印力上海、杭州近年来的屡屡“惊艳上新”，给业界带来了诸多惊喜，我也由此对他们有颇多关注。但以存量项目为主的印力北京，则一直相对低调。

最近去北京的时候，正遇上北京印象城的12周年庆。实地的到访，让我真切的感受到了这个高龄老场的魅力所在；而后的店庆战报——3日总斩获1,160万销售额，让我对这个体量仅7.3万平米的社区型购物中心，多了一份赞叹。

北京印象城 | 来源：项目官微

作为2018年印力向凯德收购的20家购物中心之一的北京印象城，与翠微百货、凯德晶品等中高端项目同属于“京”西的公主坟商圈。商圈3公里范围内覆盖的居住人口数量达100万以上，包含大量企事业单位员工，消费能力较强。

相对于同地铁直连的竞品而言，北京印象城不论是交通或体量都不占优势，绝非“赢在起跑线”上。但在过去的几年，通过印力北京的持续调改，将项目打造成了商圈内的人气顶流。

而在改造半年之久，调改面积10,000平米的情况下，北京印象城依然实现了21年全年6.5亿销售额，可谓是社区型购物中心的经营标杆。

我与项目团队就“大龄”项目如何保持活力，实现资产价值提升，进行了深度探讨。

01

场地改造、场景升级，向空间要效益

资产价值提升的关键，在于如何改善NOI，尤其是从收入端。

向空间要效益，是其中最典型的做法。比如凯德就会在其CRCT信托的业绩报告中，介绍如何对收购项目进行铺位规划、面积划分等，来提高经营收益。

作为国内商业资产管理领军者的印力，也不遑多让。我将其空间整改中的效益提升途径分为三类：

01 破整为零增收益，提升价值空间

北京印象城共分为5层，其中地上4层、地下1层，由于业态分散、动线规划较差又不通地铁，地下街区经营较难起色，整体利用率及出租率较低，形成了大量的低价值空间。

针对此，印力北京将整体动线重新做了规划——对大“留白”区域进行填充，拓展经营面积；将封闭性铺位打开，增加整体空间互动性；把铺位重新切分，实现可容纳品牌数量提升20%，大幅增加了空间利用率。

02 破旧更新提颜值，创造增长空间

改造之前的地下街区，仅有基础功能性装修，零星商户各圈地自萌，加之品牌多为个体户，形象档次和经营能力都较弱，导致消费者寥寥，毫无商业氛围。

改造前的地下街区 | 来源：网络

基于此，印力团队首先明确了地下街区“年轻新潮快食餐饮”的定位，赋予国潮IP加持；通过门头装置、橱窗设计、街景营造等手法，将光影设计与古风元素相互融合，全方位加码消费者沉浸式体验，带来焕然一新的就餐场景。

改造后的地下街区 | 来源：项目官微

通过对整体空间环境的“颜值焕新”和主题性场景的塑造，不仅强化了消费氛围，也实现了品牌级次的跃升。如原先的干果张、家的味道等个体户品牌，变身成为琦王花生等连锁品牌，其经营业绩和贡献的租金水平也有了显著提升。

03 地尽其利促互动，扩大活力空间

见到北京印象城第一感觉是——“烟火气”。到的时候正好是傍晚，北广场篮球场里的年轻小伙儿在夕阳下投篮；旁边的音乐互动喷泉旁满是奔跑的孩童；西广场的塑胶小山丘和太空舱滑梯也被小孩子填满。

外广场喷泉 | 来源：项目官微

而这些在去年以前是看不到的。调改之前的外广场均由规整绿植和硬质铺装组成，“可看”但“不亲民”。

改造前的外广场 | 来源：网络

印力团队将自己切身代入到居民生活之中，对百姓生活习惯及场景需求进行观察，将外广场的“静态”打破，增加互动场景，提升场地社区公共活动空间属性，打造“社区友好”型商业。

