在人们的刻板印象中，书店只卖书，也只有“读书人”才会去书店。未曾想过会有书店打着书店的名号，不专心卖书，和咖啡店、画廊抢生意，办起沙龙、搞起画展，甚至还顺带接盘卖文创。

作为网红书店的代表之一，言几又就是这方面的典型。书店脱胎换骨，其实是发展面临的线下实体书购买比线上价格高，电子书、短视频等信息碎片化时代特征削弱实体书存在价值等问题，实体书店为求生打造出的高颜值、多业态结合的文化生活体验，与相似的品牌还有猫的天空之城、诚品书店、西西弗和钟书阁等。

事实也的确如此，根据西南证券研究，实体书店销售码洋占比从2010年的86.4%，缩减到2018年的35.9%；线上码洋占比从13.6%到2018年的64.1%。同比来看，实体书店销售码洋占比的49.5%转化成为线上销售码洋。

图：2010-2018年线上渠道、实体书店码洋占比（数据来源：西南证券）

新眸曾在《书店在沉默中爆发》一文中提到，书店的存在价值正在发生转变，线上和线下都试图进入对方领域，找到稳态。基于此，本文新眸将从言几又出发，拆解传统书店的转型策略。

假设现在让你去买一本书，你会想到的第一个方式是什么，或者说有多少人会想去书店？

答案很明显，多数人会第一时间选择在天猫、当当、京东、亚马逊等电商上购买。原因很简单，首先是书店本身的价格要素，要知道店面经营、采购成本是实体书店定价高的主要因素，也解释了为什么实体书店不能像电商平台一样给出更多优惠的本质所在。

其次是消费习惯，也就是时间和空间成本问题。去实体书店买书，浪费时间、书太少、买不到，成为实体书店最致命的缺陷。反观线上书店，店铺多、选择多、灵活性强，再加上物流发展，从消费者下达订单，到订单处理、商品出库，快的只需要几分钟就能完成发货动作。

再者，是消费者的阅读习惯，数据化时代，电子产品成为人们生活中的必要组成。只求内容，忽略书籍装帧、书页质量，让电子书、盗版书籍扫描成为实体书店另一强劲对手。

在此之下，书店转型已成必然。以言几又为例，打造的是一个书店与生活结合起来的实体书店+咖啡文化+文创产品等复合式的文化综合体，旗下有四个品牌，分别是言几又、言几又·今日阅读、言几又·言宝乐园和言几又·言社。前二者均作为复合式书店，后二者为儿童空间和创客空间。

言几又，由“設”（“设”字繁体）而来，紧密集结人与文化、人与生活、人与人的连接，将实体书店打造成全新的第三空间载体，意图将阅读、文化理念融入消费者的日常生活中，这是言几又的设计逻辑。

这种商业逻辑后来也被证明，根据赢商网，国信证券经济研究所整理的数据显示，图书的收入占比仅占书店收入来源的10%-30%，结果显而易见，占据实际收入来源大头的还是店内的咖啡饮料文创产品的收入。

无独有偶，根据国信证券经济研究，复合式经营书店的受众人群对于书店的体验诉求更高，而功能诉求反而减弱。尤其是对于内容和服务层面的体验感，他们想要得到的是自己在浏览过程中整体的体验和对于自己精神层面的满足。

上文提到，选择在实体书店买书的人并不多，并且，这部分书被买回去后，大都被当成一个摆设，这就关乎当代消费者如何认识文化娱乐消费问题。

根据天相整理的中国传媒大学“中国城市文化消费调研”显示，从国内居民文化消费类型数据来看，我居民购买书籍报纸杂志的占比达到了80.50%，是参与度最高的一项文化消费类型。

与传统实体书店不同，言几又卖的不是书，而是一种服务，一种体验，一种情怀。言几又抓住的目标人群，不仅是传统意义上的专门买书的消费者，还有大量不买书的，但是重体验、重情怀的年轻群体，或者称他们是追寻时代发展潮流的文艺青年更合适，是复合式书店眼中的“大肥肉”。

