黑天鹅扑腾而来的2020年，为商业地产带来了不平凡的“大考”。千年商贸之城的务实底气，让见惯风浪的广州在疫情风暴下经得起反脆弱的考验。

 

新进者，逆市开张，2020年广州共有12座购物中心（建筑面积≥3万㎡）开业，为行业投下坚定的“信任票”；守城者，坚守领地，多个已开业购物中心晒出经营成绩，为市场增添一份“稳字当头”的岁月安好。

 

若将2020年拆分两部曲，从上半年忙着抗击疫情、抵御寒冬，到下半年喜迎满血复活、强势回温，广州商业地产的风向已发生悄然变化。

 

// 顶流不愁卖，“外围”迎机遇

 

位于天河核心商圈的K11、太古汇等，代表广州购物中心“顶流”，吸金能力依旧抢眼，即便疫情年影响下，销售金额同比去年均有不同程度的攀升。

 

另一方面，虽疫情带来距离的“阻隔”，但居民消费的“就近原则”给到辐射3-5公里的区域型购物中心机会，无论是白云的百信广场、同和金铂天地，还是番禺奥园广场、黄埔的萝岗奥园广场均有着亮眼的业绩。

 

 

// 断崖终修复，客流渐回正

 

疫情影响最严峻的2-3月，曾让全国购物中心客流呈现断崖式下跌，在疫情防控进入常态化的下半年，客流得以复苏。

 

具体至广州层面上，购物中心懂得在困境下透过线上营销维系目标客群，在复苏阶段投入各类IP主题营销活动确保客流回归，像保利广场·广州、时光里·广州分别在6月、8月实现客流的“满血复活”，以及广州富力海珠城下半年客流同比26%的增长，人潮涌动的回温，更显可贵。

 

 

// 控好空铺率，商场忙招调

 

疫情的冲击也让购物中心面临“掉铺”严重的现象。赢商大数据监测，上半年广州购物中心空置率达12.14%，下半年回落至10.27%，危机之下购物中心借此迎来招调机遇。

 

其中，定位高端的商场如太古汇更注重新晋的服饰零售品牌提升自身品牌形象；而其他商场如天环Parc Central、天汇广场igc、东方宝泰等，则聚焦偏餐饮类和体验类的首店、潮牌、新晋当红品牌，在确保提供项目入驻率，也借此巩固市场，带来更快速的客流复苏。

 

赢商网收集了广州多家代表性购物中心2020年经营数据（文末附详细表格），以其为样本，透过销售额、客流、品牌调改、典型营销动作等运营维度，为行业带来趋势考量。

 

1

广州太古汇

完善时尚精品品牌矩阵，夯实高端属性

 

2020年4月，爱马仕广州太古汇店重装开业当日销售额突破1900万元，引起行业强烈关注，也一并吹响了太古汇持续的品牌调改号角。

 

去年，广州太古汇190个店铺中有三分之一（60多个）发生变化，除了门店重装，还包括引入新品牌、位置调整，背后考量各有不同：

 

• 完善腕表、珠宝等时尚精品以及人气餐饮首店矩阵：全年引进15家首店品牌，其中包括超级文和友、大象园ELEPHANT GROUNDS、尚美巴黎CHAUMET等6家华南首店，以及Chloé、Alexander McQueen等9家广州首店。

 

• 强化L1与L2层的高端定位：在L2层专门打造珠宝腕表区域，引入欧米茄、宇舶、萧邦、尚美巴黎等顶级品牌；在MU层布局COACH、ba&sh、maje、Theory等更多轻奢品牌，与同层高端美妆产生消费联动。

 

 

与此同时，年内太古汇举办的“与你为邻，自然共生”展览与“383号漫想大道”冬季主题活动，凸显出背后团队强大的场景打造力与创新意识。

 

前者以保护动物为主题，展出五座动物雕塑，借助多种创意感官装置，展现空降闹市中的绚烂丛林世界；后者以异域旅途为背景，呈现以现代朋克公主风格为灵感的冬季派对场景。

 

2021年，太古汇将推出珠宝腕表专区二期，以及MU层餐饮集合区的设计改造，也将引进一批新的餐饮品牌。

 

 

2

广州天河城

30+新晋品牌强化商场氛围

 

