首航超市：社区店虽小，却能做大蛋糕_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

文 | 李睿奇

贴近社区、以经营生鲜食品为主的社区型门店是近年来零售业发展较快的业态。据中国连锁经营协会发布的2020超市百强数据显示，“百强企业门店中七成是小型社区门店”。但社区小店难做，难以盈利也是摆在许多企业面前的现实问题。

首航超市于2021年在北京市场推出的社区小店，则让人看到了社区小店的发展前景。据首航超市总经理刘意华透露，自去年12月，首航试水社区小店后，目前已经实现单店盈利，比如首航北京林肯公园店，日均销售近3万元，年销售将超过1000万元，净利率能达到两个点左右。

首航超市总经理刘意华在接受CCFA采访时表示，“商超企业一定要有自己的主张，不是什么好卖就卖什么。我们带给顾客的不是一种商品，一种销售，而是一种生活方式。社区店虽然小，但却可以做大蛋糕。”

一、解决消费者三大痛点

走进首航北京林肯公园店，最直观的印象就是麻雀虽小，但五脏俱全。

这家面积只有160平方米的社区小店，品类齐全，超过3000支SKU，生鲜（蔬果、肉、海鲜水产）的占比可以高达50%，多为包装形式售卖，还有不少新颖、时尚的网红商品。在生鲜商品占比达到一半的情况下，其单日销售额近3万元左右，经营半年多，就可实现门店的盈亏平衡，并略有盈余。

图为：首航北京林肯公园店

在业内，经营社区生鲜店往往会陷入一种两难境地。生鲜占比如果过高，由于不存在大卖场超市中不同品类毛利交叉补贴的可能，门店客单价、毛利率往往较低。但如果生鲜占比过低，则难以吸引客流，无法建立消费者心智。“社区小店的生鲜比例，品类销售占比、品类构成一定要合理。我们一般是按照顾客需求进行设置，基本上是生鲜加日配占到60%，包装商品占40%。”刘意华介绍说。

在他看来，当前消费者遇到的问题并非是买不到或是价格贵。因此，社区店的核心并不是价格战（打折促销）而是要切实解决消费者的生活痛点。目前消费者的生活痛点主要有以下几点：第一，选择性困难；第二，买的东西不适合自己，不能是直接入口或者直接入锅；第三，这也是最大的痛点，即消费者炒菜做饭，或者吃东西，肉、菜、水果都得剩。“怎样让它能够不剩？”

那么，首航社区小店又是如何解决这些痛点的？

我们以冷冻水饺为例。从一般大卖场的选品逻辑来看，思念、三全、湾仔码头等全国性品牌几乎是必须要有的。从销售量来看，它们也是整个品类里销量靠前的全国性品牌。

但刘意华却给出了不一样的选品逻辑，首先，不要看品牌，要先进行分类。比如水饺抄手品类里，有四川的龙抄手，也有口味较淡的粤式、苏式、宁波海派的水饺，还有大连等地全是海鲜馅儿的，如虾爬子、鲅鱼馅儿的水饺。其次，再根据这些类别，去选择品牌。这样一来，在首航社区小店中，三全、思念这类品牌的占比就不到水饺品类的20%。

图为：首航北京林肯公园店

再比如像调味品、食用油这类厨房必备品。首航社区小店有四川的黑豆酱油。食用油则力推的是“门源菜籽油”。这些都不是一般超市常见的大路货。“我们的菜籽油价格比花生油还贵，但很受消费者欢迎。”刘意华介绍道。

这是首航社区小店故意标新立异吗？并不是。而是首航超市团队研究消费者需求后，做出的打法调整。刘意华认为，现在的消费者，在意的不是价格，而是品质，是他们需要的好东西。其次，很多年轻消费者，追求的不是全国性的传统品牌，而是更看中个性化、口味，流行等因素。他们追求的是一种生活方式。

“开一个店一定是一种生活方式的体现。把商品的生活方式做完了以后，再去选择合理的商品。所以，我们这种小店，也能够提供完整的商品供应链。”刘意华表示，比如，做火锅节，就得提供真材实料，有品质保证的食材。

此外，在满足年轻消费者需求时，首航社区小店并非是网红商品的下水道。比如，对于小食品和饮料的选品上，刘意华的要求就只有两个，一是品质，二是流行。“哪种饮料，小食品刚有流行的苗头，首航社区小店就要上架，等这些商品的生命周期一过，就会下架。这些商品要的是流量，而非高毛利。”刘意华表示。

图为：首航北京林肯公园店

比如，首航社区小店售卖的巴黎水，以前卖9.8元一瓶，现在，只在进价基础上加几毛钱售卖，卖4.9元一瓶，就从一年300箱，变成了一年卖5000箱。这个流量，对于首航而言，则是非常有价值的消费群体。

