随着环球影城、迪斯尼、默林等国际老牌乐园运营商陆续开辟中国市场，乐园经济在国内俨然成了商业地产的新的融合发展方向。但乐园经济发展至今，已逾数十年，其本身也正面临着激烈的市场竞争。今天的文章来自睿意德顾问同学的分享，探讨乐园经济与商业融合的机会与挑战。

持续增长的度假需求与乐园项目

受新冠疫情影响，文旅受到极大冲击，全球主题公园业均遭受了不同程度的损失，但中国市场却在疫情期间新增了近20个主题公园。尽管受关停以及限容政策的影响，大多数国内乐园在2020年的游客量均出现了下滑，却仍然没能影响到文旅项目的投拓热情。在继环球影城、迪斯尼之后，默林娱乐携其旗下乐高公园出现在了《北京市2022年重点工程计划的通知》之列，确认了即将落地在北京市房山区长阳镇，建设规模约30.4万平方米，包括乐高乐园、主题酒店、商业街、停车场等规划消息。房山乐高公园，将成为继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个即将在华开土动工的乐高主题乐园，项目建成后将成为华北地区唯一的大型亲子主题乐园。

国内的头部运营商之中，华侨城集团2020年在20多个城市中的37个乐园入园人数总体存在14%的跌幅，却仍然保持扩建与增建，包括在南京、顺德、襄阳等城市的欢乐谷乐园、水上乐园，以及“顺德眼”摩天轮等项目；华强方特2020年旗下的26个乐园入园人数总体跌幅在10%-60%之间，同年华强方特仍积极推动位处绵阳的东方神画主题乐园；长隆集团作为最具本土特色的代表，2020年入园人数跌幅达59%，旗下长隆欢乐世界同年开设了新的演艺项目和主题园区。

▲《北京市2022年重点工程计划的通知》文化旅游产业项目名单

吸引全球投资蜂拥而至的，是国内市场日益增长的度假需求与城市休闲需求，据2021年凯撒旅游发布的《中国度假旅居白皮书》显示，当代社会生活的碎片化时间已促进“微度假”市场成型，当前国内旅游市场中的消费群体平均出行时间为1至3天的，占旅行需求总量的50%，时间上以常规周末或小长假为主；平均出行时间为4至6天的，占需求总量的25%，时间上以小长假或带薪休假为主；出行时间在6天以上的，占需求总量的25%。家庭或结伴旅行位居出游方式选择的前列，而“独立自助旅行”亦排名靠前，消费场景的多元化发展都为文旅行业的产品设计与市场营销提出了新要求。

▲2015-2019年国内人均旅游消费情况统计 数据来源国家统计局国盛证券研究所

作为与门票收入并列两大主要收入的园区商业，在迎来了新的挑战的同时，自然也迎来了新的机遇。

乐园与商业融合类型

商业地产步入存量时代之后，竞争烈度日益加剧，“商业+”的理念应运而生，通过融合跨界要素，商业企业获益良多。但从乐园经济的角度来看，乐园与商业如何利用联携效应实现双赢，显然是一个更需要探讨的问题。普遍而言，主题公园要获得成功就需要提供高质量的体验内容，使游客停留时间更长，刺激更多消费，促进与他人分享游乐经历，并多次重游。这样的追求与商业，正是不谋而合的，常见的乐园与商业的融合方式有三：

- 传统乐园+商业

在传统的乐园+商业模式之下，主流的主题乐园商业多以“商业配套”的角色而存在，承担着消化游客消费的使命。因此多为步行街、围合形式、散点布局分布在园区的特定区域、出入口，以餐饮、纪念品零售为主要业态。此类乐园多为服务远程客群，以乐园的体验内容为主要虹吸手段，因此其商业除配套外无其他经济角色，仅围绕乐园主题开展体验补充与游客服务。

闻名全球的环球影城、迪斯尼、默林集团等主题公园运营商均为传统乐园商业的佼佼者，甚至具备围绕主题及IP开发商品的能力，带来了更多的商业想象力空间，其对商业的提升甚至早已超出了园区的院墙。

▲洛杉矶环球影城CITY WALK 坐落于好莱坞山麓的山丘之上，日均访客量高达两万五千；先于CITY WALK建成的影城，因商业街的兴起获得了观影人数60%的巨幅增长。同时，不仅仅限于游客，CITY WALK也成为周边社区居民喜爱的休闲购物与娱乐归属地，当地人的消费占到商业街区销售额的67%。因此，尽管租金相对较高，出租率却高达98%。满怀热情期待着进驻的品牌也进一步推高了租金价格，每平方英尺的租金高达800美金，这几乎是洛杉矶全市区域购物中心租金平均值的3倍。

- 商业+乐园元素

商业+乐园，扭转了传统乐园商业的从属关系，项目以商业为主体，乐园为辅，聚合乐园与商业的功能形成联携效应，从而刺激更多的消费产生，辐射比传统的单一商业更远端的客群到访。美国知名商业Mall of America即是其中代表，除了4家百货主力店、520家零售品牌以及80家餐饮品牌，Mall of America更有占地7公顷的Knott’s Camp史路比主题公园、一个120万吨的水族馆、一个两层高18洞的迷你高尔夫球场及其他娱乐设施，娱乐体验业态成就了其巨大的客流虹吸能力，每年有超过3,500至4,200万人次到访Mall of America。

