在今年的上海时装周上，各大showroom来自买手店客户的订单数据表现依旧活跃，Ontimeshow最新发布的2022SS订货会数据显示，本季度成交总额预计超过40亿元，到场的买手顾客高达9603人。
时堂SHOWROOM SHANGHAI在2021年也发布了5月份上海订货会数据，当中显示参展的千万级别品牌们总计收获了2亿订货单，占时堂SHOWROOM SHANGHAI总订单量的46%，官方认为这得益于本土独立街铺买手店的增量。
图片来自Ontimeshow官方网站
而TUDOO Showroom方面分析，随着中国消费者的购买能力增强，以及个性化意识的日益提高，近年买手店这一运营模式逐渐渗透到二线-四线各个城市，从而带来可观的买手店增量。当中巨大的消费潜力正不断促使传统的服饰零售业纷纷转型，我们不难预测在不久的将来，有更多的新成员加入到买手店这一市场中。
不过当下中国的买手店市场是否真如大家所认为的那般欣欣向荣？热闹之下还有多少长期被行业忽视的缺点？我认为要探讨这些问题，认清国内买手店的真实现状，找出当中不足，是实现中国时尚环境的良性发展，让年轻的中国设计师和国内的买手店保持健康且持久合作的关键。
图片来自买手店棟梁DONGLIANG官方Instagram
在分析国内买手店现状之前，我们首先需要了解买手店的定义，以及中国内地市场买手店整体的行业生态。
在一些中文媒体资料中，除了买手店一词外，读者们会常看到精品店、集合店、买手集合店等词，而在VOGUE BUSINESS对中国本土买手店的海外报道中，还特别用“independent multi-brand boutiques”和“buyer stores”来描述独立精品店和买手店。要区别这两者的差异，我们需要回到买手店的本质来分析。“RET睿意德中国商业地产研究中心”于2014年发布的《中国买手店研究报告》里对买手店是这样定义的：“以目标客群的时尚观念为基调，商品的款式凌驾于品牌之上，是以‘买手’为核心的经营模式。”
买手店Autumn Sonata，图片来自VOGUE BUSINESS
从广义上来看，市面上这些买手店、集合店、精品店或者是买手集合店，其实都属于买手店范围，它们共同的特征是由店主或买手充当一个采购不同货品的角色，将集合的货品组合在一起置于特定空间里销售。网络的资料普遍提到，买手店的概念在1996年才正式被引入中国。但其实早在20世纪80年代，中国内地一些商业比较发达的城市就流行起与欧洲早期的买手店相类似的个体户商店，后来还发展出售卖进口货的高级精品店。
买手店XC273，图片来自商业新灵兽
在20世纪90年代中后期，这些遍布全国各地的个人精品店逐渐形成中国买手店市场生态的基底，在近年也逐渐转型为当下中国体量最大的买手店种类。不过，这类店铺在选品上常以市场流行为导向，没有特别突出的风格。
上海淮海路niko and...旗舰店，图片来自商业新灵兽
随着大量在海外留学的时尚专业人才回流国内，在21世纪第一个10年里，第一批本土专业的买手店陆续成立，和新生代的中国设计师们一起成长。自此，买手店在中国内地正式进入爆发期，本土的各大小买手店、精品店、集合店和进驻中国内地的境外买手店品牌，共同构成了国内复杂且庞大的买手店生态。
《中国买手店研究报告》将中国内地的买手店按照经营模式和成立的背景不同，划分为本土买手店和外资买手店2大类，其中本土买手店在中国内地占比约为55.6%。
而在中国买手店市场高速成长的同时，近年也有相当一部分本土的时尚参与者看准了买手店这一新“风口”，在原有的资源基础上升级或转型成买手店。按照本土买手店的成立背景，主要有以下几种类型：
西安SKP-S，图片来自商业新灵兽
这类买手店前身主要是代理商、加盟商或传统的百货公司，往往在转型后直接把代理的品牌VIP转为自己买手店的核心客群，在客群和产品供应上比较稳定，多出现在大型的购物中心里。
ZUCZUG素然前滩太古里店，图片来自商业新灵兽
这类买手店成立的目的主要是为品牌内部发掘更多新锐的设计力量，比如初代设计师品牌代表ZUCZUG素然转型升级为多品牌集合平台，孵化出多个原创品牌的同时还集合了世界各地各类服饰配件，并多维度地与艺术、音乐、平面设计及摄影等领域展开合作，至今已发展成新生活方式的综合展示平台。
生活方式品牌集合店Badmarket福州店
北京服装学院培训中心（深圳）创办人、TIFC潮流国际时尚咨询创始人、深圳时装周“中国时尚产业人才论坛”发起者徐瑞光与国内各层级买手店均有深度合作，常年关注本土买手店市场行情。徐瑞光认为国内目前相对活跃的大部分是介于买手店和精品店之间的集合式买手店，尤其是大型的连锁式买手店不大会强调商店的独特或产品的稀缺，更重视选品的畅销度。
“我们看到近年中国的买手店普遍都有一个非常明显的问题，就是同质化严重，除了店名和装修不一样外，选品甚至货物陈列其实都大同小异，没有明显的风格和时尚态度的区分。深究其原因，除了在于买手或店主本身是否愿意，有无能力去表达自身的时尚态度之外，还与买手店所在区域的消费者对时尚的消费程度有关。”
