今夏不同往昔，暑期营销不仅能窥见后疫情时代人们生活方式的改变和新消费趋势的变化，也更能看到经过近几年探索，购物中心对户外经济、夜经济以及新潮技术加持下的虚实结合玩法的“拿捏”变得更为成熟。
从全国暑期营销热度来看，由于上海、北京等城市在上轮疫情中受到较长时间冲击，暑期营销回潮较为缓慢，加之餐饮堂食限制下商场留客力减弱，整体营销热度较往年有所减弱，亦有部分项目因疫情取消年度造节营销；与此同时，电商一年一度的618大促刚刚落下帷幕，不少线下客流受到影响的商场，更多借助直播带货、线上造节开启暑期营销，以此和宅家消费者发生链接。
把目光放到已经在线下进行布局的暑期营销中，无论是让场景边界和购物中心功能不断延伸的玩法，还是直接以带动品牌客流转化为目的的营销，都让城市之夏日少了些许燥热，多了一些燃情记忆。
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如何在城市演绎远方的浪漫，在购物中心开放空间营造沙滩、海浪、泳池等亲海派对场景，无疑是在炎炎夏日激发年轻人打卡行动力最直接的方式。倘若能将场景和空间更“无缝”地融合，打造更多人能够参与的大型互动空间，想必能收到意想不到的效果。
作为五周年夏日特辑，今年夏天，深圳万象天地在街区水广场打造了浪人海滨小镇，将Summer Party「城市浪人计划」与High Lounge搬到了商厦的楼宇之中，成为浪人们的中转站。
值得一提的是，借此契机万象天地水广场全新双层概念空间——High Lounge也正式亮相，一同亮相的还有围绕“城市浪人计划”进行主题定制的品牌门店，如delicates、BARREL、NANONARKET、SUNNYLIFE、Cream Story、山池、野萃山、Allcoconut蔻蔻椰、POTATO CORNER等。据悉，未来该空间将在每个季度带来不同主题的品牌定制店。
今年夏天，杭州奥体印象城在屋顶特色空间“杭州首个天空之境水景/首个天空跑道”打造以“日落沙滩/日落微醺市集”为主的泰式度假风情体验。借助阳光沙滩、玫瑰椰树、风帆和水景，呈现了极具夏日风情的日落沙滩，将购物中心变身为夏日城市微度假目的地。
借助公园式商业的优势，广州尚城万科里在这个暑期打造了广州首个公园里的粉红沙滩。除了放松心灵的粉红沙滩供大众休闲打卡，项目还策划了一系列海滩场景派对活动。如活动期间，在沙滩同步举办“头号创作人”音乐比赛和微醺音乐交流会，让粉红沙滩不仅是白天打卡的目的地，也是夜间延时娱乐的据点；同时在活动期间的每周六、周日开放公园粉红沙滩泳池，用粉红水池+粉色泡泡的组合吸引大众打卡体验。
事实上，除了在户外空间造亲海派对场景，借助外广场、天台等空间打造露营体验空间也是今年暑期营销的热门。尤其是在炎热夏季，能让大众“躺平”的露营场地更易和夜经济、微醺场景及影音娱乐相结合，从空间打造成本和再利用上更具灵活性。不过，由于露营场景逐渐常态化，也较容易陷入千篇一律的局面。
暑期的另一大客群是以1+N为主的小太阳家庭客群，这类客群往往在购物中心停留时间更长，对于场内的客流和销售带动都有较为明显的作用。对于定位以家庭客群为主的区域或社区型商业来说，为儿童打造相较于以往更多的公共娱乐空间或是寓教于乐的场所，无疑能在这个暑期迅速收获消费热度。
● 深圳沙井京基百纳广场-飞狗MOCO京彩乐园
沙井京基百纳广场在这个暑期将延续“飞狗MOCO京彩乐园”带来的快乐。自6月初登陆沙井京基百纳广场，作为广东首展，此次沙井京基百纳广场联合“飞狗MOCO”IP，围绕星球主题，针对儿童喜欢钻、爬、滑、滚等天性，打造了多样奇趣的儿童游玩乐园。铺满乐园的五彩波波球、柔软的细沙池、趣味彩虹滑梯等备受孩子们喜爱的游玩项目在此集结，更有高回头率的萌趣飞狗MOCO环绕，激发消费者爆棚的玩心。除此之外，项目以“快乐一夏”和“快乐运动”为主题，结合IP、音乐、赛事，通过开展周末音乐会、篮球赛、轮滑赛等活动，为消费者打造花式游玩享受。
无独有偶，深圳南山京基百纳广场同样以“夏日趣浪”为中心点，营造缤纷多彩、休闲生活的氛围。暑期期间，项目在一楼中庭打造乐高古堡嘉年华和探险乐园的游玩主题体验，为小朋友们创造一个丰富的城堡体验世界，以竞赛互动、自由畅玩等方式，激发小朋友的探险活力，打开内心的趣玩空间。
特殊环境造就特殊心境，今年疫情的反复让越来越多城市之中的人们更希望感受精神的疗愈。因而，除了在购物中心打造互动娱乐的空间之外，能够凸显夏日生机和美好氛围的艺术装置也成为今夏暑期营销中的重头戏。
● 成都远洋太古里-一起WE ARE TOGETHER
今年夏天，成都远洋太古里同步呈现了7周年庆暨大型公共艺术装置《一起WE ARE TOGETHER》。通过大型艺术装置探寻人与城市的共筑共创关系，人与自然命运相连的关系，表达对未来的美好期许。脚手架、稻田、万花筒、鸽子、绿植……丰富的元素构筑起一座人文精神堡垒，伴随钢琴、八音盒、人声共同组合出美妙乐曲，生趣盎然。
