为什么越聚焦消费需求，与打造商业地标的愿景_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

在商业地产行业多年的人士，都会发现一个现象，无论是上海新天地、北京芳草地、澳门威尼斯人、美国霍顿广场，还是新近大热的西安长安十二时辰，城市的商业地标都具有一个共同的特征：极具特色的场所，单依靠强业态组合出圈者寥寥。

美国波普艺术家安迪·沃霍尔谈艺术品时曾说：最理想的是符合自己的精神需要，同时又能符合市场需要。这句话转译到当下商业地产也颇为应景：打造出圈的商业地标，最理想的是符合消费者精神需要，同时又能符合消费者市场需要。而且单就“出圈”而言，精神需要重于市场需要——精神属性是可以辐射全城甚至更远距离，而市场消费的满足多会局限在几公里的限制区域内。

中国商业地产从早期底商街铺、百货再到购物中心的演进发展，不仅是业态的丰富，也更是空间场所的升级，而这种空间场所形成的立体感受，也被业内共识为实体商业优胜于线上商业的核心所在。对空间感受本质是一种精神体验，对于光顾商业场所的顾客，这种感受的产生一部分来自于业态内容，另一部分是对于“场所精神”的感知和交互，而且这种感知产生的冲击力比业态带来的强度更大。

挪威建筑学者诺伯格·舒尔茨最早提出了“场所精神”的概念，他认为，场所是人们获取存在意义的空间，具备精神上的意义。场所精神是立足于物质实体基础上，其特质的高度凝练和呈现，是某一场所区别于环境以及其他场所的本质特征。通过场所精神，人的意识和行动在参与过程中获得有意义的空间感。如何基于场所和空间为消费者提供更具深度的体验，超越市场消费需求主义，已经成为目标高远的新一代开发者的必答题。

解析国内外典型地标商业项目，其场所精神的构建维度包括“空间、人文、体验”三个维度，其中，人文及体验为主旨的，往往有更大的吸引力。

地标商业项目场所精神构建示例

场所精神细分类别市场竞争力矩阵图

空间要素

空间是场所精神形成的物质基础及基本结构，包括围合边界及内容要素，可解构为建筑、色彩、元素/景观，亦是场所精神的外化表现，应具备美学、体系化的特征。

场所精神空间要素构成表

泰国Siam Discovery是围绕空间要素构建场所精神，成为地标商业的典范，也获得了亚太地区最佳设计、全球最佳店面设计等多个奖项。项目位于曼谷中心以潮流著名的Siam商圈，建筑面积4万㎡，以商品而非品牌的陈列方式为顾客提供更个性化的购物方式，其最大亮点是通过空间的极致美学突出“前卫风潮”的场所精神。

建筑

双层中空玻璃幕墙取代实体墙壁，呈现空灵与美学感，夜里还可释放光彩。

色彩

主要由蓝、黑、白色系组成，营造前卫、风潮氛围感。

元素

由外到内的“格子”元素体系化设计。

外立面：幕墙设格子图案，呼应中庭框架及前卫的场所精神；
中庭：格子墙壁元素，每个格子都具有放置内嵌显示屏、产品展示等功能；
内部：天花与地板设置格子元素，将彼此割裂的空间产生联系和美感。

▲ Siam Discovery建筑外观

▲ Siam Discovery内部设计

人文要素

人文是场所精神的精神内核，是引发消费者共情与认同的关键。克里斯汀·波伊尔所著《城市的集体记忆》一书中论述，场所的特性，包括其浓缩的城市文脉及地域特色等人文色彩，会随着时间的流逝而逐渐融入人们的集体记忆，而场所精神正是这种集体记忆的再现，让人们产生归属感和认同感。

城市文脉

西安的长安十二时辰主题街是全国首个沉浸式唐风市井生活街区，项目建筑面积约2.4万㎡，包括B1、F1、F2三层。围绕最能凸显西安城市文脉的唐文化为主，以唐风演艺、文创购物、手作体验、唐风美食、沉浸游戏等为主打造情景演艺、微缩长安、文化盛宴、唐风雅集等六大功能业态，从曲艺文化、建筑文化、礼仪文化、服饰文化、宫廷/市井文化、美食文化六个方面对城市文脉进行深度解读及演绎，唤醒消费者的长安记忆与文化认同。

长安十二时辰主题街功能模块与文化演绎内容

地域特色

除了城市文脉，还可以借势城市在社会发展中所形成的地域特色。韩国SM娱乐公司运营的韩国SMTOWN coexartium项目以地域特色“韩流”文化营造地标商业。项目占地面积约8000㎡，共6层，以韩流艺人IP为核心，营造“娱乐风尚”的场所精神，与消费者实现认同与共情。

项目功能特色包括：

①IP全息模拟：“全息影像”技术与SM旗下艺人IP（EXO、少女时代等）亲密接触；

②演艺体验：融入最新影音技术、IMAX屏幕等，体验现场般的演唱会等演艺体验；

③艺人体验：专业SM团队服务，包括唱跳、形象、MV制作等明星体验；

④IP周边：艺人形象周边、艺人推荐时尚单品等零售；

⑤沉浸美食：免费租赁艺人LP盘播放，沉浸式品尝美食。

▲ 韩国SMTOWN coexartium外观

体验要素

体验是消费者对场所精神的感知与交互。按照美国康奈尔大学博士伯德·施密特提出的学术性定义：为消费者创造全方位的体验，通过看、听、用、参与等手段，让消费者能够充分调动自己的感官、情感等因素，从而对场景、产品或者服务充分感知及投入。

感官：知觉感应，包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的感知；
情感：情绪感染，某种刺激引发某种情绪，消费者受到感染并融入场景；
思考：引发消费者惊奇、兴趣，产生思考；
互动：创造与消费者的身体互动；
关联：包含感官、情感、思考、行动等综合层面。

美国新泽西州的American Dream，被誉为未来商业新样板，也是从体验方面将场所精神做到相当高度的地标。项目体量约60万㎡，体验业态占比高达55%，创造包括西半球最大的室内水上乐园、北美首个室内滑雪山、全球最长的室内自旋滑车等七项世界纪录。项目围绕感官、情感等五大联动体验，充分体现了项目“趣味娱乐”的场所精神。

American Dream特色项目体验维度分类示意

▲ American Dream内部体验业态

结语

技术充分发展的这个时代，给予我们创造了很多便利，但也因为过于重视工具及技巧性，而忽略了具有温度的日常生活本身。我们团队在服务客户过程中，也不断反思自问：我们是否过分强调与研究人们的物质需求，而忽视了人们对于精神美好的追求与向往？我们是否阻隔了场所对消费者内心归属感的激发和对属地文化的共鸣与自豪？对项目的成功定义，是否应该是“恰如其分地站在商业与人文的交叉口”？这些问题，也许大家各自有不同的答案，但我们确信认为，商业地产从“商业运营”到“精神造场”已是不可逆转的趋向，将来每个成功的项目，都会融入、萃取、激发和点燃城市的新文化与精神，而每个成功项目的背后，都有一个为城市担当的开发者。

附：场所精神的模式构建示意

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