从去年年底的茶颜悦色，到前几天的喜茶，再到如今的文和友，这些红极一时的新国潮品牌都面临着相似的困境：扩张不利、成本过高、竞争激烈、网红经济降温等。

就此说这些热门品牌走下坡路，还为时过早。但无疑表明：他们的发展遇到了瓶颈。而他们是否能在2022年再创辉煌，让品牌重焕生机，也确是一个棘手的难题。

曾因店内排队超5万桌上过热搜的文和友，2月17日被爆裁员。

2019年，文和友因自身的复古标签与浓郁的长沙特色，在全国打开知名度，吸引了许多长沙之外的消费者前去打卡。2020年2月，文和友获得加华资本近亿元投资。2021年上半年连续完成BC两轮融资，并在C轮融资结束后估值达到100亿元人民币。

对于文和友的构想，文和友创始人文宾曾多次在公共场合说过，是成为“中国美食界的迪士尼”。不难发现，文和友正在致力于实现这一目标。

然而，迪士尼的成功并不容易模仿。在资本推动下，文和友继长沙后，先后进军广州、深圳与南京。然而，很快便遭遇水土不服。一些分析人士指出，裁员只是文和友“颓势”中的一环，这家餐饮界“顶流”早已光环不在。

离开湖南后，在全国的复制型扩张中都避不开一个问题，那就是文化跨地域复制的难度。生活习俗的多样性决定了，要把一个地域的文化复制全国，让所有消费者都接受和喜爱，无论从持续性还是新鲜感的维持来说，都很难做到。

除此之外，不管文和友宣传其市井文化如何吸引眼球，大多数消费者前来还是为了消费餐饮，归根结底餐饮的品质（口味、质量）才是留住人的关键。但文和友的菜品味道不足以复购却常常被诟病。

曾经火爆的背后

另一方面，长沙文和友的成功也少不了长沙这座城市本身的气质加成。

“作为著名网红城市，长沙是一个充满烟火气、江湖气、甚至有一点点“匪气”的城市，烟火人间、市井乡情是这个城市的情绪与底蕴。而文和友出走的目标城市（广州、深圳）与这种系统自带气质的高度不适配，是导致其出走即扑街的真正原因。”简而言之，长沙文和友是为长沙而生。

因此，商业场景化的内核需要与城市或区域的情怀实现同频共振。只简单的追求环境上的“出圈”而脱离了富有情怀的主题设定与环境造景，终将被消费者与市场所抛弃。

国货潮牌的困局

近日深受“裁员”影响的不仅文和友，还有喜茶。

喜茶，作为本土国货潮牌的一员，承载了消费升级、新零售、品牌创新等美誉。近两年，喜茶平均每1.2周就有一款新品出现。但新茶饮市场的同质化竞争激烈，甚至是在某一家品牌推出新品后的几天之内，竞争对手的门店中就会出现类似的新品类，这也造成消费者对品牌的忠诚度偏低。

无独有偶，就在喜茶“裁员”上热搜前，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损1.35亿元~1.65亿元，连续第4年亏损。

然而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄悄退场。据《2021新茶饮研究报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

据《虎嗅》报道，多位投资人和业内人士均认为，从2022年开始，本土新品牌将面临一个更为“残酷”的丛林世界：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌。而资本也在对“投资新消费”持越发谨慎的态度，有投资人告诉虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道，从2020年开始已“热钱退潮”，到了2021年下半年已濒临“钱荒”。

纵观过去几年众多本土品牌的发展历程，均显示出高度同质化—烧钱换市场，快速拿到投资人的钱后建渠道和做营销，因为这个是最快能带来销量的方法。

建渠道的方法之一便是线下迅速扩店，线下门店的特点就是规模不经济，线下教培疯狂闭店便是最好的例子（即使没有“双减”政策地影响）。

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小结

如果将长沙文和友、喜茶当成国潮风向标来看，它们后面还有形形色色的餐饮、茶饮品牌，它们的成功缘于：

① 嗅到当年国内的非常明确的消费趋势，即产品升级的市场机会；

② 基于客户体验的产品创新和营销。

有创业者表示，未来3~5年，也是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武。

“好消息是，这代年轻人对本土品牌更宽容。”业内人士评论，十年前发生这样的竞争时，本土品牌难有还手之力，而今天本土品牌起码没有“输在起跑线上”。

但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代。在抖音和小红书平台，大量95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳”，而圈层社交逻辑下，他们对身边人有着“质变”影响力，这意味着那些想活下去的本土品牌只能回归产品本身，并通过产品谋求生机，练好内功是关键。

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