当我们在聊起「有趣」的购物中心品牌时，「万达广场」一定不会是大家第一时间想到的答案。

 

大家眼中的万达广场，一定是装修高度统一化，业态极度完善化，覆盖全客层的大型购物中心，形态板正、准时开业是它的关键词。

 

但是在空间创新的开发上，比如屋顶花园、地铁连廊、主题街区，我们可能鲜少见到万达的身影。

 

但这样的境况正在被改写——

 

比如北京通州万达广场，在其开业第八年，开出了全新的地下街区——东8yeah巷，并且得到多家官媒的宣传加持，让街区迅速出圈。

 

看来，我们要重新审视对万达的固有印象了。

 

 

 

特色与功能并存

这个街区有点意思

 

在正式开始聊「东8yeah巷」之前，先来了解一下通州万达广场的基本信息。

 

2014年开业的通州万达广场是继CBD、石景山之后，北京的第三座万达广场，由购物中心、甲级写字楼、室外商业街组成，也是万达在北京城市副中心的首秀。

 

其购物中心在开业时就引入了万达百货、万达影城IMAX、大玩家超乐场、大歌星KTV、永辉超市BRAVO等主力店，及7家北京首店、155家通州首店。

 

这对于先前的通州商业来说，是史无前例的一次突破。

 

开业初期的北京通州万达广场 | 图据网络

 

室外商业街「西门金街」脱胎于曾经的通州西门市场，经过万达的二次开发之后，以室外步行街的形式重新面世，自开街以来始终烟火气十足。

 

 

再来看看通州万达广场的交通区位。

 

它靠近地铁八通线通州北苑站，虽然从地铁出来过一条马路就是万达的地界，但是距离万达广场购物中心最近的出入口，还需要穿行一部分西门金街，直线距离达200米。

 

 

购物中心并非可以直接连通地铁，这对于从地铁来往商场的顾客而言，多少有一些不便。

 

随着今年东8yeah巷的开街，大家惊奇于通州万达广场地下空间开发的可能性之外，更让人惊喜的是，它直接拉近了地铁客群到万达广场mall的距离。

 

距离地铁出入口最近的东8yeah巷3号门

 

如下图所示：从地铁出口到东8yeah巷最近的出入口，只有短短几十米的距离，顾客通过这个地下街区，可以径直走进万达广场购物中心原先的B1营业空间。

 

 

因此，从功能上来说，东8yeah巷是成功的。

 

如果从商业角度来考量，东8yeah巷是在消费者购物习惯发生转变的当下，购物中心通过商业空间的重新规划打造，对消费场景进行的一次升级。

 

随着Z世代逐渐成为消费主力，东8yeah巷在商户的引入工作中，也将重点放在了16-30岁中青客群。

 

首先，吸引了一组高质量的区域首店。

 

国民快餐品牌老乡鸡，在通州万达开出Club店：

 

 

来自长沙的创意中式糕点品牌虎头局渣打饼行：

 

图据网络

 

精品咖啡品牌Seesaw、The Woods Coffee：

 

 

 

来自西安的本土创意茶品牌茶话弄：

 

 

专注于在购物中心呈现夜生活业态的海伦司小酒馆：

 

 

还有Hitgoo嗨特购、和府捞面、7分甜、南锣肥猫等61家人气热牌，共同丰富了通州商业的品牌齐全度。

 

100%的街区开店率，1/3的品牌首次与万达展开合作，这些都充分说明了通州万达在招商层面所做的努力，也从侧面印证了万达广场之于北苑商圈的辐射能力。

 

东8yeah巷在进行店铺落位组合时，也尽可能地将不同品牌做到了合理分区。

 

例如，在街区最重要的1号门，布局了前文提到的Seesaw、很久以前羊肉串、Foodbowl超级碗。它们都是品类细分领域里的代表品牌。

 

 

在街区与商场B1超市相接的入口处，东8yeah巷布局了和府捞面、争鲜回转寿司等中型规模餐饮品牌，以及面包店、中式点心人气品牌作为业态的补充。

 

