文｜杨泥娃

编辑｜斯问

喊了一整年的预制菜，在年关岁尾之时火上了“巅峰”。

在近期资本市场一片低迷的状态下，预制菜成了逆势上扬最红火的概念之一。1月18日登陆A股创业板的益客食品，首日开盘就上涨了222.81%。除此之外，各路商家火拼的“年货”开始“卷”到了预制菜年夜饭，竞争中的玩家，有线下商超、天猫京东等电商平台、买菜平台、还有老字号餐厅和新锐玩家。

热闹且多元，成了当前预制菜市场的写照：原先主要流通在to B渠道的预制菜开始走向to C的舞台，各路门派在此施展拳脚，翻新的口味以及更迎合年轻人的运营方式，开始让预制菜这种并不新鲜的食物，有了些新鲜的“滋味”。

一边吐槽着工业味道没有食物的灵魂，一边疯狂下单，也是当下年轻人消费预制菜的日常。

始终绕不开年轻人的预制菜，真的得到年轻人的心了吗？在许多业内人士看来，预制菜的市场已经被撕开了口子，但仍在出圈的过程中，与其说预制菜的消费人群是年轻群体，倒更像是年轻化的营销方式和销售渠道，重新包装了“古老”的餐饮市场。

预制菜玩家分为5派

预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺就是预制菜的1.0版本，“速度”是它们最大卖点，简单加热，5分钟内就可以端上餐桌，到了2.0时代的预制菜，开始拓展到更大边界，菜的丰富性也更多，佛跳墙、花胶鸡、满汉全席……

在很多人看来，工业化流水线产出的预制菜，其实就是料理包概念，等同于前几年大热的中央厨房，但当前的预制菜市场，并不能跟料理包划等号。

首先，料理包更多是定义在快餐领域，而如今的预制菜抬高了品类和品质的天花板，从鸡汤、佛跳墙等入手，跳出了简单快餐的范畴。

这背后其实是整个供应链技术的发展。对此，泰森中国区市场部总经理Brain介绍到，泰森曾在7年前做过料理包和调理半成品的试水，但当时的市场背景下，很难做到“大放异彩”。一方面，当时的消费者群体和消费偏好并不足以支撑这个市场，但更重要的一面，则是供应链的迭代。

泰森曾首创了将整鸡切割，并把不同部位分类装在盒子里出售的生产线，切入的是生鲜鸡市场。但进入到预制菜领域，泰森不得不全盘“放弃”这条切割生产线，转而重新搭建炖煮鸡汤等新的供应链体系，、还要结合起在生鲜领域的仓储、运输能力，调动起一整个销售链路的革新。

包括液氮冷冻等技术在内的锁鲜、还原技法，是支撑预制菜市场变革的根基。天猫食品行业小二张廉提到，技术创新是推动食品行业最大变革的创新。比如逗嘴的凤爪，就用了非辐照技术，改变了以前那种泡椒凤爪的口味，此前的辐照技术虽然能杀菌，但会带来味道，厂商需要重新调味；周黑鸭的锁鲜技术改变了传统的真空包装技术只能短保的弊端，并且最大限度保持了原味。

其次，基于整个供应链和运输仓储能力的迭代，相比料理包仍然是餐饮to B企业的生意，预制菜的玩家更为多元化。

一位业内人士对「电商在线」分析，目前预制菜玩家分为5派，拥有各自优势：

速冻派：以三全、思念为代表的传统速冻食品品牌，拥有生产加工优势；

酒店派：海底捞、贾国龙功夫菜、味知香等，基于线下传统餐饮品牌和渠道；

零售派：盒马、叮咚买菜以及山姆都在基于零售渠道做自营商品，钱大妈也赶在春节前上线了预制菜；

原料派：国联、恒星、正大等从事鱼虾养殖的传统公司，它们处在整个链条中最上游的位置，目前通过预制菜找产业升级方向；

新锐派：预先锋、珍味小梅园、饭乎，诞生于线上，虽然没有工厂，但它们具有整合以及运营能力。

各取所需

资本的宠儿，各路玩家相遇在预制菜赛道，最大原因或许在于，预制菜是餐饮中最接近快消品的形态，既能够实现刚需消费基础上的复购，又能够很好的建立起品牌心智。

每日优鲜的数据显示，2021年全年，每日优鲜预制菜整体销量同比增长超300%，2021年第四季度，每日优鲜预制菜商品渗透率（预制菜订单在平台总订单的占比）超过40%，在会员用户中的复购率接近70%。

