购物中心如何挖掘地下商业价值？_中国购物中心网，商业综合体，商业中心

导读

随着城市商业不断发展，城市商业集聚区地上空间日渐拥挤、局促，商业逐渐往地下发展，作为城市商业重要构成单元的购物中心，设置地下商业，扩大地下经营面积已经成为趋势。然而，国内已开发运营的购物中心地下商业空间运营情况各异。有的经营状况丝毫不逊于地上商业，还做出了特色亮点，口碑相传；而有的却经营惨淡，品牌不断更换，商业难以为续。因此，如何成功打造购物中心地下商业空间，成功规避地下空间的局限性，实现商业持续盈利，对于购物中心经营者来说尤为重要。

地下商业发展前景

从商业发展规律上，商业发展通常由中心向外扩，但中心价值论使商业最后将再回归到中心。而随着城市尤其是中心区域交通能力的降低，地下交通持续更新，从优化城市空间资源配置的角度而言，发展地下商业也成为一种必然趋势。

从租金水平方面，近几年在差异化竞争趋势下，突破常规、独具特色的地下层商业成为提升当下购物中心竞争优势的关键点。伴随着越来越多的购物中心与地铁无缝衔接，成为继购物中心首层之后又一个新的租金业绩增长点，如成都银石广场、哈尔滨凯德广场、北京APM等购物中心地下一层的租金水平持平或超过地上商业首层租金水平。

地下商业核心要素虽然同地上模式一致，但在区位、交通、商业经营等方面会更加显著影响地下商业的效益。在城市核心区，有地铁导入对其地下商业空间效用的影响甚至大于单纯区位因素的作用。业态越丰富、越均匀、其效用越高。从典型购物中心、市级商业中心和商业用地成交地块三个维度，分析地下商业空间的租金与地上价格分布基本一致，遵循区位分布规律由市中心向郊区递减，但对地下轨道交通有更强的“依赖性”。从经济效益方面分析，地下商业以下属性的加入可为效益方面提供在更有力支持：

● 地铁或下沉式广场接驳——重点的客流入口层

● 多元化业态——汇聚餐饮、休闲、特色街、超市等多种业态

● 主题特色——主题街或市集重点打造的区域

地下商业空间特点

地下空间由于位于地下，天然存在一些特有的空间特征，这些空间特征在用于商业用途上，有的方面存在优势，但总体而言，劣势是大于优势的，具体如下：

1.劣势

①地下空间位于地下，空间可达性及人流动线不好；

②空间与室外空间联系不紧密，空间层高低、面积大，通常较为压抑；

③通常无自然光线，空气不流通；

④空间对外无展面，通常在封闭的空间里进行商业业态规划。

2.优势

①有机会与地下市政交通进行联系，吸引人流；

②不受灰尘、烈日、雨雪等天气的影响，属于纯室内空间。

如何合理利用地下空间实现地下商业价值最大化？

1.楼层规划及空间设计——规划合适的地下楼层，设计合理的空间尺度

①根据地下空间的深度，将商业规划在合适的楼层。目前国内购物中心地下商业中，B1层规划商业已很普遍，部分位于商业繁荣地段的项目，或能与地下交通系统连接的项目可规划B2层，B3层及以下空间规划商业的项目很少，主要是由于空间太深规划商业风险过大。

国内部分购物中心项目地下商业层数情况：

项目名	地下商业层数
上海新世界K11	3层
上海IAPM	2层
北京西单大悦城	2层
北京侨福芳草地	2层
苏州中心	1层
苏州诚品书店	1层
武汉国际广场	1层
武汉泛悦汇昙华林	2层
郑州万象城	1层
长沙叮叮MALL	2层

②地下商业的空间尺度设计，建议保证有与地面商业相同的层高标准，并将地下的柱网结构对商业的影响控制到最小，能保证在一个相对宽敞舒适的大空间进行商业规划。

2.人流导入——通过主入口、动线设计及与地下交通连接等方式，最大化引入人流

①充分解决人流动线导入的问题：可设置下沉广场、中庭广场，减小地下空间的距离感，并利用扶梯、垂直梯等使垂直动线顺畅、便捷。例如苏州诚品书店的地下空间处理，即在设计中庭的时候，便将大中庭下沉到了B1层，使消费者感觉不到地下或地上的区别，自然减少了对地下空间的心理抗拒；上海K11艺术购物中心在前广场设置了下沉广场，将消费者顺利引入B1层。