在为居民带来健康美好生活氛围的同时，也大幅增加了项目的活力和吸引力，有效提升了场内场外的人气。

项目北广场儿童游乐设施 | 来源：自摄

高人流量也为购物中心增加了创收渠道，比如基于外部人流基础，部分商户主动提出于外立面进行广告投放、承包运营户外游乐设施等。

通过有效经营面积的扩大、消费氛围的改善、互动场景的增加，北京印象城推动了场内坪效的提升，商户业绩的提升，顾客流量的提升，实现了商场、商户、顾客三端的效益增长。

02

空间改造的最终是为内容服务。

作为一个经营12年的购物中心，如何能够在持续更新迭代的消费需求中，保持年轻与活力；更在集聚优质竞品的商圈中，持续提升竞争力与影响力？

我想，除了硬件之外，考验的更是其对客群需求的精准把握，竞争站位的准确抓取，和业态品牌的动态调改。

项目团队在对周围项目进行仔细研判之后，发现其附近2km内的顾客兼具消费时间与消费能力。面对自身7.3万平米的体量难以扩容，且不联通地铁，很难触达更远端的消费者，同时考虑到周边办公人群、居民厚度足够高，因此制定了“深挖周边2km优质消费客群”的定位策略。

基于此，在竞争策略上，定下来与周边竞品——年轻潮流定位的凯德晶品及高端零售为主的“高门槛”翠微百货形成差异化：不盲目追求高、贵、奢，而是以家庭亲子客群为主，将餐饮、体验式服务作为主打业态，以提升到访频次、复购率作为经营策略，服务好周边客群，做“懂他们”的知心好邻居。

明确服务客群及差异化定位后，项目团队对场内现有业态及品牌内容进行了重新梳理。

01 库房化身影院，填空补缺强体验

针对项目周边2公里范围内仅存在一家影院的局面，项目团队腾退了地下一层原占地约300平米的低端美容，利用了部分公区通道及库房仓储空间，引入至潮影院，作为业态补充。面积近1,000平米，4个厅近400个座位的影院，在春节档期实现了高达150万的票房。

改造后引入“至潮影院” | 来源：项目官微

此外还强化了原有业绩就较好的娱乐休闲、健康养生等体验性业态，构建起独有的差异化壁垒，以提升顾客到访频次。

02 品牌动态焕新，与时俱进创三赢

结合当下运动健康消费的上扬趋势，同时考虑市场中开店意向较强品牌，北京印象城在疫情后引入了高坪效的经济型店铺好特卖、网红咖啡Tim Hortons，强互动性的范儿柯尔鸭公社，以及时下潮牌Champion和李宁；

李宁专卖店 | 来源：自摄

并于2021年规划引进国际快时尚品牌优衣库，填补项目快时尚品类的缺失，增加服装零售业态占比，也为家庭客群购物提供了更多元的选择，已于项目12周年庆正式亮相。

UNIQLO专卖店 | 来源：自摄

作为社区型购物中心，能让优衣库在距离不到500米的凯德晶品已有一家门店的情况下再开一家，足可见北京印象城在品牌业界的认可程度之高。

而优衣库开业当天全京第一的门店销售额，也体现出项目对家庭客群消费需求的精准把握，所带来的品牌、顾客、商场三赢。

03 首店接二连三，商圈升级真引擎

近几年，“首店引入数量”成为了评判购物中心的一大重点指标。

而北京印象城作为社区型购物中心，在无明显竞争优势的情况下，凭借其强招商能力，引入了—— 潮牌TINDAR的北京首店、詹记桃酥的北京首店，以及2019年作为京西首店引入的喜茶，都给予了商圈顾客持续的新鲜感和惊喜，提升了他们的到访频次与消费热情。

TINDAR北京首店 | 来源：自摄

差异化补足空白业态，精准迭代升级商家品牌，引入热点首店，构筑独有竞争力这一系列“内容力”组合拳，让北京印象城在疫情之后，快速实现了出租率从88%-97%的提升，也成为了公主坟商圈的流量焦点。

