社区商业如何做得出彩，一直是行业关注的焦点并处于不断探索中。

 

在消费者对美好生活复合需求的当下，相较于大而全的购物中心，小体量的社商展现出其灵活的优势，能够快速洞察周边客群的转变，并迅速调整升级，优化体验。

 

位于杭州余杭的金地广场开业近5年，一直以来深耕3公里核心圈，为周边社区消费者提供便捷、欢乐生活的「邻里空间」，成为他们遛娃、干饭、消遣的首选地。

 

随着区位优势的升级，该项目正在迎来一波显著的业态调整和品牌焕新，从综合性的一站式家庭娱乐中心向定位鲜明，精致业态布局的精而优社商转型，打造兼具提供品质生活和便捷服务的温暖城市记忆空间。

 

 

 

01.

双地铁上盖

区位优势升级

 

金地广场所在三墩区域位于杭州西湖区的北面，毗邻拱墅区和余杭区。这里一度曾是城乡结合区域，发展滞后，被称为杭州的「大西北」。

 

随着城市化进程以及城西科创大走廊规划落地，三墩迎来蝶变：

 

板块南边接壤浙江大学紫金港创新中心和蒋村公共中心，西边有建设中的云谷创新中心，承接多个方向的产学溢出人口，逐步成为成熟社区。

 

 

而金地广场作为当时区域内唯一商业地标，既为周边客群提供了生活娱乐休闲购物的一站式需求，也获得了板块发展的红利。

 

商场平均年度总客流超1000W人次，年度销售约6亿，会员总人数破20W，会员消费占比达25%，对于体量6万方的社区商业来说，成绩不俗。

 

今年2月底，随着地铁4号线西延段金家渡站开通，金地广场正式升级为2号线、4号线双地铁上盖项目。据悉，项目与地铁站的联通口将在5月1日前正式开放。

 

 

得天独厚的区位优势，使其客群辐射范围从3KM扩大到5KM，客群来源也从原来的东部和西部，扩散至南面池华街和北面好运街。

 

面对客流圈层的变化以及开业近5年的运营经验总结，杭州余杭金地广场这一轮大调改，动因清晰、目标明确、手法干练、扎实稳健，让人印象深刻。

 

 

 

02.

密切关注客群变化

制定差异化调改思路

 

对于长期持有运营的商业项目而言，阶段性招调的重要性不言而喻。

 

我们以金地广场核心辐射区（3-5KM）来看，依托轨交优势，西面和北面分别可达良渚和浙大高校区，且沿途分布着各类产业园、产业人口密集；项目1KM范围内，则聚集着数十个包括金地、中海等开发商所开发的中高端住宅。

 

地理区位优势的升级，使项目客群结构开始发生变化。

 

原本以周边中高收入家庭客群为主的客群圈层，逐步扩大到地铁3站可达的家庭客群，且有小部分学生群体加入，其中，75%的客群为年龄段在16-40岁的中青年。

 

 

显然，随着项目辐射半径的扩大，距离便利已不再是其主要吸引力，满足年轻家庭对品质生活的需求成为此番调整目标。

 

相比刚开业时齐全均衡的业态结构，金地广场在经过近5年的运营以及针对家庭客的需求后，对业态占比调整有了新的侧重点——

 

1、提升餐饮比例，引入优质品牌，丰富可选择性。

 

随着地铁2号线、4号线地铁出入口的开通，项目将凭借地铁客流集中的优势，加码布局B1层小食天地。

 

在硬装上，部分岛位将被撤去，改为更多小铺，以达到化解原本冷区、增加坪效、提升商业价值的目的。

 

在业态选择上，则侧重当下处于消费新风口的快餐、地方特色小吃等，引入六贤记、陇上秦轩、鱼你在一起、COCO、密觅山谷等热流品牌，使小食天地成为周边消费者家门口的好选择。

 

其余楼层也将根据不同业态主题，相应丰富正餐品类及数量。

 

比如，1F将引入奈雪的茶、欢牛以及高端日料、酒吧等营造生活场景和社交氛围；4F也将持续升级引进各类主餐型美食，以满足消费者的多样化选择需求。

 

 

2、主攻年轻家庭客群，提升儿童游乐品类，增加大小皆宜娱乐业态。

 

项目将在3F打造童玩天地，焕新儿童游乐品牌，调整儿童零售品牌，集合游乐、早教、母婴、玩具、服装等儿童各类需求。

 

4F&5F将围绕品质餐饮和生活配套进行大幅度的品牌升级。

 

原先跨越两层的言几又调整，以及会员休憩区域的面积调整，使得商场有足够的空间丰富美容、健身、运动及休闲娱乐品牌，全方位打造消费者家门口的品质生活首选地。

 

 

3、优化零售业态，侧重生活精品，提升可逛性。

 