苏州诚品书店的中庭下沉到B1层

K11设置下沉广场直达B1层

②充分利用地下优势，与地下交通体系有效连通，引入城市交通人流。例如：长沙叮叮mall与地铁1、3号线换乘站侯家塘站无缝连接，武汉泛悦汇昙华林B2层与地铁2、7号线换乘站螃蟹岬站无缝连接。

长沙侯家塘地铁站4号出口与叮叮MALLB2层连接

武汉泛悦汇昙华林与螃蟹岬站A2出口连通通道

③内部商业动线灵活、富趣味性，让消费者感觉新颖独特有创意。

3.内容打造——利用主力业态或特色业态，打造强目的性的商业内容

①设置主力商家解决尽端空间，利用人流动线带动其他商业。例如：上海K11在B3层设置chi美术馆，消化深层空间的同时，吸引人流导入。武汉泛悦汇昙华林地下设置跨层BHG生活超市吸引人流。

“跨界大师·鬼才达利”K11艺术展现场

②打造丰富的优质业态组团，让消费者感知到丝毫不逊于地面的商业内容。例如：苏州诚品书店的B1层商业精致、丰富，业态涵盖文创市集、潮流服饰、鞋履配饰、精致餐饮、轻餐小食等，消费者并无感觉到地下与地上商业内容在品质上有区别。

位于苏州诚品书店B1层的苏州精致特色商品店

位于苏州诚品书店B1层的复古文创生活馆

③打造主题特色，以独特、丰富、趣味的商业主题内容吸引人流。例如：郑州万象城在B1层打造了郑州首个年轻态的创意主题室内街区——“9¾站台”，灵感来源于风靡全球的《哈利波特》，它占地面积约为2200㎡，由一条环路、二个广场、三条街、四条胡同组成，内部汇集了文创、手作、潮服、潮饰、滑板、动漫、趣玩等等共40余家各具特色的主题店铺。　

9¾街区入口主题广场

9¾街区平面布局

另外，长沙叮叮MALL也是专为地下空间打造的创意主题街区，这里目标客群为热爱时尚潮流的年轻人。其凭借创意打造了三大特色街区：叮子who、小剧蛋、叮叮快闪，集聚了100多家品牌店铺，潮吃、潮穿、潮搭、潮玩、潮拍一应俱全。

长沙叮叮MALL创意主题街区

4.空间包装——鲜明的空间特色包装、清晰的标识导示系统

在空间动线合理，商业内容精彩的前提下，出色的空间环境包装是不容忽视的。

①公共装修、灯光效果要富有商业气息，要避免地下空间的黑暗、压抑感。

②景观小品、装饰等，匹配商业内容打造特色，形成强烈印象。

长沙叮叮MALL创意小品设计

③标识导示系统鲜明，各个人流入口、流线的明确导示，内部商业内容、品牌的展示要醒目。

泛悦汇昙华林的标识导示及室外品牌展示

典型案例解析

案例1多伦多伊顿中心

伊顿中心依靠完善的地铁网络汇集人流，无论是输入还是输出，都提供了极大的便利。它是一个规模庞大的多功能综合商城，网罗着多伦多两个重要的地铁站点：Queen站和Dundas站，以地面和地下相结合的建筑模式出现，商店总面积达37万平方米。

整个购物中心的设计自然大气，紧凑的动态流线让消费者在购物过程的视觉感到丰富多彩。里面包含了Sears和Bay二家大的百货商店，地上地下拥有300多家商铺、餐馆及各种娱乐场所。它的前身是一家1869年的杂货店，经过几十年的发展成为多伦多最大的连锁店。

内部布置的观景电梯，自动扶梯，挑台，天桥，喷水池，以及大量的观赏植物，甚至空中还点缀各式的模型。许多游客不仅为这里的各种品牌商品吸引，也为风格迥异的建筑慕名而来，甚至把这里当作一个观光景点，拍照留影。