广州天河城购物中心在疫情之下逆势而上，进一步升级更新品牌，2020年全年新开业超30个品牌，其中，1家华南首店、1家广州首店，全方位满足中高端消费客群的需求。

 

• 强化国际高端氛围：2020年首层引进GIORGIO ARMANI、雪花秀等多家国际一线护肤品、化妆品品牌和积家、泰格豪雅等高档钟表品牌；

 

• 整体提升时尚服装品牌零售氛围：二层进一步向年轻时尚的定位进行调整，丰富时尚女装品牌，引进DAZZLE和D’zzit等品牌。

 

 

去年天河城在营销活动方面围绕“复苏、新生”等走心主题开展。例如与小林漫画合作的“好好生活，慢慢相遇”漫画展、“悬浮森林-焕然新生”青苔生态主题展等，均是为传达“焕发新生”的信号，吸引消费者到线下。

 

在2021年，天河城计划加大高端腕表、轻奢女装和轻奢皮具的引进力度，并引入更多知名度高、品质好的年轻女装品牌，加强引进知名商务餐饮、网红休闲餐饮等品牌，进一步与目标客群的需求契合。

 

 

3

天环Parc Central

首店、旗舰店持续上新，强化线下购物体验

 

2020年的艰难环境下，天环Parc Central全年客流增长明显。而客流提升背后，离不开天环丰富创新的互动营销体验，以及切中高端美妆机遇，持续深化“广州高端美妆品牌集中地”概念的运营策略，迎来TOM FORD全球最大美妆精品店、娇兰、Panasonic Beauty等广州首店。

 

 

而在活动营销上，天环不断推陈出新，联动重磅IP或极具互动体验感的美陈装置，强势吸引消费者回流。

 

2020年7月，国内潮玩龙头POP MART泡泡玛特华南首展登陆天环，首次集结四大人气IP Molly、Dimoo、Labubu和Pucky，打造颜值与潮玩兼备的大型潮玩主题展。

 

首次推出“潮集”户外露天市集主题概念，10月与数十家独立设计师品牌打造国庆金秋夜市，11月联合国内80+家热门咖啡品牌店举办咖啡文化节，吸引城中及周边众多年轻新生代蜂拥而至。

 

 

12月，天环三大品牌活动联袂上线，例如打造“星愿环游记”主题美陈装置，在户外筑起13米高星愿塔楼，配合震撼飘雪表演，成为广州热门打卡点；此外也联手流量品牌，如携手国际知名品牌YSL推出全球独家主题展、联合喜茶X%Arabica，打造华南首个主题快闪店等，三大品牌活动直接刷新既往元旦客流记录。

 

 

4

天汇广场igc

瞄准Z世代，全年销售翻倍增长

 

天汇广场igc去年销售同比上一年翻倍增长，客流环比多倍上升。

 

过去一年，其相继引进Chanel Beauty、JO MALONE LONDON、Hugo Boss等国际一线知名品牌，以及gaga鲜语等网红轻食餐厅，多家新店创下开业全国销量第一的成绩。同时，FILA FUSION、Champion、adidas等潮流运动品牌的入驻，则帮助天汇广场igc吸引更多Z世代消费者。

 

在营销活动上，天汇广场igc注重IP引流，多次创新引进国际形象IP人物，包括风魔全球的Baby Shark、Eric Carle毛毛虫、Pixar互动活动等，点燃打卡话题。

 

 

 

5

广州K11

一系列艺术文化营销，有效助力业绩复苏

 

作为“艺术文化+商业”模式先锋，广州K11在去年主要通过一系列艺术文化类营销活动，实现疫下业绩复苏。

 

• 自去年以来，先后引入“伊甸园之梦”、“卡奥斯狂想”、法国艺术家尼尔.贝卢法个展“有所思”三个展览，创下过千万展览票房；

 

• 以艺术文化体验为主题，推出Daily Surprise、天生会玩艺术节、天生爱躁音乐节、无“法”不美法式风情文化节等商业复苏活动，推动下半年销售环比上升65%。其中，国庆黄金周前五日销售较五一小长假上涨逾160%，圣诞期间销售同比上升近50%；

 

