从小众书店到城市文化符号，言几怎么做到？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

你能想象在书店看书的同时，还可以逛展、喝咖啡、听讲座？被人们评为“最美书店”的言几又为国人打造了一次次现象级奇迹。不少旅游攻略甚至已经将言几又作为一个城市必去的文化地标来推荐，在里面阅读、打卡、听讲座，也成为了探索这座城市的一部分。

上千平的占地面积、多种不同的业态组合、日客流近万，每一座言几又的落地，都会吸引着人们趋之若鹜，在城市掀起疯狂打卡热潮。在实体空间映射城市活力、呈现地区文化多样性的当下，言几又如何呈现自己？如何制造连接？如何利用文化唯一性成就消费者的选择第一性？

1、极致的峰终体验，提振【书＋X】的生活提案力

自2014年在北京中关村开出了全国第一家言几又门店后，成都、上海、南京、广州……越来越多的城市生活里加入了那个由“设”字展开的“言几又”标志，东北首店、宁夏首店，以及区别以往入驻商业中心模式，探索新型社区类店的秦皇岛阿那亚店也即将开业。

在这样的发展势头之下，言几又的一个核心问题是如何在保证扩张的同时满足大众对生活方式的个性化需求，并且触及尽量多的人群。

在解决方法上，言几又持续切入的是“生活提案力”，这种贯穿品牌和用户的交互能力，落在用户有预设的地方，避免让用户失望，落在用户没有预设的地方，则给他惊喜，制造峰值。

具体来讲，它讲究如何深潜入阅读、以及阅读的人和他们所喜欢的一切，打破人们对于阅读的惯常定义，最终在言几又塑造的生活框架里，我们发现，人和阅读、人和人、人和生活的关系可以非常有意思。

一开始，极具设计美感的视觉冲击带动着大众对书店和书籍的关注；再进一步，高频率高参与度的跨界互动社交以及动态且持续的内容生态为城市生活提供了更多附加值；图书、咖啡、文创、甚至美容和餐饮等等的次元壁被打破，不同的兴趣圈层以绝妙的平衡出现在同一个时空维度里，在“只能这样”的熟悉场景里给用户提供“原来还可以这样”的惊喜。

值得一提的是，言几又开创性地把美食和文学融合在一起，推出言几又首家成都菜主题餐厅——言味餐厅，进一步丰满了言几又生活方式提案者的内涵。

如果1.0时代的书店强调的是书籍的贩售，2.0时代的书店讲究的是空间审美的重构，那么以言几又为代表之一的3.0时代的书店，就是追求以书为核心、个性化发展的生活风格。全新的消费时代背景下，消费习惯已从单纯的购买模式转而为“认同感”买单，并创造以兴趣为基础的“多元文化圈”。

随着物质生活水平的提升，国人对于精神文化的需求愈发强烈，言几又围绕用户需求，以图书为媒介，链接艺术、文创、餐饮等多元场景，给到“只想来翻翻书、不打算买书”的顾客们有更多的选择。

我们能看到，在微博、小红书等社交媒体，越来越多的消费者晒出在言几又看有趣的书、逛心仪的漫画展、听不同领域的讲座、喝喜欢的咖啡、甚至是带孩子剪了个新发型、自己做了个美容SPA等内容和照片……

100个人可能有100种生活方式，单一的业态和模式早已无法满足新生代消费者的喜好和习惯。言几又致力于打造一个综合性的文化消费平台，并朝着一个真正的生活方式的品牌迈进。

这种更生活化更场景化的表达，背后折射出的是消费者对言几又的独特印象，并非仅仅停留在书籍本身，而是“书+艺术+时尚+文化+社交……”。这样由言几又构建的全新生活方式，让书店的包容性距离每个人更近一些，最重要的是，每个人都可以去感受它，解读它。

2、融合地域文化，把书店变成立体的氛围和体验

每一家言又几，背后都蕴藏着独特的城市文化灵魂。在小红书上搜索一座城市必逛的地方，总是少不了言几又的身影。打卡、种草言几又成为了众多网红景点爱好者列入城市旅游tips重要的一项，对于他们而言，言几又不仅仅是一家书店，更是城市文化的缩影。

