实体书店正成为当下城市建设、文化发展、产业升级的一个公共话题。然而，无论是业界、学界，还是政策制定者，对于实体书店的认识都尚存在着一些不同的认识，甚至是严重分歧意见。这固然首先与“书店”过去一直被归入“图书发行”行业，而与“图书馆”、“编辑出版”等专业相比，还没有建立起一套自己的专业学科体系有关；其次的原因是，随着近年来实体书店与时俱进，正处于转型升级的探索之中，出现了一批跨界融合、跨业态融合的新型书店、新概念书店和所谓的“网红”、“打卡”书店等。社会的前进、技术的进步、实践的变化，促使我们必须对于“实体书店”这一传统的，却又是不断创新的事物，有所新的思考、新的认识。

关于实体书店

1.实体书店应当有图书品种

尽管现在书店行业准入政策方面，政府已经十分开放了；但作为一家现实的实体书店，还是应当有一些基本的物理空间要求与图书（出版物）品种（数量）要求的。当然，这是可以随着时间的变化与社会的变化有所调整，但其基本的行业规律和商业逻辑是不变的。

比如我们今天我们的实体书店，至少应当具备可以让读者坐下来翻阅图书的空间和位置的，如果空间狭小到无法为读者提供服务的地步；或者干脆连实际店面都不存在，又怎么可认定这是一家“实体书店”呢？

再有就是我们今天的实体书店，至少应当具备一定品种（数量）的图书商品。如果一家所谓的“书店”里，图书品种数量少到只是装点效果的话，就需要打个“问号”了。

2.实体书店应当有图书营收

既然称之为书店，必须以图书（出版物）为灵魂，以图书经营和阅读服务作为其核心业务。当然核心业务并不意味着，书店营收（赢利）的主体部分是图书；也可以是通过图书作为“流量”入口而“引流”创造的非书业务（如活动、咖啡饮品、餐食、培训和其他）。

据我们了解的情况看，目前经营状况良好的实体书店，图书营收大体占到整体营收的30%至50%之间；另外则需要非书业务来弥补。完全依赖图书营收支撑书店的企业，多数处于亏损或者微利状态。当然也不乏个别仍然主要靠图书营收而活得很好的品牌书店和专业书店。

至于那些图书营收很少，或者整体营收几乎全靠非书业务支撑的所谓“新概念书店”，很可能她的非书业务才是她的主营业务，图书只是装点、只是幌子、只是概念，或是不能称之为名副其实的“实体书店”的。

由于近年来各地政府陆续出台了扶持实体书店发展的政策，确实出现了实体书店行业整体复苏、回暖的可喜现象。但是在调研中，我们确实发现了另外的问题：少数非书企业为了实现搭上政策红利列车的愿望，而模仿或制造了所谓的“+书店”现象。如本来就是个餐厅，随意摆上几本书，就去申请实体书店扶持项目；如原来的健身场所，由于经营困难，也去搞上几本品质低劣的图书，来做“书店”了；还有就是动辄上千，甚至数千平米的场所（空间），不过陈列了数量比某些家庭藏书量都可怜的图书来作装饰效果——有书店之名而无书店之实。

当然，随着政府推动全民阅读活动的深入开展，对于书香企业、书香机关、书香校园、书香家庭都是鼓励和倡导的。餐厅加上书香、健身房加上书香，完全是可行的，也是很好的商业创意。但是真正创办一家实体书店却是另外一件事。

3.实体书店本质是为读者服务

实体书店行业自其诞生的那一天起，就是为读者服务的。今天这一书店的本质特性发生了改变吗？显然是有很大变化的。如果不承认这样的变化，就是故步自封了。随着互联网和电子商务的崛起，今天我们确实已经很少到实体书店买书了——不光是图书，包括我们其他的生产用品，都更多的在向“网购”转移。可实体书店为什么还有吸引力，还有存在价值，还被政府鼓励和扶持呢？

这是由网络电子商务的天然缺陷所决定的。

“亚马逊没有厕所”——这是美国人对于电子商务的一种嘲讽说法。网络书店同所有线上商业一样，缺少体验性、缺少人性化服务，缺少人与人的直接交流。尽管网络技术的进步，正让电子商务的客户体验性不断改善；但实体商业的天然优势，还是无法被代替。读者到实体书店去购书，可以直接翻阅，亲身感受书的品质、书的美感，可以得到导购人员的推荐；可以参加书店的阅读活动；可以品尝书店的咖啡、美食；可以会朋友；可以小憩；可以获得身心的释放……更不说去厕所方便了。

这是由实体书店的“正外部性”（经济学用语：是指某项经济行为、活动使他人或社会受益）决定的。

实体书店具有良好的、广泛的“正外部性”。实体书店不仅可以让周边实体商业获益，甚至可以提升周边物业（房产）价值。如今，新建商业中心（SHOPPING MALL)里面，一家高品质的书店已经是“标配”了。另外，在一些知名房企开发的楼盘项目中，如果缺少了社区书店或图书馆的规划，也会被认为是不上“档次”。