值得一提的是，一起 WE ARE TOGETHER中的艺术作品《万花筒》，由当代艺术家刘真辰根据植物的自然属性而全新定制，其中包含了当下城市中，如芙蓉、竹子等的植物形态。作品基于计算机图像技术，并尝试用“分形衍生”的循环往复展现万花筒中无限拆解、叠加、重组的视觉效果，以“熵增”式的解构呈现多元化的美丽和生机。
● 合景悠方（成都）-“肆意生长”影像先锋艺术展
在6-7月暑期营销季，合景·悠方（成都）围绕其四周年“肆意生长”的主题，不间断开启城市光影艺术周、光影音乐派对、城市运动季、城南微醺市集、在酒精里冲浪系列活动，将生活方式与沉浸式场景相融合，彰显品质生活，激发城市消费活力。
此次影像先锋艺术展联合国际知名装置艺术家师师进滇共同打造，以平面线条为出发点，通过线的解构、重塑、变换为立体的形态，实现三维空间与二维平面的巧妙融合，将超现实艺术性与先锋感知同台呈现。
● 前滩太古里-彩色台阶
为了提升商业空间对于大众生活、心情的疗愈，前滩太古里以 Let's Colour Well 的理念将中央公园东大台阶换上绚丽新装。缤纷的色彩与生活美好相遇，让空间充满夏日的活力。夜幕降临，彩色台阶也将被点亮，焕发生机和希望之光。
由于暑期营销季面临大量年轻消费者乃至学生党，他们对于竞技赛事具有较高的关注度和参与积极性。另一方面，赛事营销在购物中心已有较为成熟的探索，它不仅可以关联年轻人不同的圈层，如电竞、二次元、街舞、户外运动等，也可以通过粉丝经济及较强的观演属性吸引大量客流围观聚集，提升商场整体人气。
● YCC！天宜-HipHop风格融合对抗赛
炎炎夏日，广州YCC！天宜联合华南区最权威综合风格街舞工作室Studio One More，通过跨界合作，联合呈现HipHop风格融合对抗赛，通过old school和new school的碰撞和新鲜的赛制呈现视听盛宴，解锁HipHop battle新玩法，吸引众多高水平选手参赛。
事实上，想要营造出圈的暑期氛围感，和品牌进行联动或是落地品牌内核更契合的快闪店，对于购物中心而言不失为一种捷径。尤其是在洞察今夏品牌潮流趋势的同时，与相应品牌联动开启夏日主题，在吸引打卡的同时能更直接帮助商户引流。
近期，上海港汇恒隆广场联合户外运动品牌始祖鸟，将远方如入森林之景搬入城市中心，阳光肆意倾洒，唤醒勃勃生机，通过中庭快闪的形式为场内消费者带来置身户外的沉浸式体验，从感官多层次提升空间的夏日场景感。
02
引燃盛夏
暑假营销看点十足
6月已接近尾声，尽管已经陆续有不少出圈的暑期营销引起了强烈反响，但根据观察和统计，受黑天鹅事件反复影响，不少购物中心的暑期营销还在筹备之中。截至发稿前，全国多座购物中心进行了暑期营销活动的预告，以此来看，未来两个月随着市场的回暖，亦将是商场暑期营销的重点。
从营销趋势来看，沉浸式度假风场景的营造依然会是今年暑期的重点。经过过去两年多时间的洗礼，不仅诞生了众多体验型非标商业项目，消费者对于购物中心的“目的”认知也逐渐发生着变化。
以往，多数购物中心承载了比重较高的物质消费和餐饮社交功能，但随着人们越来越渴望在城市中体验“诗和远方”，度假风格的休闲场景成为购物中心的标配。而此类场景和夏季亦有着极高的适配度，尤其是随着露营经济的大热，以及购物中心在近两年对天台屋顶等户外空间的利用逐渐出彩，度假风场景能留住消费者的同时也可以和餐饮、零售等品牌有更大联动空间。
从未来两月暑期营销热度来看，有两大方面同样值得期待。
一方面，此时正值年中庆节点，无论是联动全国的品牌还是单体项目，或多或少将会借助暑期呈现出“双节”叠加的玩法，能否捕捉到目标消费者的体验潮流趋势，通过暑期营销拿下更出彩的年中成绩单，将对下半年的客流及销售产生较大影响。
另一方面，今年上半年全国商业市场都在不同程度上受到了疫情较大规模反复这一预料之外情况的影响。因此，实际新开商业项目并未达到预期。随着疫情逐渐得到控制，预计今年开业的商业项目将集中在下半年冲刺开业。而有望在三季度亮相的项目亦会抓住暑期营销季的节点进行提前宣传蓄客，或许还将为市场带来更加新潮的玩法。
一期一会。暑期作为每年商场运营的重要节点，相对于其他时间段具有较小的客观限制，因而往往能激发更大的灵感。不过，激发商业空间活力的本质在于不同业态之间的配合，让人们能够乐在其中感受多元的生活方式。由于不少城市在当前环境下娱乐体验业态和餐饮堂食等重要角色被按下“停滞键”，也会让暑期营销的效果在一定程度上有所打折，真正属于商业的“盛夏”或许还在路上。
文章来源：铱星云商
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