• 疫情期间，广州K11黑卡会员数量同比提升106%，金卡会员数量提升61%，黑、金卡会员的销售同比提升48%。

 

 

对于2021年计划，广州K11表示正在紧锣密鼓推进品牌优化及升级，将引入更多优质独特品牌，深化艺术、文化、潮流与商业的深度结合。

 

 

6

东方宝泰

客群洞察关键词：潮玩社交、新生代体验

 

2020年，东方宝泰聚焦年轻消费群体“潮玩社交”需求，在疫情之年实现全年销售同比持平，客单价同比双位数增长。

 

• 焕新品牌超30家

 

疫情期间，东方宝泰焕新品牌超30家，其中超20%为城市首店，餐饮业态招调占比近5成，此外，在服装零售保守开店的环境下，东方宝泰另辟蹊径引进数码体验SUNION、智能电动汽车Tesla、调色师、KKV等品牌。

 

 

• 动漫IP首展+人气品牌独家快闪店

 

2020年，为了吸引年轻群体关注，东方宝泰还持续创造“首展惊喜”，引进《航海王》广州首展、《POP子和PiPi美的日常》华南首展等。

 

同时，东方宝泰还成为不少品牌打造快闪店的首选地，比如陶陶居X安慕希打造《有型茶楼》、敏华冰厅首场复古港风主题展、山东老家海参节、煌上煌首届80周年文化馆等。

 

 

• 优化商场动线

 

动线规划也进一步优化，例如优化B1层中岛区域动线，由原来双动线调整为单动线，使消费者从广州东站地铁口到商场内的步行路径更加便捷。

 

2021年，东方宝泰将增加直接连通1、3号线地铁的新区，引进网红餐饮首店及国潮风格品牌。此外项目将持续深化“潮聚生活 蒲玩新趣”的新生代体验，深耕“PARK+”体系。

 

 

7

广州佳兆业广场

发力夜经济和直播经济，全年销售额4亿

 

作为广州写字楼商业配套标杆项目，4万㎡的广州佳兆业广场在过去一年，将B1层部分餐饮从快餐升级为具有夜生活属性的餐饮区，引进摩打食堂、八合里海记、有间虾铺等品牌，掘金夜经济。同时进行首层零售品牌升级改造，引入文创品牌九木杂物社、the green party等，丰富项目的可逛性。

 

在疫情复苏期间，其积极响应商圈及政府大力发展夜经济的号召，开展江小白移动小酒馆、夜光市集、音乐LIVE SHOW等户外夜间系列活动；打通外广场“深夜食堂”顾客导入通道，可直达场内夜间经营区域。

 

与此同时，广州佳兆业广场还发力直播经济，全新升级“纷享佳”会员数字化平台，先后联动15家场内品牌落地十余场线上直播活动，拓宽实体商业会员购物体验新边界。

 

 

 

8

时光里·广州

商业内容叠加唤醒商场氛围

 

时光里·广州2020年实现销售额8.13亿元，日均客流5.33万人次，其中在6月整体客流恢复至疫情前90%以上，在8月客流和业绩超2019年同期。

 

• 首店品牌青睐的“目的地”

 

面对疫情及营商环境的考验，保利商业不仅出色地完成时光里·广州的招调工作，带来22家新晋品牌，让商场保持98%的出租率，有包括橡木威士忌吧、温公院子、Lego、pop mart、哈里小屋、花和尚、椰宴椰子鸡、速品、南雅星城、木九十、ROOKIDS等城市及区域首店，更有nike、adidas、太二酸菜鱼等知名时尚运动和网红品牌，成为不少首店品牌的“目的地”。

 

• 一系列商业内容的运营叠加

 

保利商业围绕“潮流”、“社交”两大方向开展，以活动入手，时光里·广州透过日咖夜酒咖啡文化节、X-LAB 潮玩节、复古造浪跨年夜嘉年华等活动，搭建出年轻人与独立文化连接的聚合空间，快速助力商场恢复运营能力，也成为品牌商进场的加分项。

 

 

据悉，时光里·广州2021年将会继续强化项目社交潮玩定位主旋律，拟引入知名时尚运动、潮流IP、设计师品牌，增加高颜值、网红、人气餐厅品牌，以及创新体验品牌，强调社交空间的质感。

 

 