图片来自TUDOO Showroom官方公众号
2010年后，买手店在中国内地呈井喷式激增。根据《中国买手店发展现状、阻碍及策略报告》统计，2015年全国买手店约有1636家，到了2017年，这一数据增至3781家。短短两年间，买手店的增幅就超过130%。而4年后的2021年，买手店的增长仍在继续。根据TUDOO Showroom提供的客户入场数据显示，参与10月份上海2022SS订货会的本土买手店数量比同年4月份增长了30%。
D.SUYIMO 2022SS深圳时装周走秀
然而这个表象并不能全面地代表中国买手店的现状。品牌Lynn Gong的设计师龚琳就告诉我们：“疫情后老百姓们都报复性消费，给很多买手造成虚假繁荣的市场现象，导致很多买手普遍自信，手里头有点钱就开始在2021年4月份疯狂订货，留给秋天的预算非常充足，很多人没有意识到这是不健康的市场表现。”反复的疫情加上极端的气候影响，导致很多买手店的秋冬货款现金流没有如期回流，2021年10月份订货季时，不少设计师反映一些老买手客户的预算大幅度紧缩，有些买手店甚至倒闭了。这也从侧面反映出当下中国买手店市场的缺陷。
图片来自5 firsthand网站
首先是买手。作为买手店的灵魂人物，他们的专业能力会直接反映在买手店的经营上，这点对于独立买手店尤为重要。不成熟的买手如果操作不当，甚至会严重影响买手店在市场的生存状态。徐瑞光通过常年的showroom运营，以及与诸多买手店的深度合作，深入观察得知：“国内的绝大部分买手是右脑型人才，很多缺少分析数据、分配预算的能力，对产品供应链管理没有成熟的认知，往往在实际销售和货物的精细组织上出现很大问题。”
但由于当下的中国时尚市场对买手这一职业还没有正确的认知，国内各大知名设计院校至今没有针对买手专业的相应教育体系，最多只有买手课程或者教学方向，从课时和师资都无法保证买手人才的培养。本土的买手教育只能通过社会上一些时尚教育机构去完善，学生们毕业后再经过实践去慢慢成长，远远赶不上时尚产业对买手人才需求的增速。
买手店ENG线下门店，图片由ENG团队提供
其次，要运营好一家买手店，除了有赖于买手个人的专业外，还要求买手店的运营团队从多维度去思考组织买手店，买手店的选址、货品组合等都与目标消费者是紧密关联的。运营团队在组货阶段就应具备强大的商品意识，建立清晰的商品构架，这样才能合理配置货物和定价，提升有机化商品的销售连带率，降低库存风险。
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规划好买手店品牌的市场定价、希望表现的时尚态度和向消费者传达的价值观；
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合理地组织和陈列货物、完成店铺空间的设计，以及店铺选址；
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建立完整的销售和会员管理体系，将销售运营更加科学和系统化。比如将营销技巧结合店铺风格，并建立激发销售团队的绩效激励措施；建立VIP会员的服务方案，有效进行会员管理和转化。
徐瑞光特别建议，初涉买手店行业的新手们在选址上尽量选择租金店铺，避免商城式的扣点店铺，这样会有助于买手店降低运营成本，提高利润。
无论是投资人，还是买手店主理人，徐瑞光认为大家对经营买手店这件事需要有一个客观的认知。“首先要热爱时尚，把买手店当作表达特有的时尚态度的平台来运营。盈利是生存的基本要求，但如果一开始就是朝着发财的目的去做的话，很难会做好一家买手店的。买手店应该着眼于垂直深度的市场，而不是平行宽度的市场，因为它在本质上就不是可以轻易复制的经营模式，很难产生几何性的利润增长。”
图片来自Hotel_News_Now官方Twitter
在未来，体量占比最大的个人经营的买手店更应该升级到精细化运营的阶段，因为这类买手店遍布全国各大小城市，能否做好垂直深度市场，将对中国买手店的格局产生广泛的影响，中国的买手店市场也会越来越有活力。
买手店ENG线下门店，图片由ENG团队提供
主打国际先锋概念买手店的ENG创始人Sherry Huang也表示：“从市场规模和Z世代的消费需求来看，中国的买手店乃至整个买手市场涉及的领域发展都是极具可能性和多样性的，从单店到多店的经营管理，从多品牌到单品牌的孵化产出，从ToC到ToB甚至是投资人的多样身份切换，不同操作逻辑都有机会发展出新的值得期待的商业机会。”
近年，ENG就经常与不同文化背景的国际艺术家进行深度合作，通过线上与线下全方位立体式搭建当下青年文化交流平台，引导年轻的消费者在购物的同时，多维度地关注服装所传达的文化诠释，以及生活态度，获得了国内外主流媒体和新生代消费者的广泛关注。