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜在接受采访时提到，叮咚预制菜主要聚焦在20-50元左右的价位，高端点的王牌菜系列在60-100元左右。据她介绍，他们会先选商品，再看餐厅定价，并在餐厅价格基础上打6-7折，“主要看商品在用户心中值多少，之后再倒推供应链要毛利要成本。”欧厚喜表示，这种方式最大挑战是采购能拿到源头供应链优势，“倒逼定价方式，是我们跑得更快的原因之一。”

倒逼定价的逻辑背后，是让用户觉得产品物超所值，也奠定了让预制菜规模化的第一步。这也很好的解释了，为什么预制菜的大军中，偏高端滋补类的久年、官栈等海参、花胶、燕窝会成为很重要的一部分。

久年原先的定位是海鲜礼盒，预制菜是其品类跨越的重要一步。久年联合创始人施雯表示，疫情后海鲜礼盒的需求度降低，流失的消费需求总需要其他类礼盒做承接，当时感知到预制菜市场升温，着手拓展佛跳墙滋补类预制菜产品，实现向滋补养生转型。

泰森同样通过预制菜实现了品类跨越，虽然在中国市场泰森垂直在生鲜鸡肉领域，但在其总部市场美国，除鸡肉外，也是牛肉和猪肉的头部供应商。目前在泰森的预制菜类目中，除鸡肉制品外，还能够看到牛排、汉堡肉饼等品类。“预制菜帮助实现了肉品类的扩张。”Brain说。

对于餐饮品牌来说，预制菜是打破线下桎梏和人群局限性的重要一步，实现一个传统品牌在全渠道的“翻新”。

预制菜的翻新价值也体现在对1.0速食时代的品类升级，一位业内人士提及，在预制菜进入冷冻柜之前，除了速冻水饺之外其他品类其实动销很差，但预制菜的进入整体拉动了冷冻柜食品的销量。

而新锐品牌借由预制菜建立品牌认知的同时，其实也在推动整个市场。在新锐派尚未诞生前，预制菜更多定位于to B渠道。全国性的连锁餐厅为了保证菜品口感和口味一致，一般会通过工厂或中央厨房出产半成品，再运送到各地门店继续加工。

预制菜的本质是介于食品和餐饮间的中间业态，两者背后差异就在于与消费者的距离。率先推动经营思路从to B转向to C的，正是一批更懂消费者需求、更擅长运营的的新品牌。

“从线上表现来看，预制菜大盘主要靠运营型商家推动的”，天猫食品生鲜小二研瑾指出，传统预制菜商家的组织结构过重，线上成交占比小，生产周期难以调整，大多会先支持自己的to B大客户，不会考虑大力气做线上。

餐饮的渠道重构

很大程度上，预制菜成了外卖之后，又一个实现餐饮线上化的路径。

预制菜成为与线上渠道共生的关系：一方面，预制菜的受众人群主打年轻客群，这与线上的消费人群和偏好一致；另一方面，预制菜意味着餐饮场景的变化，线上可以更好的满足场景化营销需求；除此之外，线上渠道的数字化能力成为预制菜品牌洞察消费趋势和人群资产积累的直接抓手。

Brain提到，泰森的预制菜在线上线下都有进驻，但线上的品类搭建更为灵活。比如，线上可以更有效的对资深中产、精致妈妈、新锐白领三大策略人群做精细化运营。同时，通过与天猫TMIC的趋势洞察合作，结合消费趋势偏好做更年轻化产品研发。