▲Mall of America是美国规模最大的购物中心之一，其前身为Minnesota Twin棒球队及Minnesota Vikings美式足球队的场地。Mall of America体量达39万方，拥有逾12,000个停车位。每年有超过3,500至4,200万人次到访Mall of America，其中一大部分的到访者(37%)是居住于离此项目150公里以外的范围。大部分美国已建立知名度的零售商及一些国际性零售商均设店于此购物中心内。

- 乐园综合体

单纯的乐园项目已然投资不菲，但相比商业与乐园的融合之道，综合体式的经营显然是更大手笔。此类项目乐园与商业既独立运营，也保持着协同发展，同时与综合体中的其他成员互为犄角，互相助力，除了租金与商业收益，更带来了更高的资产增值速度。典型如新加坡圣淘沙名胜世界，其集酒店、购物、娱乐、主题公园多种功能于一体的综合体模式，为其在东南亚创造了闻名遐迩的影响力。在一些特别的项目中，我们甚至还见到了通过乐园提升地块价值，从房地产获取收益的案例。

▲新加坡圣淘沙名胜世界坐落于新加坡圣淘沙岛，占地49公顷，集酒店、购物、娱乐、主题公园于一体的乐园综合体。除了东南亚首个环球影城还坐拥新加坡规模最大的海洋生物园、海事博物馆、水疗中心、6家风格各异的酒店、知名餐厅以及零售精品商店。

乐园与商业融合，背后不得不思考的3件事

尽量乐园与商业的耦合存在着天然契合，但其背后仍然存在诸多实际困难，在尝试两者融合的路上，已有不少企业走过了弯路，遭受了损失。许多国内建设的乐园综合体，只存在于美好的规划图纸上，在运营阶段综合体的共生效应并不明显，整个综合体的经营水平良莠不齐，造成了极大的资源浪费，其中关键在于：为商业找到好的跨界元素，并不是仅仅找到一个客流引擎就够了，核心还是在于功能与场景的融合。乐园看似简单，然而实际运营难度比起商业来只多不少，乐园项目本身也要做出定位区分，对不同客群，不同场景有不同的侧重。在研究过大量乐园案例后，我们发现，乐园与商业融合，背后有3件不得不思考的事：

- 乐园商业必须能兼容本地消费

作为文旅项目，这是一个常见问题，不能兼容本地消费的文旅项目在遭遇旅游淡季时往往会迎来毁灭性的掉铺并进入恶性循环，另外则是只服务游客的商业，业态选择受限，项目商业产生复购和升单的能力差。这在国内的文旅项目中，是非常常见的问题。

- 乐园的运营问题

独特性是吸引游客前往公园的关键因素。其次是便利性和休闲功能。商业地产开发易，运营难，乐园非但开发有难度，运营难度也有过之而无不及。相比商业，乐园对独特性与新奇感的追求更强，这为乐园商业的经营制造了两方面的难题：一方面，应对市场竞争，大型主题乐园均形成自身的品牌效应与独特内容，国内有此能力与影响力的合作选择并不多，国外知名公司商务上又难以获取平等地位；另一方面，乐园经济的品牌效应与内容版权保护，如果是商业企业靠自身能力建设乐园，很可能是吃力不讨好的结果。迪士尼曾推出“三三制”，也即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，正是乐园度假市场竞争态势的缩影。

- 乐园客流场景思考

乐园本身也有自己的定位，有短途乐园与远途乐园之分，更有家庭亲子、城市度假、休闲娱乐等多种属性与场景。因此乐园与商业想达到消费层面的共融，则必先考虑场景层面的共融，另两者有机结合。实现两者融合的品牌或是商品，更能自成风景，譬如环球影城的黄油啤酒，因为与哈利波特的IP有内在联系而走红网络。

在前文提到的Mall of America案例中，就有这样的融合思考，在该项目的史努比营地里餐馆中，顾客可以一边进餐，一边观看演出。不同的是，这里没有舞台，演员会就近落座开始表演，一场谋杀案在进餐的过程中就会默默展开。人们一边吃饭，一边观看表演，体验紧张的案情，直到套餐中的菜品上完，案情才会真相大白。当然，餐馆也不会让顾客觉得过于恐怖，谋杀案进行当中也穿插着喜剧表演。当你回到家，恐怕早已忘记了那三道菜是什么味道，脑海中留下的只有那个曲折惊险的谋杀案。

 小结 

寻找跨界的可融合元素，是商业基因里流量焦虑的外化表现，但除了寻找交叉与共性，商业仍需遵循因地制宜的原则，回归到自身的定位与优势建立上，为客户提供更好的内容与服务。存量时代里赢得竞争的关键，有时不在纯粹意义的独特性上，而是如何通过内容与服务建立真正的比较级优势。在国内，日益增长的度假需求以及“微度假”的消费理念正在席卷全国的主要城市，将构成更激烈的假期客流争夺，商业企业若想投身浪潮其中，既需勇气，更需巧思。