划重点

娃哈哈做奶茶的故事告诉我们，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。

 

来源 | 红餐网（ID：hongcan18）

作者 | 简煜昊

图片来源 | 娃哈哈奶茶官微

 

3月10日，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着，娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。

 

值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。

 

这一系列举动不禁引人遐想：撤掉授权经营模式之后，娃哈哈奶茶会在娃哈哈自己手下重焕新生吗？

 

从现实来看，市场留给娃哈哈畅想的空间极为有限。当下，茶饮市场的发展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等头部品牌纷纷通过降价来寻求新的消费客群；对于娃哈哈奶茶来说，早前的加盟店风波已经让其形象大损，如今又恰逢茶饮市场竞争升级，要“翻身”恐怕没有那么容易。

 

 

娃哈哈的“乌龙”奶茶

 

满打满算，娃哈哈在茶饮这条路上已经折腾了将近三年。

 

据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。

 

回顾开业当天，75岁的宗庆后特意从杭州飞到广州，亲自为该门店站台。

 

如今，娃哈哈奶茶官网也还清晰地记录着开业当天的情景：“在开业现场，宗庆后董事长对茶饮行业表示出极强的信心和支持，并对公司给予高度评价。”“宗庆后表示，广州首店后，全国的其他直营店也会陆续开业。”

 

 

△ 图片来源：娃哈哈奶茶官方微信公众号

 

在“娃哈哈”这个响亮的品牌名声下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批创业者加盟。

 

加盟商小夏接受红餐网采访时说，当初选择加盟就是看中了娃哈哈的品牌效应。“很多加盟商跟我一样，看中娃哈哈是个大品牌，天眼查也确认了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。签约的时候，他们也说后续运营等环节哈娃娃集团会负责。”

 

但是签约开店之后，小夏和一些加盟商发现，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给广州娃哈哈健康饮品有限公司。

 

据宗庆后的说法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、无添加、营养、零脂肪”，与娃哈哈的调性几乎如出一辙，这番话无形之中也迷惑了大众和加盟商，大家都认为“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌有直接的关联。

 

直到后来，娃哈哈才澄清称，奶茶项目确实不是娃哈哈的直营项目，而是授权给合作伙伴经营的项目。

 

△ 图片来源：娃哈哈官博

 

“乌龙”的事还不止于此。与大部分品牌一样，娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方那里购入物料，而进货价的高企便是其被吐槽的另一个点。

 

据窄门餐眼数据显示，目前娃哈哈奶茶现有门店300余家，其中暂停营业的有53家。

 

日前，红餐网记者走访发现，位于广州五山商圈的首家娃哈哈直营店已经暂停营业。而位于广州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多，与附近的喜茶和一点点形成了鲜明的对比。

 

开业一年多就开出375家门店的娃哈哈奶茶，如今近三年过去，门店数量却不升反降，离当初宣言的“十年万店”目标越来越远，娃哈哈做奶茶的问题到底出在哪？

 

 

AD钙奶都不香的时代，

谁会在意AD钙奶茶？

 

从饱受争议的授权经营模式就能看出，娃哈哈做奶茶不温不火的主因之一，就是它自身的经营策略。

 

谈到娃哈哈奶茶的现状，红餐网专栏作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要问题很明显：品牌的核心竞争力不足，价格上也没有优势，“没有从快销的思路转变成做餐饮的思路，光靠打‘情怀牌’是远远不够的”。

 

娃哈哈奶茶的理想很丰满，据他们的官网介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。

 

△ 娃哈哈奶茶广州客村店，图片来源：红餐网摄

 

贩售情怀的做法，某种程度上也阻碍了娃哈哈产品的创新。随着时间的不断推移，00后已经成了茶饮消费的主力军，对于他们来说，小时候喝的饮料早已不是娃哈哈，再加上现在娃哈哈产品当下的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市的销量并不多，覆盖面并不大。

 

因此，对于大部分00后而言，AD钙奶并不是“童年回忆”，更不用说AD钙奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也没有在后续的发展中迎来太大的产品更新，“情怀”已然变成了他们产品老化的见证。

 

拥抱“情怀”战术失败，也间接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心竞争力是最大的短板。

 