 

一些潮玩、美妆、零售和体验游艺类品牌，穿插在街区的主干道两侧，而门店面积较大的品牌，则被安排在街区的「死角」区域。

 

 

在逛完东8yeah巷之后，有两个亮点令我印象深刻。

 

亮点一：用打造购物中心的方式做主题街区，购物体验好感度拉满。

 

其实在各个城市逛过的主题街区不少，成功案例不乏靠讲故事火出圈的北京百货大楼和平菓局、上海世纪汇·1192弄，以及近两年新亮相的上海北外滩来福士和瑞虹天地太阳宫带来的「City Mart 城市集市」系列，又或是像北京朝阳合生汇的21街区这样靠量取胜的角色。

 

但更大一部分的「街区」只是为了盘活商场的死角区域，为运营街区而强行「赋予」主题或故事。

 

东8yeah巷则是在「青春」、「潮流」的外衣下，打造了一个兼顾多业态的综合性商业空间：

 

它有自己独立的中庭能够承接品牌活动，也在街区开设了多个和购物中心、室外商业街连接的出入口，而且还有零售、餐饮和生活方式品牌加持，俨然是一座潮流的Mini Mall，营造出与通州万达广场风格完全不同的购物目的地。

 

 

亮点二：细节处理认真的主题街区，一般都不会差。

 

首先，在街区的包柱处理上，东8yeah巷做了如下几个解决方案：

 

1、在靠近出入口的柱子上，贴出整个街区的导览标识，让进入街区的顾客能一目了然最重要的信息；

 

 

2、部分包柱提供给了街区里的王牌商家，成为了品牌的又一个展示橱窗，如图片里所示的Seesaw包柱，展示了品牌的袋装咖啡豆。

 

 

3、最后的一部分包柱，则用悬挂的主KV和鲜艳的涂鸦风格，强调东8yeah巷的品牌风格与整体调性。

 

 

其次，虽然走访当日并未看到确切的品牌围挡信息，但整个街区内装嵌入了不少POP MART相关信息元素，甚至还看到一整面墙展示品牌信息，不禁让人猜想：这家时下正热的本土潮玩头部品牌，未来也或将落店于此？

 

如果让我来评价东8yeah巷的游逛感受，应该可以用「超出期待」来形容。

 

尤其是在北京五环外的地理位置，以街区形态引入众多人气热牌，这一点就足以让人打出高分。

 

东8yeah巷的出现，让原本的购物中心与轨道交通无缝接驳，也衬托出东8yeah巷在空间上的强功能性，强功能加上多业态，既做到了消费体验的补充，也实现了更大客流的加持。

 

 

 

通州万达广场的进击之路

 

2014年之前，整个通州区的商业与北京城六区相比非常薄弱，大多数商业都是以百货商店的形式存在，且均为本土品牌，如通州贵友大厦、蓝岛百货通州店、国泰百货等。

 

图据网络

 

2012年开业的北京华联天时名苑购物中心（BHG Mall），是通州早期开业的购物中心之一。

 

虽然项目与地铁站仅一街之隔，但其定位于社区型购物中心，且商场规模小，因此辐射能力有限。

 

2014年初，通州区首家星巴克开业，为区域商业的升级转型释放了新的信号。

 

同年底，万达旗下的通州万达广场与李嘉诚控股ARA Reits的京通罗斯福购物中心双双开业，两座购物中心甫一入市，就将通州商业体量提升了一倍。

 

众多快时尚、高端香化、人气餐饮品牌随优质物业进入通州区。

 

图据网络

 

近年来，随着运河商务区如火如荼地加快建设，2019年北京市政府搬入城市副中心，都为通州区的商业发展带来了利好。

 

比如去年，北京北投爱琴海购物公园开业，为通州带来了首家星巴克臻选、首个轻奢品牌Kate Spade与首家国际五星级酒店品牌希尔顿；第三季度环球影城开业，其环球城市大道配套商业为通州商业再加一把力。

 