这是由实体书店的准公共文化属性决定的。

无论中宣部等十一部委发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），还是北京市政府发布的《关于支持实体书店发展的实施意见》（以下简称《实施意见》），都将实体书店，同图书馆、文化馆和博物馆等一样视为“公共文化服务的基础设施”。虽然实体书店属于商业范畴，但因为其核心业务是为读者提供购书和阅读服务，所以具有了准公共文化的属性。这便是政府鼓励和扶持实体书店发展的基础原因。

4.实体书店应当配备专业人才

时下，困惑和影响实体书店可持续健康发展的最大痛点，我个人认为不是图书业整体衰落的问题——事实上在欧洲和北美，也包括我国的一些一线城市中，都出现了一股纸质图书价值重估、实体书店回暖、读者重回书店的迹象；我更不认为是营商环境的原因，因为各地各级政府都在鼓励和扶持实体书店发展，实体书店的营商环境可以说是处于前所未有的好阶段。

那么，困惑和影响实体书店可持续健康发展的最大痛点，我倒认为是一个传统的老问题，即专业人才严重匮乏的问题。

现在，无论是作为城市文化地标的大书城，还是散落在城市街区的社区书店；无论是有着悠久历史传统与重要行业地位的新华书店，还是那些近年来涌现出的新型书店、新概念书店、网红书店，都欠缺懂图书、了解图书专业知识和掌握阅读推广要领的专业人才。

我们在调研过程中，发现有一些新创办的高颜值书店，虽然空间设计、环境布置都不错，但图书选品、图书陈列和分类，包括阅读推荐，都存在明陷的缺陷。这不能不说是一个很大的缺憾。

另外，今天的实体书店，实际上更需要复合型人才，不仅要懂书，还要了解非书业务；不仅要掌握图书知识，还要掌握营销技能；不仅要对线下业务熟悉，也要熟悉新媒体线上业务等等。

一家实体书店具不具有生存能力与可持续发展能力，其背后的决定因素一定是该书店的创办人或者实际运营负责人的专业素养，以及运营团队成员的专业化水平。

从目前实体实体书店整个行业看，由于行业平均利润率很低，且整体盈利水平多处在微利甚或亏损状态，因此除了一些有强大资本背景支持的实力企业可以为书店从业者提供有竞争力的薪酬之外，大部分书店从业者薪酬水平低于社会平均水平。据我自己多年了解的情况看，书店从业人员的薪酬水平也普遍低于其上游出版从业人员。基于这样的现实情况，实体书店似乎很难吸引高层次人才进入；而且近年来，实体书店还出现了人才流失现象：有的流向上游出版机构；有的流向网络书店；还有的流向行业外。

另外，实体书店行业也缺乏体系化、专业化、制度化的人才培养机制。传统的新华书店，过去采取的是师傅带徒弟的方式培养人才，现在也基本失效了。至于新型书店，只有大型连锁店和品牌书店，会做一些企业内部培训；至于中小书店，则完全靠员工自学自修了。

关于特色书店

北京市《实施意见》特别提出了区域内实体书店的发展目标：“到2020年，以大型书店为骨干，打造一区一书城的综合文化体验中心；以特色书店为依托，打造重点街区文化地标和标志性文化品牌；以社区书店为抓手，打造15分钟公共阅读服务体系，最终形成以16家综合书城和200家标志性特色书店为支点，布局合理、层次分明、特色浓郁、多业融合、遍布京城的实体书店发展新格局，为广大读者提供更加舒适、智能的阅读空间。”

《实施意见》中所提到的“大型书店”与“社区书店”，业界似乎共识度较高，看法也比较一致；但是如何定义“特色书店”，则存在着明显不同的意见与看法。

在北京市《实施意见》的制定过程中，我本人参与过草案讨论并表达过意见；另外我也参与了四年的北京市实体书店扶持项目评审工作。对于“特色书店”如何理解，这里简要谈谈个人的看法。

1.特色书店首先是内容（选品）特色。

书店选品专业清晰，当然是特色书店之要害。时下我们看到的“社科书店”、“科技书店”、“学术书店”、“法律书店”、“国学书店”、“女性书店”、“古旧书店”和“少儿书店”等等，无不属于此范畴。

至于书店选品以“多而全”取胜，是不是一种特色？这是存在较大争议的。“少而精”是特色，“多而全”为什么不是特色呢？个人认为“多而全”也应当归入一类特色。

选品特色代表了书店的定位和方向，是为谁服务的问题。不能把“综合书店”与“专业书店”的概念硬套入到特色书店中去。

从选品特色出发，特色书店只存在特色有无、鲜明与否的问题；而不存在此为特色，彼不为特色的问题。

2.特色书店其次是空间（设计）特色。

空间设计特色的理念，现在已经被广泛接受了。但是现在也出现了豪华设计、过度装修的问题。有个别网红书店，设计装修投入达到了惊人的程度。显然并不是一件好事情。

3.特色书店还有服务（经营）特色。

服务特色既涉及理念，更涉及行动；既涉及人，也涉及物；既涉及形式，还涉及内容。24小时运营；业态混搭；阅读活动；会员服务等等，都可以归入服务特色一类。

4.特色书店也有区位（选址）特色。

像街区书店、校园书店、园区书店与旅游景点书店等等，都是以区位取胜的。

关于最美书店

近几年，行业协会、媒体和管理部门，先后兴起了评选“最美书店”的风潮。可以讲这样的风潮，不仅对实体书店建设发展有促进作用，也对广大读者回归实体书店起到了召唤的作用。但是如何认识“最美书店”，同样也有不同的声音，不同的看法。我结合自己的工作实践，对“最美书店”谈如下意见：