9

保利广场·广州

99%出租率背后的绝佳经营样板

 

2020年保利广场·广州实现销售9.41亿元，日均客流6.89万人次，其中四季度销售额同比增长6%；6月客流实现恢复并超越去年同期，最高日均客流达86406人次。

 

• 主打网红、年轻的品牌调性

 

保利广场·广州2020年调整以网红、年轻作为主推方向，全年带来26家新进品牌，让商场实现99%出租率，远高于行业水平。项目针对18-35岁的核心年轻客群，引入受年轻人喜爱的网红品牌seven bus、今崎烧、御前十七、完美日记、HEA等品牌，强化了项目年轻、网红定位。同时通过网红品牌今崎烧、御前十七盘活二楼“冷区”，六楼新引入魅KTV填补商圈空白，丰富楼层业态并带动客流。

 

• 紧抓热点，结合异界资源扩大流量

 

在活动上，保利广场·广州更注重紧跟热点节点，充分结合异界资源合作带来的庞大流量，如项目充分发掘“毕业季”时节话题，联合北辰青年以及广东共青团、猎聘网打造名为“重返十八岁·专业博物馆”美陈主题活动；以及在双节黄金流量季，结合20家异业合作对全国首个大型“醒狮”主题展进行全新演绎等。

 

 

在2021年，保利广场·广州将主动进行升级调整，包括全面提升级次零售类品牌、继续巩固餐饮品牌的“网红”属性、并对体验类品牌进行相应补充，持续增加消费黏性。

 

 

10

广州富力海珠城

“小资潮趣食乐”的体验升级

 

广州富力海珠城2020年下半年多次刷新客流高峰，客流同比增长26%，销售额同比增长19%，会员量全年同比增长65%，微信关注量同比增长42%。

 

• “小资潮趣食乐”定位 强化餐饮、零售

 

2020年，广州富力海珠城持续定位“小资潮趣食乐”，引入多家餐饮和零售细分品类赛道内的明星品牌，打造海珠区人气打卡点和“潮食”名牌，如新引入翠华体验馆、姜虎东白丁烤肉、摩打食堂、贤合庄、有间虾铺、三肥两瘦、鳗事鱼意等餐饮业态品牌，以高人气餐饮带动场内其他品牌销售，再加上唯品仓、WOWCOLOUR、六福珠宝等零售品牌，并充分利用各大社交分享平台连接消费者，提升顾客体验、客流循环和消费连单效应。

 

• 国内原创IP的潮趣活动体验

 

广州富力海珠城在活动方面，持续挖掘和支持国内原创IP，如打造BEBE全宇宙初展，本年度项目更开展10场市集活动，与SOAP ZOO及BEBE两大IP合作，携手200+摊主发力地摊经济+夜经济，结合网红打卡、国潮、Liveshow等元素及形式，为消费者带来新奇有趣的体验。

 

 

2021年，广州富力海珠城将持续“潮趣”方向，尝试更多的分享平台及社群营销，提升顾客体验。

 

 

11

广州百信广场

大体量MALL复苏力MAX的三大重点

 

2020年，百信广场东西区销售额达30.5亿元。虽然在疫情上半场客流下跌约50%，但到了5-12月消费回暖，日均客流超过12万人次。

 

赢商网了解到，去年百信商业整合招商、营运、市场三大部门，全新成立大运营板块，从品牌焕新、户外IP场景打造、私域流量精准运营，迅速实现疫下复苏甚至提升。

 

• 55+品牌焕新：覆盖零售、餐饮、儿童教培、儿童运动、休闲娱乐、生活服务业态，首店品牌占比约25%，有效提升火锅、茶饮、美妆、潮牌等细分品类号召力；

 

• 全新打造三大户外艺术主题街区：潮宠乐园、MUSIC BAR、PASO BUS STATION，背后目的是依托标识性强的泛IP场景，树立并传播新世代、多变性的“百信文化”；

 

• 以私域流量运营为核心的营销：升级会员权益升级，持续做大私域流量池；划分会员社群标签，精准洞察用户需求提高粘性；上线惠GO商城，补充线上引流购物渠道。此外，年底的会员嘉年华活动，处处体现私域流量的裂变与转化。

 

 

 

