“它经济”还有哪些奇奇怪怪的新玩法？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

导读

城市“有宠一族”正以超乎想象的速度增长。《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，2021年我国独居成年群体规模将接近1亿人，而养宠（犬猫）人群数量则超50%达到6294万人。不仅如此，宠物花销也不断提升，根据报告，2020年养宠单只年消费占人均可支配收入20%，在养宠消费人群中，年轻90后成为消费主力，Z世代增速最快。

“它经济”赛道持续升温已成为不争的事实，在这需求催生的庞大市场中，持续探索生活方式的购物中心也不断裂变出新玩法。

来源 | 铱星云商新媒体中心

提到“它经济”，很多人第一时间会想到猫咖、撸猫馆、宠物商店、宠物周边……而这些，在新晋涌现的一批关于宠物生活方式的业态面前，似乎又显得想象力匮乏。

让宠物社交、外出“吃大餐”、和爱宠穿“亲子装”，这些看似几年前属于儿童业态的套路，正被越来越多用在宠物身上，愿意为之买单的宠物主，却比想象中要更多。

艾媒咨询对中国宠物人群饲养宠物观念调查显示，将宠物视为孩子的养宠人群最多，占55.0%，其次为将宠物看成亲人，占27.8%，即近八成用户视宠物为孩子与亲人。这不仅意味着在体验业态加速生长的实体商业里，“它经济”极有可能成为新的掘金点，也意味着宠物服务与宠物用品营销“拟人化”与“个性化”将成为大势所趋。

“它经济”持续升级

“它经济”的升温不仅仅来源于庞大的需求，敏锐的商家们同样洞察了这一切。今年4月，天猫在新财年规划中宣布，将“宠物”类目升级为一级行业，并预计在未来3年时间里，与品牌合作把宠物行业打造成第二个天猫美妆。据统计，2020年在天猫宠物有31个过亿品牌，14个过亿品牌旗舰店，两个过百万的会员俱乐部。其中，2020年天猫宠物新锐商家取得了2个亿级，47个千万级的成绩。

而在线下，同样可见商家对于“它经济”近乎超前、引领需求式的布局。

宠物鲜食餐厅

近期，一家专供宠物用餐的餐厅“猫狗聚乐部”在上海徐汇区正式开业，不同于以往大众认知中猫咖、狗咖，猫狗俱乐部是宠粮品牌耐威克为宠物打造的线下鲜食餐厅。

据悉，宠物餐厅面积200多平，店内装潢充分展示了宠物、自然、原生态的理念，不少猫猫狗狗元素的点缀更显童趣。餐食全由专业团队为宠物定制，外观漂亮，营养均衡，主厨将国家宠物营养学与日本宠物药膳学融入法式甜品工艺中，力求让宠物吃得健康，快乐，也让宠物主放心，快乐地享受与爱宠一起用餐的时光。餐厅内提供包括专供宠物食用的主食、小食等共逾20类，以及餐后甜品约10类，菜品价格则从19.9元至198元不等。

创始人黄华隆接受媒体采访表示，猫狗俱乐部宠物餐厅，致力于发展宠物鲜食文化。店内的宠物餐食有四大品类，宠物鲜粮、宠物零食、宠物甜品和宠物烘焙，希望能带给宠物以及爱宠人士最优质的体验，并对宠物鲜食文化对爱宠健康方面的益处有一个最为直观的了解。人类文明因宠物文明的融入而提升到一个新的境界，那就是人与动物和自然的和谐相处，人类的社会才会可持续发展，创办猫狗俱乐部宠物餐厅，正是体现了这种精神。

宠物奶茶

对于当代年轻人来说，奶茶已经成为生活工作“快乐感”的标配，在整体消费升级趋势下，让自己的宠物享受和人一样的快乐也成为很多宠物主愿意进行的尝试。因此，宠物零食升级版本的“宠物奶茶”、“宠物火锅”等也频频刷屏。除了在一些宠物鲜食餐厅可以见到类似菜单之外，不少主流宠物食品频频也推出了方便包装的零食产品，从本质上讲这是一种宠物零食产业的升级。