首航社区小店第二个要解决的痛点是，如何根据现在大城市人的生活节奏，实现真正的便利性。这种便利性，并非买菜上门这么简单。首航社区小店以食材能够直接入口、入锅为追求。比如，减少或者免去消费者洗菜，择菜，切菜的步骤。刘意华认为，未来净菜的程度会越来越高，至少一线城市的趋势是这样。

便利性带来的另一个问题是“不剩”。

刘意华认为，现在的家庭做饭，准备工作越简单越好。这不是一个年龄问题，而是一个社会问题，至少在一线城市是这样。这使得未来超市里的成品，半成品，预制菜会越来越丰富。

另一个点就是分量和规格，要符合一顿饭需求。“超市里卖个肘子是论斤论个卖的。而饭店是论份卖，就一道菜。一道菜就是吃起来正好，不用再改刀。”刘意华认为，未来超市要改变的地方，不是论斤卖，也不是论个卖，而是论盘卖，论份卖。一份的份量多少？就一个家庭或者或正常家庭1~3人的量正合适。这就是超市应该做的，也就是超市要学习餐饮化的地方。

要提供入口直接入锅的商品，提供餐饮化的商品，这背后考验的是企业的供应链能力和后台加工能力。刘意华介绍，目前，首航社区小店的包装食品都是在中心仓进行包装后，再配送到门店进行上架销售。此外，首航超市正在北京投资自建一体化加工仓储配送中心，中央厨房，熟食、主食、生鲜食品的深加工是其核心。

正是由于在这几方面发力，首航社区小店在2021年取得了开门红。

二、做大蛋糕——发力线上业务

谈及现在商超行业的发力方向，不少实体商超的选择路径是尽量避开电商的优势品类，通过强化线下门店的食品和生鲜板块，借此产生差异化的竞争与消费者认知。如果以此类推，一家不过200平米的社区小店，可经营的SKU数量以千为计量，很难在品类上与电商展开竞争。

但是首航社区小店，却通过到家模式+周期性品类的方式，反击电商对于线下的侵蚀，照样做得有模有样。“原来小店的覆盖范围、商品都是有限的。但现在，全渠道概念出来后，几乎所有实体商超都在朝这一方向发展。一是货架的延伸、延展。二是，通过全渠道，到家服务等形式，扩大门店的物理商圈。”刘意华表示，首航社区小店主要通过线上小程序，首航APP，以及拼团的形式，开展线上业务。

首航社区小店通过全渠道来做大蛋糕，最典型的品类有两个，这也是传统商超很少经营的品类，一个是鲜花品类，一个是宠物用品。

比如，以前在超市门店，鲜花品类虽然能够吸引客流，但是动销差，损耗高。而鲜花电商，由于品类单一，缺少更多流量关注，售卖的鲜花又容易变成节日驱动的产品。

刘意华注意到，有摆花习惯的家庭，一般会一周或者两周换一次花。这就是首航社区小店可以入手去做服务的地方，“首航可以从产地，甚至从国外基地进行直采，打通供应链。满足消费者对鲜花的需求，而且未来这种需求会越来越多。”

换句话说，由于首航社区小店拥有稳定的家庭客群，那么当他们有鲜花定期更换需求时，首航就可以通过线上预售，或是周期性的大促，用配送到家的形式，锁定这部分需求。既能够减少卖场陈列的损耗，又能够扩大销售品类。同样适用的还有宠物用品。首航社区小店通过这样的形式，来满足养宠家庭的一些刚需需求，比如猫砂、猫粮。

事实上，这些品类的突破，对于实体零售应对电商以及社区团购的冲击，给出了一些启发。

这两年，不少零售商都体会到社区团购对于到店客流分流的影响，但其实，社区团购的真正核心优势并非是生鲜，而是那些更适合大宗集中采购、并且消费周期明显的商品。最近一些社区团购平台开始转型做TO B的供应链生意，也从侧面说明，社区团购的核心优势是集合订单，产生价格优势，吸引消费者，而不是满足个性化的消费需求。

刘意华也指出，“这些商品的费用应该比传统线上更有优势。因为物流配送可以集合产生规模效应，而且社区店的网点比社区团购更深，就在小区里，效率很快，成本也更低。”

从首航社区小店的尝试可以看出，在实体商超的生意受到严重挑战的今天，商超业态并非无路可走，主要在于许多企业没有跟上并满足新的消费需求。蛋糕就在那里，就看用什么样的模式去切它，以及如何做大蛋糕。

正如刘意华所说：“首航社区小店售卖的商品，并非高大上，但也不是低档次的，而是品质有保障，有亲和力的商品，是给那些追求品质生活的消费者提供一种生活方式。”接下来，首航超市也将探索更多300平方米以下的社区小店。

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