案例2蒙特利尔RÉSO

这座地下购物中心的几项数据都非常惊人：占地400万平方米，连接了10个地铁站，2个公共汽车终点站，1200个办公点，200个餐馆，40家银行，40家影院，2个大型购物商场，近2000家店铺，3个大型展览楼和其他娱乐场所。更有奥林匹克公园，贝尔中心，蒙特利尔火车站，艺术广场等都被涵盖在周边。

在设计上同样引入了自然因素，在人们的经过的长廊里摆有各种花草树木，并利用电灯光促其生长。在一片生机勃勃的花草树木中，安置有各种凳椅供人们休息。同时设置有多达200个进出口，每天大约有50万的人流量。

因为与地铁相连，缓解了交通问题，加之蒙特利尔特殊的冬季恶劣天气状况，也为人们形成了庇护的休闲场所。

案例3上海K11

经过重新改造的上海K11的B1层的美丽物·境集合了时尚与美妆业态，将重点放在突出现代与明亮，适配时尚美妆品牌。

其B2层的新鲜食·集汇聚了15家餐饮品牌，以及蔬果、生鲜及健康食品零售区域。总体来说，K11新鲜食·集专注健康与新鲜，是商业地下空间的餐饮升级表现。

餐饮主题在购物中心地下商业空间最常见。地下的小餐饮商铺盈利能力强，对于购物中心来说是高租金贡献的商户。对地下美食街区的情景再造，一定要强调开放、明亮，化解地下空间的沉闷，最大限度地展示商业内容，这也是餐饮业态的一大趋势。

地下商业正在呈现哪些趋势

纵观以上深受消费者喜爱的购物中心地下商业空间案例发现，好的地下商业，无一不在挖掘空间价值、规避空间缺陷和解决地下商业引流难的痛点。从这些案例里，也可以观察出以下地下商业的趋势：

1.为地下商业优先配置商业“风潮”内容

国外有的购物中心将首店集群放置在地下，本质是将商业领域的潮流话题向地下空间填充。地下空间对引流的需要十分强烈，而首店的吸引力足够强烈。

国内商业体也有类似做法，如国内商业领域逐渐重视的“夜经济”。拥有热闹夜生活的商业体如合生汇，即把夜间开放的餐饮街区放置在地下，发挥其强引流作用，同时还可照顾到夜经济的时段特殊性，可与地上分开运营。

2.设计主导向内容主导转变，避免“逛后不愿再逛”

在当前，打造主题区域成为盘活空间的常用做法。在上海K11案例中，可看到小而美的地下餐饮主题街区。

对于这一类主题街区来说，过于强调设计和装修的主题性，让游逛商业变成“美陈参观”，反而不利于内容的持续打造，且容易给消费者带来审美疲劳，产生“逛过后不愿再逛”的感觉。

因此从引流角度看，情景和内容的结合应该更加被注重，将设计主导变为情景主导，围绕商业内容进行。

3.地下空间户外化，从根本上打破物理限制

人类在相对幽闭的空间里会产生两种不同的心理状态：一种是感到安全，能自由行事，一种是感到压迫、焦虑和不安。从游逛体验方面讲，好的购物中心负一层，主要解决人在封闭空间中的压抑感问题。在层高较矮的情况下，以下沉广场为优势，结合采光、绿植等，将地下空间的劣势全部去除。

对于没有下沉广场的物业来说，这一思路同样值得借鉴，即“地下空间户外化”：通过打造自然景观弱化人对封闭空间的感受，是未来地下商业设计趋势之一。整体来说，商用物业均有自然、绿色的设计趋势，当下常用的玻璃穹顶就是表现形式之一。这种趋势在地下空间的渗透已然开始，也是人们对贴近自然的需求的映射。

结语

地下空间虽然存在一些天然的自身空间劣势，但如果处理得当，是具备商业价值挖掘空间的。其重点在于空间设计上要解决其自身不足，解决人流导入及动线走向的问题。并且，从商业内容、空间包装等各方面要做到精彩有亮点，让消费者感受到不亚于地面，甚至比地面更有趣的消费体验。

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