在娃哈哈奶茶店放出的20款产品中，价格大都在10-24元之间，人均客单价在18元左右，正好处在茶饮市场体量最大、竞争激烈的中端区间。

 

△ 娃哈哈奶茶菜单，图片来源：红餐网摄

 

申万宏源在《2021年茶饮行业深度报告》中指出，茶饮行业数量及品牌竞争均呈现明显的纺锤形，中端竞争激烈。

 

作为一个新人，娃哈哈奶茶要直接对标的是一点点、茶百道等已经为人熟知的茶饮品牌，但置身于这一众强劲的竞争对手中，娃哈哈奶茶的产品却没有明显的优势。

 

就以主打的AD芒芒波波冰为例，娃哈哈奶茶一直致力于宣传以AD钙奶为基底打造奶茶产品，可AD钙奶与普通奶茶相比营养价值也没有更高，并没有明显的优越性。

 

翟彬表示：“当下茶饮赛道的品类细分已经很清晰，有做柠檬茶的，有做鲜果茶的，而且每个细分的品类之下也已经有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD钙奶，并不属于现在任何一个细分的品类，单靠情怀的加持，品牌的核心竞争力是不够的。”

 

△ 图片来源：娃哈哈奶茶官博

 

而今年以来，头部品牌的降价更是让娃哈哈奶茶的处境雪上加霜。

 

正如有顾客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那样，“与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝”。如今，多加几块钱就能喝到一杯用料更多，品质更好的鲜果茶，缺乏核心竞争力的娃哈哈奶茶想要在市场上站稳脚跟只会越来越难。

 

除此之外，加盟费高企，明星代言子虚乌有等加盟商的控诉，也直指娃哈哈奶茶的运营问题。

 

种种迹象看来，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回归到直营模式，要亲手再续“万店梦”，也要先把这些过去的“窟窿”一一补上。

 

 

分不动的蛋糕，

茶饮难成“娃哈哈们”的新蓝海

 

从娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。

 

去年，娃哈哈因加盟商的事情闹得一地鸡毛时，就有人分析过娃哈哈奶茶将一手好牌打烂的原因，其中一个便是：在娃哈哈奶茶诞生之前，国内的茶饮市场已经十分火爆，娃哈哈入局的时间太晚，导致品牌没有抓住市场的红利期。

 

事实上，看中茶饮市场的商业巨头何止娃哈哈一个，香飘飘、王老吉、蒙牛等一众老企业用事实证明，入局的时机并不是决定他们命运的关键因素。

 

在茶饮市场发展红利期入场的王老吉，曾扬言要在2021年开出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的总门店数仍然不达百家。

 

这些巨头在主业面临天花板的时候，渴望在茶饮这个新赛道讲出自己的新故事，但却屡屡碰壁。此刻，他们应该已经意识到，茶饮这条路并没有想象中的一片光明。

 

△ 图片来源：摄图网

 

对于最近的头部茶饮品牌降价行为，有人曾分析称，头部品牌向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法，揭示了茶饮市场残酷竞争的真实一面。

 

从定价维度来看目前茶饮市场的格局可能最为清晰：

 

• 在10元以内，蜜雪冰城已经在全国开设2万余家店，属于独一档存在。

   

• 在10-25元区间，品牌竞争激烈，既有7000多家门店的书亦烧仙草，5000多家门店的古茗、茶百道，三四千家门店的CoCo都可、一点点，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。

   

• 在20元以上价位，喜茶、奈雪两大头部品牌，二者门店数都已近千家。

 

△ 图片来源：喜茶官博

 

显然，茶饮市场已经极其“内卷”。白热化的竞争之下，整个市场的增速也逐渐放缓。

 

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。

 

“茶饮市场目前面临成本高企、增速放缓等问题，已经进入到‘深度存量博弈’的阶段，行业急需找到新的增长点。”翟彬说道。

 

在这样的大环境下，娃哈哈这些外来者们，大多还未从快销市场的思路中走出来，没有形成做餐饮所需要的思路，这无疑会让他们在茶饮赛道的探索更为滞后，而不成熟的产品和运营则或许会让他们直面被淘汰出局的窘境。

 

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