图片来自品牌Stand Studio官方网站
中国年轻一代的消费者越来越追求产品的稀缺性，和迷信品牌权威的老一辈相比，他们更加重视产品的个性创意和时尚的消费体验。这种消费倾向的明显转变也促使买手店在中国内地市场迅速增加。
但在2018年，磁器曾报道彼时本土买手店的状态并不理想，不但在时尚氛围本就不浓厚的北京呈现颓势，在上海这样孕育中国第一家买手店的时髦城市里，当年买手店的销售业绩也不乐观。众所周知，买手店最大的特点是稀缺性和独特性，然而当下绝大部分本土买手店的状态却与此相反。
I:MWHOIM 2021AW系列，图片来自I:MWHOIM官方公众号
2022SS上海时装周结束后，很多设计师朋友都反映，国内的时尚市场越来越保守了！这种保守一方面体现在市面产品的同质化，另一方面则体现在买手对新品牌的态度上。
品牌I:MWHOIM的设计师马思彤对这点深有体会。2019年的时候，她还能看到不少买手店会留出部分预算给新的品牌，愿意去发掘新品牌，彼时国内的时尚大环境还算比较健康。但现在大部分买手选择把大预算留给比较有话语权的成熟品牌，不大愿意冒险去尝试规模较小的新品牌，或直接以寄售模式和新品牌合作。她认为寄售模式很不健康，甚至宁可放弃这样的合作机会，因为经验不足的买手店如果操作不慎，对于很多新品牌来说是很危险的。
LA DÉCORATION x CIQICHINA 2021SS Gemstone Girl系列大片
品牌LA DÉCORATION设计师张勋则从行业发展路径的角度，为磁器分析了当下国内买手店市场的另一面：“虽然中国的买手店市场表面上呈现出一片繁荣发展的景象，但实际上却与国外的买手店市场的繁荣截然不同。国外买手店的发展，通常是伴随着大众消费者审美及时尚品位的提升，独立设计师的独特设计风格及理念得到了大众的认可，从而产生了一系列商业上的发展。设计师可以自由无拘束地表达自己的设计哲学和理念，不需要过多刻意地去迎合消费者的品位，也不过多地追逐潮流趋势，甚至经常是由这些设计师们引领起一些潮流风尚，对于整个国民的审美品位是能起到一个推进提升的作用。
国外的买手店，在这当中通常扮演者一个引导主推的积极作用，买手店老板会将自己的审美哲学连同设计师们的品牌理念一起传递给消费者。反观国内的设计师品牌，这两年发展得比较好的品牌，通常并不是设计师的独特设计理念被大家所认可了，而是设计师设计出的款式更加迎合国内大众消费者的品位了。而国内的买手店老板们，也不大具备传达自己独特的时尚品位或设计师的设计理念的能力，大多仍像早年的街边服装精品店一样，从各个设计师品牌批发来老百姓能看得懂的、实穿的款式进行售卖。所以从根本上看，这种繁荣并非出于国民审美水平的提升，不过只是设计师及买手店老板们越来越会迎合大众喜好做生意而已。”
CLUB_CYLINDER 2021AW上海时装周走秀
品牌CLUB_CYLINDER的设计师朱一衡在2022SS上海时装周参展showroom时，很多时尚行业的朋友会问他，为什么不把品牌最核心的设计展出来，让整个展位更有特色。然而当他们尝试陈列那些更有实验性的作品时，却吓跑了很多买手。朱一衡表示他能理解反复疫情下的这种市场状态，在仍未明朗的经济环境下，为了求稳，买手会更倾向能保证一定销量的产品，而很多设计师品牌也会不断削减设计的核心特色，以迎合市场的口味。
但长此以往，这样的状态很可能会导致中国的时尚市场陷入某种恶性循环。因此朱一衡衷心地希望国内的一些买手要多和品牌的设计师沟通，了解品牌的发展路线和设计理念，而不是一味按销量和市场刚需来选品。否则中国的时尚市场只会越走越窄，无论是对于showroom、品牌，还是买手店，在未来的发展都会深受牵制，中国时尚圈也将会因此伤了根本。
现代买手店概念正式被引入中国只有短短25年。与将近一个世纪的老牌发达国家相比，我们的买手店市场无论规模还是经营方式还处于摸着石头过河的实验阶段。诚然，这个不完美的市场还有很多弊端，但这是必然的成长阶段。
正如设计师黄李勇所说：“我相信中国的买手店市场在未来肯定会有可以比肩时尚发达国家的理想阶段，只是在这之前我们还需要一个沉淀的过程。”他形容道，现在中国时尚市场里的每位参与者都正处于历史的大浪淘沙中，既然身处浪潮，就必然会有强力的冲击，注定不可能是风平浪静。所以大家少一点急功近利，多正面应对成长的挑战，中国的买手店总会迎来阳光正好的时候。
EXCHANGEYOURMOOD 2020SS上海时装周走秀
中国的买手店市场，乃至时尚生态要想有真正的改善，不能单方面要求品牌和设计师们去努力，时尚生态内每个领域的成员都应重视深度市场的开发。只有不断地引导和提升大众审美，整个时尚市场才有本质上的提升，因为大众才是时尚消费最根本的客群来源。
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