久年则通过类似快消品很常见的大单品打法，建立起品牌心智。在小红书上，久年把品牌词和品类词放在一起，用户搜文章页面显示久年的种草内容。之后再把小红书上传播较好的内容，平移到抖音、淘宝等。接着，会再找一批垂类KOL铺关键词，通过矩阵式打法，增加品牌、产品曝光量。

结合“久年”和“佛跳墙”关键词的强绑定，站外种草的流量可以很直接体现在天猫的自然搜索里。去年为期15天的年货节期间，久年卖出了7000件佛跳墙，登上天猫佛跳墙类目第一。

除了关键词的强绑定，在内容形式上，通过工厂探店、食材评测、食用场景三种方式，实现长期和短期冲动种草联动，各内容比例为4:3:3，强化用户认知。在久年看来，评测是很直观的产品种草，但是消费者对于品牌的感知弱；探厂可以沉淀品牌目标群体；内容场景种草突出朋友聚会、给父母送礼等场景。

在天猫食品小二看来，这三种内容指向不同，种草的目的也不尽相同：评测内容可以教育市场，让消费者看到产品的细节；场景内容可以展现食用过程，更偏感性，可以加速消费者下单；探厂则更为直观，因为盆菜的单价高，消费者对于食品品质安全有顾虑，探厂能缩短消费者对于高单价产品的下单决策时间。

但大单品策略放在预制菜身上，也是一把双刃剑，库存管控显得尤为重要，尤其是季节时令性食材一旦过季，将会陷入“卖不动”的境地。因此，如何通过平台对消费趋势和数据的洞察，来精准把握备货量，是平台与品牌之间的重要环节。

预制菜年夜饭，就成了线上渠道与预制菜之间彼此成就的一个缩影。天猫懒人餐桌项目负责人提到，我们做定义的懒人餐桌，需求端，就是在在疫情“就地过年”和“一人食”消费趋势的双重背景下，促使了年轻人对春节仪式感以及“懒得动”的双重需求，因此通过懒人餐桌来满足消费者需求，供给端，为年货节蓄水，提前做消费者认知教育，给到供给的释放出口。

想做时间的朋友

“现阶段暂时还无法形成壁垒，因为都还处于跑马圈地中。” 每日优鲜餐食负责人吴亭亭如是说。

玩家多元化的另一面，其实是预制菜市场的极度分散，尚未有真正代表性的品牌跑出来。不同于其他新消费赛道，一个垂直需求就对应着一个品类和新品牌，在预制菜的市场里，消费者的认知还处在培育期。

关于品类教育的重要性，天猫食品生鲜小二研瑾举了一个例子。几乎全球90%的鳗鱼都由中国养殖出口，疫情影响之下，鳗鱼开始出口转内销。原本原料价格在9-11万/吨，当时低至4万/吨，一些善于运营的商家，抓住这个窗口期，把曾经几百克大包装的鳗鱼切分，做成一人食的分量，还配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鳗鱼饭。

去年率先做出一人食鳗鱼包装的商家们虽然抓住了市场价格红利期，但没有再进一步创造出更大的市场。除了鳗鱼产量有限等供应链端的制约，商家也没有很好提炼出鳗鱼的卖点究竟是什么。反观日本每年7.19-7.21的鳗鱼节，突出了鳗鱼是季节性营养食物，就很好做到了品类教育。

而不同于日化用品不断挖掘新的场景和需求，对于食品来说，地域、时节、口味千差万别，想要定义某一个垂直品类并非易事。这其中，一些新锐品牌起到领跑作用，比如饭乎，通过切入方便快捷的煲仔饭，占领了一定的消费心智。但想要通过煲仔饭而扩大到更大市场，又是需要持续不断的新品来维系的。

“我们不存在用某些经典菜就能镇住预制菜大盘，更多是把预制菜当作无数家餐厅，常年都有几百个SKU。任何一个平台都会面临这样的问题，千万不要把自己当成一家餐厅，要把自己当成一万家餐厅，更新迭代速度一定要足够快。”欧厚喜说。

持续翻新中的预制菜市场，还要继续做时间的朋友。