12

同和金铂天地

经营稳定，活动促销售恢复

 

同和金铂天地2020年斩获销售额8.73亿元，全年客流达1455万人次。

 

项目在去年保持稳定，在疫情影响下确保项目稳定经营，保障SUPER苏铂超市供应，后续在一层新增白云区首店品牌ARTEA，通过轻餐的补充，让集聚的客流带来更丰富的体验。

 

据了解，为了让地铁和商场实现更好的客流导入，未来金铂商业联合麦田商业打造YO范地铁研究所在同和金铂广场落地，今年更率先迎来撚手食堂、吃货码头、鲍师傅等区域首店进场，丰富项目的餐饮品系。

 

 

在活动方面，2020年作为同和金铂天地升级改造的第三年，11-12月期间以“3周年庆 3耀新生”为主题进行福利回馈，带动销售同比恢复99%。此外，中秋国庆档期围绕家庭客群，同和金铂天地针对性策划生态昆虫艺术展、登月市集、大型机器人巡游等系列活动，销售同比恢复110%。

 

 

13

萝岗奥园广场

着力三楼儿童业态调整

 

2020年，萝岗奥园广场销售额3亿元，客流750万人次。

 

2020年萝岗奥园广场主要对三楼原童装区域进行了调整，原进驻的是ANTA童装、巧手丫、杰米熊，调整为七彩天空儿童乐园，弥补场内儿童乐园业态的缺失，与三楼原有的爱婴岛、江博士、美吉姆、企鹅家族英语培训形成儿童教育、儿童游乐、儿童零售为一体的儿童业态，并在该楼层补充蛙小淲、大美西北餐饮品牌。

 

在营销活动上，萝岗奥园广场紧抓年末活动，如带来冬季美陈“大吉的虫洞”和美食天地亮灯，以及新年来临之际打造一场“干饭人”的狂欢盛宴，让项目在2020年12月24日-25日总客流5.2万人次，周环比增长17.03%；同比增长2.78%。总销售同比提升27.44%。

 

 

 

14

番禺奥园广场

逆市大面积招调实现租金提升

 

番禺奥园广场2020年全年销售额近8亿元，客流近2000万人次；其中8周年庆3天销售额破1700万元，同比增长80%。

 

• 逆势招调实现租金提升

 

番禺奥园广场在2020年实现逆势招调，全年调整面积达15695㎡。新签品牌39个，成功引进广州首店品牌大龙烧、WEEKLY SHINE，引进柏斯琴行、KKV等14个番禺首店品牌，新签同比原租金提升8.55%；续签品牌21个，续签同比原租金提升14.5%。项目更借ZARA战略调整，引进NIKE、奈雪的茶、FILA、SKECHERS等9个国内外知名品牌，有效解决广场快时尚主力店过多、面积过大问题，同时带动了广场西面客流流转以及提升广场整体业态丰富度。

 

• 主题活动拉动销售、客流增长

 

番禺奥园广场在五一假期推出“百万消费券大派送”、“加油鸭气球展”，有效带动销售及客流。五一期间日均销售237万元，环比清明增长58%；日均客流3.9万人，环比清明增长21.88%。在12月18日至12月20日，番禺奥园广场带来“8喜潮buy”8周年庆典，最高日销售达500.4万，环比国庆提升69.6%，同比2019年提升29%。

 

 

 

15

奥园国际中心

全年带来27家品牌焕新亮相

 

2020年奥园国际中心销售额8300万元，并带来27家品牌焕新。

 

其中项目一层引入喜茶、星巴克等知名品牌，提升项目的品牌级次，并带来锅小闹、煲葆宝汤、TA+、谭香檸等首店餐饮品牌有效补充；二层引入宠物妈妈、苏奇、肽妍等美容美发、教育培训类业态；三、四层引入贤合庄、豚屋拉面、海底捞涵盖烤肉、日本料理、韩国料理等特色菜系。

 

在活动上，奥园国际中心发展宠物相关业态，根据自身项目街区式特点，利用开放式公共空间与宠物友好商户举办与宠共邻活动，拉近宠友消费人群的距离。此外，项目承办的“汉服广东2020广州汉服节”更是荣获“年度商业营销案例创意奖”。

 

 

 

转载请注明出处。