场景观察《全球商业场景季报》第9期第三弹——科技场景篇来了！

无科技，不体验。

当人们对场景的体验诉求越发趋于沉浸化，科技便成为营造这种虚实难辨的重要底层基础。

纵观第一季度品牌与商业项目在科技力方面的动作，可以感受到：

一，“占领”虚拟世界是未来塑造品牌价值不可或缺的一步，这让品牌能够以全新方式丰富体验、增设功能、潜移默化进行品牌营销。

二，“元宇宙”概念的蹿红，并未“昙花一现”，反而正在以前所未有的“引力”吸引各路人马进军，快速衍生出众多虚拟世界玩法的同时，正在切实打破边界，落地真实世界。

从日本秋叶原的首个元宇宙车站，到国内开始出现融合元宇宙概念的商场营销活动、元宇宙主题商场，“虚拟世界”的一大存在意义，并非将人们困守于线上，反而是推动消费与社交回归线下，传统商业/场景/体验带来全新升级。

与此同时，“元宇宙”这样的科技新概念，为产业升级、城市发展带来了了一个新通道、新抓手。

虚实交融的现实生活，正凭借超越“脑洞”的想象力，加速到来。

3月，Burberry在武汉江汉步行街、杭州湖滨步行街、纽约宾夕法尼亚广场、东京表参道十字路口、首尔江南 K-Pop广场5个地点发布全新裸眼3D广告，以品牌标志性棕色格子图案覆盖全身的小鹿，激发人们对品牌2022春夏女装系列“动物本能”主题的探索。

为了纪念Nike Air Max Day 35周年，Nike日本公司与日本创意团队Cekai展开合作，在新宿新地标建筑的曲面屏幕上投放了一支3D广告。

此前已经多次出现在新宿屏幕上的3D网红虚拟猫，将Nike标志性的橙色运动鞋盒从屏幕中“推出来”，盒子打开后展示了多种配色的 Air Max，及其背后的创作过程及灵感，漂浮在半空中的鞋子效果十分引人瞩目。

1月底，户外服饰品牌Timberland与数字机构R / GA合作开发了身临其境的3D游戏式在线体验程序TimbsTrails，以通关游戏的方式帮助消费者重温品牌历史上的重大时刻，感受品牌文化。

游戏共六个级别，玩家在前五级中（共15个主题场景）收集徽章，以“解锁”最终目标。成功完成六级旅程的玩家将有资格赢得TimbsTrails奖品，例如礼品卡或一双新款Timberland GreenStride靴子。

游戏中的用户界面、场景设定，由全球不同城市的特定文化场景进行串联，例如玩家在“纽约”，就可以感受到上世纪90年代的美国时尚风格。而其中不变的元素，就包括Timberland的代表款靴子，也是品牌与粉丝之间深度互动的关键。

这一全新在线体验也将引入到Timberland的实体零售店中，并将在每季度对游戏内容进行更新，以全新的娱乐方式吸引更多人去探索品牌。

1月，屈臣氏在泰国、马来西亚、中国台湾和香港地区陆续推出了VR Get Active Park虚拟健体游乐场，鼓励顾客在家防疫期间实践健康生活、保持身心健康。

“游乐场”包括4大互动区：WAT’s On Air健康信息站、Brand Expo健康产品区、Play Land游戏区、Exercise Arena运动场，顾客可以用手机跟着虚拟教练进行训练，也可玩健身游戏、散步，完成后即可赚取电子印花、赢丰富奖品及优惠券。

此外，为了满足当地市场顾客的喜好，VR Get Active Park在不同地区还推出了丰富的特色内容。例如，香港屈臣氏邀请香港奥运代表陈仲泓和谭凯琳拍摄伸展运动短片，泰国发起了虚拟训练挑战赛，马来西亚屈臣氏邀请当地最受欢迎的厨师陈智渊教授健康烹饪的知识，同时，虚拟健体游乐场也成为屈臣氏健康产品的一个宣传平台。