“连锁不复制”，是言几又设计的理念。如果大家平常有留意过言几又的门店设计，就会发现言几又的每一家门店都各有自己的“设计门道”。“千店千面，扎根地域”。通过对自己文化形象的梳理，不断提升品牌个性，打造出“千店千面”的形象，强化场景化概念，突出每一家门店的地域文化特征的植入。

言几又的门店不是网红场景的堆砌，而是植根于本土地域文化的阅读场景的强化，一方面促进了当地文化的在地性探索，另一方面也释放出阅读的更多可能性。通过书店的窗口，吸纳城市文化精髓，使每一位在言几又看书、喝咖啡、约会、拍照的顾客都能够潜移默化地感受这座城市的美好。比如2020年开设的言几又·郑州「VILLAGE BOOK STORE」概念店，由曾设计过MUJI上海酒店的日本知名设计师新谷典彦老师操刀。带着对郑州这座历史文化名城的理解，以“村落”文化为主题，创造了古老与现代、文化与潮流并俱的新晋文化地标。

在借力自然这块，言几又也很有想法。比如，藏在浙江桐庐深山里的心灵慰藉「放语空·言几又胶囊书店」，根植于大地的艺术，带领人们探索在地文化。

作为国内首次尝试book&bed理念的体验项目，它吸引更多的人来到桐庐深山，带活了一个新的文化、休闲与消费中心。

在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力，还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时，言几又选择了后者。

它不是场景的堆砌，而是植根于本土地域文化的阅读场景的强化，一方面促进了当地文化的在地性探索，另一方面也释放出阅读的更多可能性，言几又的品牌意义也得以愈发丰富。

广告之父奥格威有一个著名的观点，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”

我们能看到，星巴克的第三空间文化，无印良品的“无品牌”文化，言又几的本土城市文化，都成为辨识度和认同度较高的存在。

值得一提的是，言几又这种文化属性沉淀，不是一次性动作，而是持续性行为，我们大体上可以将其分为三个阶段：

第一阶段是打破传统书店形式的桎梏入驻商业中心，引进多元业态，从传统书店升级成为城市文化空间；

第二阶段是以“城市文化空间”为载体，提供生活方式的N种方案；

第三阶段是突破原有空间模式，扎根于城市文化的同时，进行品牌裂变升级，打造子品牌“言几又ARTMIX”，拓展品牌业务范围，从“城市文化空间”升级成为“城市文化服务提供商”。

总的来说，我们可以找到一条不变的逻辑主线：言几又自身是1，潮流、艺术、时尚、电影等等不同文化与生活主题是后面的0，两者共同重构了新本土城市文化符号，这种品牌个性与文化价值认同进一步通过产品+内容+场景的传情达意，持续将消费者卷入其中。

而这些比品牌形象更深一层的“软性”的东西，最终也得以沉淀下来，成为消费者的长期记忆，也自然而然地激发每一个人对言几又这个城市文化空间与符号的向往。

3、言几又的制胜秘诀

从一家小众书店，成长为每年3000万客流量、注册会员200万的本土文化符号，言几又的成功有哪些制胜秘诀？

首先，用先锋设计精神和更多美学设计来改变传统书店氛围；其次，拥有专业的图书采选团队，提供多元的阅读入口；然后，用更多的创意语言，搭建言几又式的场景空间，把文化产品的形态，装在创造的场景之中；最后，融合多种内容，向消费者推荐更多的生活方式旨在用设计精神引导文化生活方式的全新体验，延展出远比原意更加充沛充盈的文化内涵。

在消费快速迭代升级、线上销售冲击的大市场情况下，未来的零售体验店一定是有超强体验感和吸引力的场所，可以给客户带来线上购物感受不到的场景感，智能化、主题化、跨界、复合......在空间打造上未来实体零售店通过更多元的新型材质、制作工艺及高新科技元素的植入，空间质感、购物体验和线上线下零售一体化联动，品牌个性将更加凸显，客户对于品牌文化的认同感、归属感将是驱动到店体验消费的主要因素。

从小众书店，成为超级文化IP，言几又用实际行动不断打破固有模式，汲取城市文化养分，延展阅读的界限，融合餐饮、娱乐、社交、体验等场景，致力于打造有交付、有温度、有连接的内容生态，为新生代的消费者创造价值。未来，请持续期待无限创造的言几又。

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