1.最美书店。个人认为不是一个严谨意义上的专业概念，而是一个传播意义上的“说法”（语汇）。

因为“最”与“美”更多的是一种心理上、感官上、表面性的认识，难以辨析，难以度量。可以说，“美”在不同人、不同族群、不同时代、不同地区都有着极大的意见反差。用今天的眼光看唐代的胖姑娘，不仅美感不在，很可能是丑女了。对于“最美书店”之所以存在如此争议的看法，便是此原因——“别人的美，未必是你的美”，何况“最美”乎？！

2.不过，“最美书话”倒是一个很好的传播话题。

正是由于每个人都可以对“最美”表达看法，因此“最美书店”的评选活动，一定是参与性很强的大众活动，会受到包括各界市民和广大读者欢迎；更会有极好的媒体传播效果。

3.最美书店，虽然因其说法的开放性、争议性，很难形成高度一致的科学共识；但既然要进行社会评选，总还是需要总结、勾勒出一些的基本条件（要素）的。

在与业内专家们的研讨过程中，大体上对北京“最美书店”的看法，我们提出了“四美”的概括：空间美、选品美、服务美和品牌美。空间美是表面“颜值”；选品美是实际内容；服务美是客户体验；品牌美是口碑和影响力。如果用“四美”的条件去衡量，北京的“最美书店”，将不仅仅是漂亮书店，也会是好书店，还是有生命力的书店。

关于公共政策

自2016年中央十一部委发布《指导意见》开始，我国实体书店行业进入了一个全新的发展阶段。北京市则以《实施意见》发布为标志，实体书店建设更是被提高到首都“文化中心”建设的高度。目前各地政府对于实体书店发展的扶持政策和措施主要是从如下方面入手的：

1.彻底改善实体书店营商环境，大大放宽了实体书店的行业准入条件。

以北京为例，开办实体书店完全开放准入。只要是用于开办实体书店的空间——如办公用房、老旧厂房，腾退空间都可以；没有产权证的空间，只要能出具合法证明也一律允许。

而且北京市也支持、鼓励政府部门、企事业单位、学校和产业园区等，以租金减免的形式提供空间引进实体书店。另外，馆（图书馆、博物馆和文化馆等）店融合、厂（老旧厂房等）店融合、院（影剧院、医院等）店融合等，都被纳入到政府支持与鼓励的范围。

2.利用金融、财税手段支持实体书店发展。

3.政府拿出真金白银（财政资金）直接奖补实体书店企业。

对于下一步实体书店的发展，目前民间、业界、学界和政界都持普遍乐观看法。个人自然也是乐观队伍中的一员。不过，从实体书店行业健康与可持续发展的长远大计看，个人谨特别提出几点个人公共政策建议供有关部门参考：

第一，政府部门应当适时从管行业、管企业，过渡到管规划、管政策方面去。

实体书店在政府有效改善营商环境和有力扶持下，虽然还不能说已经彻底摆脱了行业衰落的危险，但是行业整体复苏与回暖的趋势已经十分明显了。让市场机制发挥基础性调节作用是必要的，也是可能的。而像实体书店的城乡合理布局，实体书店的转型升级，实体书店参与公共文化建设，实体书店的人才培养等宏观问题，则需要政府部门进行深入的研究，出台相关的公共政策。

第二，政府对实体书店的奖补方向，应当适时从奖补企业过渡到奖补读者和消费者。

市场经济的最大好处，就是消费者可以用“货币选票”对企业“优胜劣汰”表达意见。政府对实体书店的扶持本意也是“扶强扶优”，而不是“扶弱扶劣”的。

我的建议是，今后可以逐步减少对实体书店企业“普惠性”的、“撒胡椒面式”的奖补，而应当集中资金重点支持社会效益与经济效益俱佳的品牌书店、地标书店，以及在行业中具有引领地位的书店；推动这些书店转型升级与可持续发展，造就中国的“百年老店”、“基业长青店”。

另外，最主要的应该是从奖补企业过渡到奖补读者和消费者。这样通过读者和消费者的商业选择行为，而最终实现实体书店的“优胜劣汰”。

对于实体书店参与政府公共文化服务，应当尽量通过市场化招标的途径，采用“政府购买服务”方式，来对有文化担当的好书店企业进行支持与嘉奖。

我常常认为在当代中国的文化建设当中，有两项政府的善政是最值得特别肯定和点赞的，而且也将会永远载入史册：其一是倡导“全民阅读”；其二便是振兴实体书店。庆幸的是，自己作为一名亲历者，也算参与到这样新时代的进步洪流中去了。

作者 | 刘明清（北京市实体书店项目评审专家）

文章来源 | 北青