2月，GUCCI在 Sandbox 中购买了虚拟土地，并开设在线概念店「GUCCI Vault」，正式发力元宇宙，旨在为消费者创造一种全新的互动体验。

这家店延续了GUCCI创意总监Alessandro Michele的设想，持续从多维度探索未知的时尚，并以全新、前卫的风格对多个典藏级时尚作品进行再版。

Vault目前已成为品牌“实验精神”的使者，积极开展了一系列基于全新数字原生代设计的重要项目。例如，Vault在2月推出了与美国潮玩娱乐公司Superplastic合作的SuperGucci联名系列，推出了由三部分组成的限量版NFT艺术品，价值很高。预计到5月下旬，持有NFT的人还将收到真实的意大利纯手工制作陶瓷雕塑。

3月，与知名数码配饰店10KTF联手，「10KTF Gucci Grail」计划以创意总监的时装为蓝本，为一众热门PFP头像创造了限定服饰。并且，拥有“水晶球”的特定社群成员还可以挑选特备设计的GUCCI造型，打造个性化数码分身。

而且，Wagmi-san 和 Alessandro Michele 更将会合作创造出两个别注版 Gucci 造型，从品牌话题系列 Aria 和 Love Parade 当中提取创作灵感，带来多款不同设计和色彩组合，透过时装在数码平行世界中宣示独特个性。新企划更将在 Vault 的实验空间中展开。

3 月 13 日，吉利汽车集团旗下高端品牌领克（Lynk&Co）联合百度元宇宙平台希壤共同打造的「领克乐园」首期汽车数字展厅正式对公众开放，这也是首家入驻希壤的汽车数字展厅，希望能够对用户沉浸式看车、购车新体验等进行创新探索。

内部设计复刻了领克展厅，且内容更精细、丰富。用户可以在虚拟展厅里体验看车、预约试驾、购车等多重功能，也可以及时感受车身颜色改变、车门打开、内饰效果全方位展示等互动。

未来，领克乐园还将逐渐解锁线上车展、新车发布会、虚拟试驾、虚拟代言人、数字藏品等新体验，甚至让用户对领克工厂整车制造、车型测试等生产制造工艺流程和生产质量保证系统有更加直观的接触和感知。

与此同时，领克还在面向全网招募元宇宙头号体验官，承诺「时薪 300 元」、「入职员工没有内卷苦恼」，职责包括召集沉浸式轰趴、带领畅游领克乐园、玩转高性能车型等，甚至还有做报鲸人看稀有黑鲸鱼、做极光守护者夜观天象赏极光等神秘职责，进而逐步探索更多创新玩法。

3月24-28日，Web3空间中最大的虚拟社交世界之一——Decentraland，打造了首届元宇宙时装周(The Metaverse Fashion Week，MVFW)，是目前全球最大的、完全数字化的时装周，吸引了Dolce & Gabbana、Tommy Hilfiger、Elie Saab和 NFT 巨星FEWOCiOUS 等50多个大牌在此举办走秀、音乐会、时尚派对等活动。

品牌可以在虚拟T台上通过虚拟模特展示数字服装，奢侈品牌、主流时尚品牌、社区/独立设计师均有专属定制“T台”，玩家可通过购买展出的NFT来装扮自身虚拟形象。

各大品牌在活动期间积极推出了全新数字化作品，例如雅诗兰黛首次推出可穿戴NFT、Tommy Hilfiger在展示2022春节系列的同时推出了可兑换实物的NFT、Selfridges使用MVFW开设了一家元宇宙旗舰店……

除观看时装秀，用户还可以在CashLabs的艺术画廊、放映室以及电影院等“场所”观看相关展览与电影。与普通消费者无法进入的传统时装秀不同，MVFW对 Decentraland 上的所有人开放，无需门票，更为广阔和便捷的流量入口也进一步推动了参与品牌的创新实践。

3月25日，世界首座元宇宙车站 Virtual AKIBA World（以下简称“VAW”）正式对公众开放。这座虚拟车站以日本东京的秋叶原车站及周边空间为原型，还原了从候车、检票、乘车到秋叶原站周边游逛等方面的体验场景，由东日本旅客铁道株式会社、JR东日本企划株式会社、日本VR社交公司HIKKY组成的业务联盟共同运营。