“买不买书无所谓，毕竟网购更便宜，即使买了书，看不看也是个问题。”笔者在苏州诚品书店就采访到这样一位消费者，“现在买书，很多时候买的就是一个心情，买一个灵感。很可能就是我在随意翻看一本书的时候，眼前突然闪过的一句话打动了我，那我就会带他回家。也没有什么其他别的原因，就是这一句话给了我灵感，给了我慰藉，或者感觉自己瞬间被治愈了，那在这本书中就得到了我想要的东西。”

随着Z世代的崛起，这批“含着金汤匙”出生的群体，逐渐成为消费主力军。

根据西南证券整理的艾瑞咨询数据可以看出，80后、90后、00后的文化娱乐消费支出均高于70后的消费占比。而言几又的目标群体，正是这些年龄在18-40岁，有较高的文化教育水平，有一定可支配收入，并愿意在文娱方面消费，且容易冲动消费的城市新青年消费群体。

那么为何时至今日，我们仍要一再强调书店的存在，又该如何度量类似言几又等实体书店的“不务正业”？

从某种程度上来说，书是承载人类精神和智慧的载体，是人在社会发展中的总结。几千年来，实体书店作为实体书的航船，承载着人类特有的精神财富，延续人类文明遗存，是任何其他形式，诸如线上书店无论如何都取代不了的特殊存在。

正如《长安十二时辰》的作者马伯庸说过：“我还一直保持着一个习惯。每次我有机会走进实体书店，都会买至少一本书走，所谓‘书迷不走空’。如果我下次来这家书店还在，那么我会为它的存活做过一点贡献而高兴。如果书店不在了，那么我至少曾经买过它的书，也不会过于遗憾。”

实体书店“不务正业”的背后，反映出的是其生存艰难的困境，是为求生做出的不得已的改变。诚品书店的一位工作人员在接受采访时提到：“其实在这里待久了，还是更喜欢那种纯粹的书店，不喜欢书店的商业化。因为感觉书店更多的还是要带给人以精神上的满足。现在书店的观赏性虽然很强，但是那种纯粹的书店特有的感觉、那种氛围已经被破坏，不复存在了。”

只要有创新、人能来，就是有价值的。

现代的年轻人，普遍爱好吃吃玩玩乐乐，经常觉得没地方，然后选择去一些网红店凑凑热闹，消磨一下时间。事实上，这并不是这一年龄段的人才有问题，而是多数人的生活现状。

作为消费趋势下的新物种，网红书店的“噱头”的确能吸引年轻群体追赶潮流前来打卡拍照，但是网红书店的寿命也很短，装修好看也只是博得一波眼球，多去几次可能就没有了一开始的新奇，一些矛盾和问题也会逐渐在日后的经营中逐渐显露出来。

“现代生活节奏太快了，现代人来书店不一定是在看书，还有很多是为了休闲，而是为了寻找一种意境，寻找内心的安静。”一位采访者对新眸如是说，“说得通俗一些，就是现在大家都能吃饱了，自然接下来要满足的就是精神方面的东西了。”

其实我们很清楚地知道，书店能够长久存在，归根结底还是书店本身内在的文化内涵。毕竟书店的本质是卖书，能传递和延续文化；而商店则是商业的载体，是一种变现的形式。二者结合适度的时候，确实是能够相互吸引流量，相互促进消费。

但书店与商业的结合，也不可避免地带来定价过高等后果。在新眸的随机调查的45个人中，有三分之一的人依旧将二者分开来看，认为“书店是商场的一部分（14人）”或“商场是书店的一部分（1人）”。这也是作为一个综合文化一体馆值得反思的部分。

细想，在与商业结合的过程中，书店已经变得不再像书店，书店传播延续文化的本质作用也似乎已经有了逐渐迷失方向的苗头。那么，言几又对于第三空间的打造，会是实体书店最好的归宿吗？

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