对于零售品牌的调改，项目更关注如何带动有效客流，进而提高消费成交率及提袋率。

 

基于这个思路，商场从区域供需和消费者生活方式角度出发，撤去1F的快时尚服饰品牌，引入鞋包、饰品、美妆业态以及休闲潮流零售品牌，提升零售氛围。

 

2F持续升级女性服饰及家居品牌，与休闲餐饮区域结合，营造生活氛围。

 

 

2022年，商场总调整面积达9200㎡，占总经营面积的30%，业态调整面积占比为：零售42%、餐饮35%、配套18%以及娱乐5%。

 

总结来看，这次调改有2个值得业界参考的要点：

 

1. 零售业态。

顺应大趋势（撤出坪效低、面积大的快时尚）与快速迭代新潮流相结合（适度加入潮流零售），在品牌丰富度与时效性方面下功夫，在构建日常高频造访时同时满足「买得到必需品」及「看得到知名品牌」的前提下，最大限度增加可逛性和时代感。

 

2. 餐饮业态。

在后疫情时代，对餐饮业态的调整把控，需要细化到美食区的拆改铺细节和不同业态楼层的餐饮类型搭配上，尤其需要关注地缘客群的日常所需，将平台外卖与堂食结合起来考虑，缩小大面积单体餐饮的面积，指向性更加明确，不求大而全。

 

 

在我们多年的市调记忆中，3周年小调、5周年大调的项目不在少数，与杭州金地广场区位相似、专攻地缘客群闷声发大财的项目也不是没有，但在同等能级城市的相似板块在类似招调节点上迎来市政规划重大利好的项目，的确不多。

 

整体来看，同类型项目的5周年调改，杭州金地广场基本可以算得上一个比较突出的代表型案例。

 

 

 

03.

精细化可持续的会员运营

构建强粘性社商邻里生态

 

据金地广场数据，消费者月度到场频率可达4-5次，其中38%的人一个月到访2-3次，成绩不俗。

 

除了精准的招商，商场4年来为商场会员量身定制的「金粉节」也值得一提。

 

具体来说，金粉节是金地商置为「金地广场」这条产品线自创的活动IP，通过有趣有创意的活动，实现会员、品牌、商场三方互动。

 

 

一方面，金粉节活动由总部对接统筹，能够赋予项目更广阔的跨界合作平台。

 

比如2019年的金粉节，杭州金地广场联合大众点评、小红书以及当地流量级媒体平台互动，最终项目销售超过预期。

 

另一方面，金粉节也在不断尝试创新突破。

 

以疫情突至的2020年为例，金粉节首次采用直播带货形式，被消费者广泛接受的同时，也为品牌直接对接了需求。

 

除此之外，杭州金地广场年度大型异业、IP合作活动高达10场，不仅嫁接了各类资源，为消费者打造理想消费场景，更有不少文化传承类活动弘扬民俗文化。

 

 

以去年为例，商场先后举办了牛年春节剪纸艺术展、五一萌兽花田（气球展），4周年庆时，商场更是引入波兰国家级木偶剧《塔拉蹦吧》，首次将剧场概念融入进社区商业。

 

 

 

 

近年来，类似的会员活动正在全国主流商业地产开发运营商中形成一种心照不宣的默契，拥有多地多座同类型产品线的业主，都在会员活动上持续加码。

 

金地集团商业板块作为国资企业中在商业地产板块的「后来者」，的确也在近两年开始有了比较明确的市场表达。

 

集团层面的会员战略活动落实到具体项目身上当然是各显神通，不过杭州金地广场作为余杭区三墩板块的区域中心商业，在上述活动中的落地思路和执行效果都可以用超出预期来做评语。

 

 

 

04.

小体量品质社商

再定位与招调思路分析

 

最后，来对金地广场的5周年调改做一个总结。

 

显然，这次调改定位「乐享生活+」是基于项目多年运营经验以及地铁4号线开通后，对周边3-5KM消费群的数量、收入水平和消费需求重新作出的评估之后做出的。

 

定位思路走的是邻里化和差异化的方向，即不将品类做大做全，而是紧扣项目核心客群（家庭客+年轻人）的日常生活需求，将餐饮和儿童业态做深做精，同时，添加更具性价比的零售品牌，丰富消费者选择。

 

 

社区型Mall的优势是对周边消费群有足够粘性。

 

杭州金地广场抓住「便利性」和「品质化」两大核心，在提供便利化服务的同时，针对性地满足目标消费群的特定需求，为年轻中产家庭提供更多品质生活所需的消费场景，构建了城市中一个提供便捷、欢乐生活的温暖场所。

 

客观来看，杭州金地广场的这波调改，或可为城市非传统核心城区的小体量精致社商的长期持有运营，提供时代背景下的一次较为优秀的实践参考。

 

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