进入VAW，哥斯拉、奥特曼、假面骑士、新世纪福音战士等日本代表性动漫角色，将迎接入场者的到来，带来与真实秋叶原一脉相承的二次元感受。用户可以创建虚拟会议室/聊天室，同时，各类品牌也可以举办多类型的展示/宣传活动。目前，Virtual AKIBA World已经与日本电信公司NTT docomo、日本中央赛马会（JRA）、日本潮流百货店品牌Beams等展开合作，上线了限定虚拟店等活动。

为了给人们提供最真实的现实虚拟穿梭体验，现实中的秋叶原车站也在一楼检票口内，打造了一个限时“VAW Gateway”（ 3月25-3月31日期间）。人们可以扫码进入VAW虚拟空间，也可在站内XR（包含VR、AR、MR等扩展现实技术）展示场所，于线上感受参展商品，于线下领取到实物。

VAW希望以此创造一种虚实联动的新生活方式，对乘客提供场景补充、对品牌提供新的活动机会，从而为交通枢纽创造新的价值增长契机。

1月20日至2月20日，上海七宝万科广场在自创新春IP活动——第六届年宵花市中，联手虚拟偶像GINA，打造了首个“商业地产+元宇宙+AI数字虚拟偶像”的线下场景。

在由传统新春元素布置的市集中心，是融合了赛博朋克风格巨大屏幕，以等比身高打造的裸眼3D版GINA为人们带来特别表演，传统与超现实风格的交融，碰撞出了全新的视觉感受。

此外，在声波祈福站，顾客还可以写下新年愿望，折成千纸鹤放入装置中，GINA会做为使者将祝福传送至元宇宙空间，并为本人送上祝福。

既注重传统，也不乏积极的创新尝试，这种全新构建的新颖场景，对传统实体商业实现在更广泛消费群体中的“破圈”，无疑十分有利。

位于北京海淀区学清路金码大厦的五道口服装市场，历经三年改造，目前已成为首创郎园旗下ACG产业链条核心商业场景之一——北京BOM嘻番里，是以数娱文化内核为驱动，通过打造沉浸式角色扮演、潮流文化、AR游戏、游戏场景、竞技类等内容，面向年轻一代用户的全新沉浸式实景游戏类商业地标。

项目名称是“喜欢你”的谐音，运营理念是希望打造一个“元宇宙”线下消费场。据介绍，项目精准定位为95后、00后等Z世代群体——元宇宙的原住民，之于要将虚实进行结合的元宇宙，这样的娱乐场景正是元宇宙在现实里最好的落脚点之一。

未来，通过开设更多项目，嘻番里或将被打造成为一个厂牌，催生、带动新消费品牌、新消费业态的发展。

北京BOM嘻番里将沉浸式解密游戏《梦境之镜》与商场业态充分结合，整个游逛过程被“设计”成为游戏参与形态，商场入门有工作人员邀请顾客参与剧本杀，提供身份和剧情，商场一层设置了整排的游戏背景板说明，顾客在逛商场的同时可以随时寻找线索，并和NPC互动。

与传统商场相比，这种体验可谓十分新奇。并且，顾客参与的游戏任务没有唯一性，可以根据遍布在商场内的线索去主动发掘更多支线任务，进而得到不同类型的奖励。诸如赢取的嘻番币等奖励，便可用于抓娃娃机等娱乐消费上。

为了创造更为沉浸的游戏体验，每天的特定时间都会上演沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展。同时，周末、节假日等还会举办丰富的市集活动。

BOM嘻番里项目共4层，目前仍处于试营业阶段，但此前在未经宣传的内测首月，便吸引了超5万人次的客流，并在社交平台上收获了良好口碑。

在其他业态的布局上，项目精选了与调性相契合的潮玩、衍生周边、中古收藏、Lolita、汉服、动漫主题拉面、社交类主题咖啡、猫咖、脱口秀等品牌，并以模糊边界的业态布局方式，使得各类体验与沉浸式剧本杀交融起来。