在乐乐茶今年开业的首家宠物友好主题门店中，门店提供了专属宠物的菜单，分别提供了猫狗可以食用的三文鱼、鳕鱼和赤虾三种口味可选“喵的快乐奶茶”和鸡肉、鸭肉、牛肉三种口味可选“汪的快乐奶茶”以及宠物可以食用的奶油杯“汪汪酪酪”。

宠物时装

从宠物时装到宠物汉服、宠物“亲子装”，宠物零售市场也不断升级。除了品类逐渐多元化，从奢侈品品牌LV、Hermes、Burberry到SUPREME、MLB等潮牌入局的品牌也越来越多。

以MLB 推出的全新 PET 潮宠系列为例，品牌将 MLB 棒球队队徽以及经典老花图案与宠物单品结合，推出了帽衫、马甲、卫衣、帽子等众多服饰单品，款式和颜色选择也相对比较丰富，主人还可以和宠物解锁“亲子装”，价格在300元左右。

早在2012年就推出过宠物潮流周边的BAPE 近几年同样热衷推出宠物系列。值得一提的是，今年BAPE 携手宠物用品品牌 AIRBUGGY PET 推出了一款联名宠物推车，车身结构以黑色为主，车篮则采用了 BAPE 标志性的迷彩，彰显潮流熟悉，包含绿色、粉色、蓝色三款可供选择。推车大约可容纳两只成年小型犬，顶部遮阳篷可关闭，车篮下方还带有储物空间，贴心程度堪比婴儿车。除此之外，品牌旗下的 Baby Milo 在近几年也推出宠物服装、帽子、玩具、背包、床等宠物用品。

宠物生活方式

根据美团研究院最新研究，仅在美团平台上新体验类的生活服务业新业态就多达47个，这其中就包括了室内萌宠互动、宠物摄影等新业态的融合。

近期，得邑宠物集在上海爱琴海购物公园开出1000平全国首家旗舰线下体验店，体验店集宠物用品零售、宠物寄养、洗护美容、萌宠写真、撸猫馆、咖啡馆等各类业态为一体，主打慢生活沉浸式空间，通过打造商场线下场景交互体验，将信息化、社群化、娱乐化、休闲化于一体，实现线上新零售赋能线下情感消费的宠物一站式生态管理。

同样专注于线下宠物生活方式空间的品牌还有「未卡VETRESKA」，今年来，品牌先后在上海、成都、杭州等地开业自营猫空间体验馆。伴随猫空间的持续发力，未卡不仅在6月21日正式官宣艺人利路修作为其线下猫空间的官方体验官，近期还签约新生代流量明星鹿晗作为品牌全球代言人。未卡方面表示，未卡目前是一个宠物生活方式品牌，但未来将逐步在人宠亲子生活方式和人类生活方式领域做规划和布局。

“它经济”的新风口

国泰君安预计，中国宠物市场总规模未来4年中将会增长到4000亿元至6000亿元水平。毫无疑问，未来十年宠物市场都将处于高速增长期，在实物消费领域，宠物用品、食品、美容、智能设备等消费品的内容越来越丰富和完善。从实体商业空间来看，涌入“它经济”赛道的“当红玩家”越来越多，一定程度上也和购物中心大体已形成“宠物友好”的普遍认知有关。

从最早的允许携带宠物进入商场，到提供人性化辅助工具，再到推出一系列宠物主题营销活动，购物中心对于“宠物友好”概念的探索和理解也不断深化。

以BFC外滩金融中心为例，为了打造一个能够容纳数量众多的宠物和携宠人士的购物空间，BFC联合商场内120多家商户，形成了包括30多家宠物友好餐厅和90多家宠物友好商店的空间，从“宠物友好地图”上看，BFC的宠物友好空间包含室内公共区域和室外活动空间两大部分。

