有望为王府井大街打造出一个新的聚客点。

东安市场独树一帜的转型方向能否被其他百货借鉴呢？

杨青松认为，东安市场通过转型买手制百货，高端和个性品牌占比提升，与王府井百货大楼、北京apm等项目形成差异。零售发展普遍经历扩张增长、效率提升、差异化经营三个阶段，目前正处于第三阶段，在一条商业街里，只有差异化才能生存，这可能也是其他百货转型改造的核心。

商业专家潮成林认为，随着当下人们消费观念及理念的提升，一味追求高端商业定位也不一定是商业项目最合适的定位选择。切合消费潮流，适应当地消费理念及水平，适度超前的商业定位才是最合适的。