据悉，远洋乐堤港（原远洋新光天地项目）、新光大中心Art Park将在一年内开业，还有未来的通州合生汇、通州富力中心、合景悠方等项目待入市。

 

如此一来，留给通州万达广场加速破立的时间愈发有限。

 

因此，除了打造出通州首个购物中心街区——东8yeah巷之外，通州万达广场也对其购物中心的业态迅速进行升级调整。

 

 

以餐饮品牌为例。有冀菜「海底捞」之称的小放牛北京首店落户通州万达；喜茶、太二酸菜鱼、巴奴毛肚火锅、探鱼、热啊等人气品牌也将自己的区域首店开设在此。

 

 

去年，Dior Beauty通州首店落户通州万达广场，开业当天营业额拿下50万，创下了Dior Beauty精品店的开业纪录，这也是高化品牌第一次将独立门店开进通州市场。

 

 

今年年初，我们看到更多的高端香化品牌在商场西区打围，其中还有在通州不太常见的Burberry Beauty、Gucci Beauty，以及娇韵诗、雪花秀等市场热牌，与先前开业的丝芙兰一起，将项目的高化氛围拉满。

 

 

一边引入美妆高化，完成品牌及店铺的优化升级；一边开辟东8yeah巷尝试更多样的潮流业态；同时还连带室外商业街开出泸溪河、西少爷等人气品牌。

 

可见，通州万达广场正在激发商业空间更大的可能性，显然已经做好了成为城市副中心时尚标杆的准备。

 

 

 

我们需要怎样的主题街区？

 

自2013年9月南开大悦城开出了内地首个购物中心主题街区——骑鹅公社，这一新兴形态至今已发展8年有余。

 

首先，主题街区所呈现的风格和购物中心不同，会吸引与街区风格强匹配的细分品牌进驻其中；

 

其次，很大比例的主题街区商铺面积较小，这对于一部分初创品牌而言，能够减轻店铺租金的负担；

 

最后，商业街区的主旨大多是为盘活购物中心的冷区，实现商业收益的最大化。

 

打造主题街区的风潮在全国主流城市迅速铺开。

 

我们看到先行者大悦城的多个代表项目都进行了主题街区的尝试，并且其中不乏优质案例；我们也发现近两年的主题街区开始有更多挖掘本土文化、链接在地情绪的创新与突破。

 

当然，在过去近十年时间里，伴随着国内购物中心的大跨步发展，也有很多的主题街区亮相初期话题十足、风光无两，但却在日后的运营中遭遇商户搬离、门可罗雀的境况。

 

那么，消费者到底需要怎样的主题街区？主题街区又如何与购物中心良性互动、协同发展？或许还是可以从部分案例中找到些许答案。

 

除了「主题」够明确，在细分的经营内容之下，为街区填充适合的商户品牌非常重要。

 

正如主打潮流的东8yeah巷开出了在年轻人当中颇受喜爱的海伦司酒馆，和平菓局将中式点心铺植入街区中，深化街区定调与品牌定位的强关联性。

 

 

社交属性较强的主题街区，会形成自己独立于商场的IP，具有较强的出圈势头。这一点，和平菓局绝对是印证该观点的绝佳证明。

 

除了沉浸式「再造」老北京市井生活的日常，在整个街区里营造了多个大场景打卡点之外，还加入了旧时代照相馆、小卖部、街巷大排档等「包装」过的商家，让消费者沉浸其中，引发情感共鸣。

 

 

 

说到底，主题街区还要足够的「有料」。

 

有意思、有话题的内容，是支撑主题街区吸客和吸金的重要元素。

 

因此，当我们看到一向形象板正，每家商场大同小异的万达广场，开出了这一具有反差感的主题街区时，不管是业内还是消费者，都多少会充满兴趣与好奇，想知道它究竟会带来与众不同的体验。

 

站在第三方观察者的立场，东8yeah巷的出现，至少让我们看到了通州万达广场积极调改与拥抱新消费力量的态度。

 

希望如万达这样的商业老将，都能够主动破立、时刻进取，继续赢得市场与消费者的尊敬。

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