03

空间、内容搭建了场域的骨架，而要保持健康的状态，还需要对身体的运转状态保持时刻关注。

北京印象城一直对于会员需求及商户经营状态保持动态关注，致力于建设品牌 - 消费者 - 商场三者的良好共生生态。

基于此，其坚持对场内各项经营指标进行实时监控，保持数据的强敏感性，以快速发现变化趋势，主动采取调整策略，适应顾客的新需求。

如项目团队在去年关注到，3、4月份餐饮业绩会出现小高峰。通过对顾客构成进行分析，发现是因为距项目不到1km的玉渊潭公园，每年3-5月会举办樱花节。活动带来的的旅游高峰，催生游客就近就餐的需求。

发现这点之后，项目团队积极与玉渊坛公园接洽，联合举办樱花节，主动引导消费者到访，从而高效精准地扩大了顾客来源，帮助商户实现经营业绩提升。

樱花节美陈 | 来源：项目官微

在疫情期间，项目关注到部分餐饮业态堂食受限，主动联动超市，让眉州东坡、萃华楼等餐饮品牌在超市门口进行外摆，销售盒饭等简易餐食，以减少疫情对其的经营影响。

除此，项目团队也会结合时事及政策变化，对顾客需求进行预测，提前进行业态调改。

比如，项目结合冬奥会的“滑雪热”，在外广场设立滑雪场；而在冬奥会结束后，快速决策将其调整为篮球场，并于5月实现开业，动态、适时地满足居民的户外活动需求。

外广场篮球场 | 来源：自摄

此外，在双减政策实施后，商场对K12业态进行了系统性调改，补充了素质教育、专业服务品类的商户，如木艺艺术、秦汉胡同国学、柏林眼科等，用最快速的行动，带来了最效率的转型。

木艺艺术效果图 | 来源：自摄

对数据和趋势的敏感是专业性的外在体现，而其内在正是基于对场内顾客及商家的持续关注，对于场内生态共建的持续专注。

相较于冰冷的数字和租金，运营的热情和温度，更能给疫情时代的资产价值提升带来“热胀冷缩”般的加成。

04

北京印象城开业12年依旧保持活力，由商圈地理位置上的“边缘人”，成为社区居民生活中的“心头好”，实现资产价值的持续提升并非偶然。

印力北京在各项目中，都坚持以人为本，建立可持续增强消费者生活幸福感的场域空间——

为7岁的万科半岛广场项目打造屋顶露台、重新开放中庭巨型室内滑梯，丰富居民后疫情时代的休闲娱乐生活；

为济南印象城的下沉广场打造全天候开放的篮球场地，为周边居民运动健康赋能。

万科半岛中庭巨型滑梯 | 来源：项目官微

坚持从消费者需求、商户扩张意愿出发，做好链接服务，创建良好场内生态——

上半年在疫情影响下，住总万科广场成功引入乐乐茶、泸溪河、松鹤楼、零跑汽车等网红品牌，为消费者带来全新升级的逛吃体验。

据了解，虽然遭受了上半年疫情的短暂冲击，但截至2022年7月，印力北京项目总收入已超过去年同期。在1-7月北京全市社会消费品零售总额同比下降6.7%的大背景下，交出了一份难能可贵的成绩单。

也足以证明，北京印象城所体现的老场焕新策略，是一套可以复制的有效打法。

据统计，截至2021年年底全国在营3万平方米以上的购物中心约6,300个。至2025年，预计开业超十年的购物中心存量超3万亿平米。综合目前政策导向及行业发展所处阶段看，商业地产从土地开发模式走向存量改造提升，已成为摆在所有运营团队面前的切实课题。

希望这篇推文，能为正在经历存量改造项目的同行，提供些许启发，助力越来越多老场再现新生活力。