在整体规划中，宠物活动的条件是需要手推车，提笼和背包等，但在同时，BFC也将更多宠物友好型店铺纳入活动范围，并选择性地将一些店铺设定宠物友好“标识”，在其中允许养宠人手抱宠物而非强制租借手推车，既减轻了来自店铺和养宠人两方的压力，其更清晰的宠物活动空间划分对非宠物爱好人士来说也较友好。

在宠物友好商场中，宠物友好型门店也将成为新的趋势，而这些趋势正是“它经济”不断裂变出新玩法的土壤。比如目前已在重庆、杭州、上海等布局近20家宠物友好门店的星巴克。门店设有宠物专座、宠物游玩活动区域，门店还有为宠物们定制的“专属菜单”，其中有门店就曾推出专为宠物定制的爪布奇诺和星巴克无浓缩美式，实际材质为宠物可以食用的稀奶油和饮用水。

当商场、商家和消费者们同时把目光聚焦到“它经济”，寻找未来风向的蛛丝马迹就显得尤为重要。在消费群体年轻化迭代的基础上，“它经济”这些趋势或许不容忽视：

■ “拟人化”体验成为新潮流

无论是上文提到的宠物奶茶、宠物时装还是宠物鲜食餐厅，这些体验都是迎合了宠物主把宠物当作孩子、亲人的心理，因此，“拟人化”体验一经推出往往迅速受到关注。除了宠物衣食之外，宠物智能陪伴机器人、宠物游乐园、宠物学校、宠物保健师、宠物减肥、宠物婚礼、宠物月子中心、宠物殡葬等“拟人化”的“它经济”消费升级需求也逐渐拥有越来越多的市场。

■ 跨界联动将越来越常见

事实上，对于“它经济”本身的盈利模式行业整体还在不断探索，但对于“它经济”所带来的流量，品牌方几乎有目共睹，因此宠物品牌和生活方式品牌、餐饮、零售品牌进行联动营销、发布联名产品或许将成为一种更为常见的玩法。

■ “它经济”逐渐关联“她经济”

据相关人士估算，女性同样在“它经济”中占据相当大的比重，她们不仅乐于给宠物打扮，对于宠物的生活用品或是外出玩乐、摄影拍照也有更高要求，女性消费者爱分享的性格也会为门店带来更高复购率。

据三里屯的一家以柯基为主题的宠物餐厅服务员介绍，“在刚开业的时候，餐厅依靠赠饮、打折、送小饰品等方式换取的朋友圈，为门店带来了上万次的曝光”。因此，高颜值宠物用品集合店、打卡宠物体验空间在近两年或许也会成购物中心较为受欢迎的新品类，宠物空间针对的人群也会逐渐拓展为女性消费群体，甚至在产品售卖上关联“她经济”。

■ 流量玩法为“它经济”引流

“它经济”孵化出的众多品牌并不像传统零售品牌有更扎实的群众认知基础，因此以往大部分线下门店是依托大众点评、小红书等为主战场，商家通过社交媒体平台发放体验券，或是邀请进店消费者打卡分享、建立私域流量社群等，都能为门店进行线上到线下的引流。

随着资本入局越来越多，“它经济”的流量玩法也将不断升级，比如近期未卡先后签约利路修和流量明星鹿晗，一方面粉丝经济能为产品售卖引流，另一方面也利于品牌在线下体验门店扩张中迅速引流，吸引目标客群打卡。

随着宠物经济的持续爆发，有关宠物领域的购物有望发展成除人类衣食用之外的第四大类。相比于线上昂贵的获客成本，线下门店是“它经济”新的主场。可以预见，在未来零售、餐饮、体验及服务配套类业态中“它经济”的占比或许会与日俱增，商家的聚集更容易吸引线下流量，同时利于线下宠物服务反哺零售。

但值得注意的是，商场若要引进更多“它经济”业态，商场自身意识、商户协同、硬件设备、卫生清洁、人员培训等方面都要进行加强，尤其是涉及相关活体的业态，除了遇到相关突发情况处理的各种因素，还应考虑“那些对宠物有排斥心态或者过敏体质的消费者”，只有不同类型的客群能够其乐融融地共存，才能真正让“它经济”成为购物中心新的掘金点。

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