图/来自武汉、成都、北京、长沙商场的购物指南
作为业内人士，Lab君到商场市调时先会到服务台拿几本购物指南，对熟悉的商场，会先看品牌是否做了更新；对陌生的商场，会先看楼层平面图以及业态品牌的布局，还会给早已嘱咐的业内朋友打包带回几本。
然而，我们似乎忽略了购物指南的初衷。在互联网还不是很发达的年代，购物指南的主要受众是到商场消费的顾客，为他们解决三大核心问题：「商场有什么？在哪里？怎么去？」；其设计制作也力求简洁高效，实用性被放在了首位。
如今，对消费者来说，关注商场微信公众号就可以解决以上所有需求，甚至业内人士也可以足不出户实现对全国各大商场进行「云市调」，似乎购物指南已经没有了存在的价值，很多商场也推动了无纸化的全线上服务平台。
但是，却有很多商场逆流而上，在完善购物指南初衷的同时，不仅在设计制作、优化体验等环节下足功夫，更是将城市文化、商业IP、商场服务、主题活动等新的内容加入其中，并常更常新，使之成为商场宣传自身的「精致画册」。在这个信息爆炸的互联网时代和激烈竞争的商业环境中，一本用心制作的多功能纸质购物指南似乎更能在消费者心中激起一丝涟漪。
我们收集了以下商场的购物指南，从中可以读出各大商场不同的风格和侧重。相对而言，港资商场的购物指南制作更为精美，内容也更为丰富；外资商场更偏重于实用性；而内资商场则更多鉴于两者之间；同时，少数商场还会结合主题活动推出特别版的购物指南。
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武汉：武汉K11和武汉K11 Select，武汉天地，武汉恒隆广场，三家永旺梦乐城，武汉荟聚中心，武汉东西湖万达广场，万达楚河汉街，武汉印象城，武汉绿地缤纷城，武汉保利广场；
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成都：成都远洋太古里，成都万象城，成都晶融汇，龙湖上城天街；
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北京：北京SKP和SKP-S；
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长沙：长沙IFS。
01 港资商场
制作精美 内容丰富 适合收藏
成都远洋太古里
这是Lab君觉得非常有特色的购物指南和美食指南，两份指南的设计、材质、颜值都非常在线，材质还互不相同，拿在手里进行查阅，质感极佳。
图/购物指南和美食指南
先说购物指南，主要分为项目简介、店铺楼层分类、店铺类型分类、会员服务、项目区位图5大部分；其楼层平面图颇有「旅游地图」的感觉，但并没有对不同业态进行色块区分。
图/购物指南的内容
最让Lab君惊艳的是美食指南，封面「留步•尝鲜」的SLOGEN，首页极具城市气质的模特，侧边方便查阅的分类索引标签，简直就是一份融合了功能性、观赏性、艺术性的精品。就以首页的模特造型来说，品味一番，会发现商场营运方的良苦用心。
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选用偏中性的女模特，男生会觉得「很飒」，女生会觉得「好酷」， 男女通吃；
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右耳的大直径「囍」字单边耳坠，和红色旗袍相配，又避免了戴在左耳的非议；
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肩上的熊猫公仔，点出了项目所在城市的标志性IP；
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手里的青花瓷大面碗，既有历史感，也让人感受到成都人的豪迈；
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面碗里的担担面，特地显出红色辣椒，凸显了地域美食文化；
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模特俏皮的表情和额头的朱砂痣，体现出年轻的活力，也表达了项目的SLOGEN——「快耍慢活」。
图/美食指南首页的模特造型
图/美食指南内容，注意侧边的索引标签
长沙IFS
长沙IFS的购物指南则体现出与商场气质一致的简约风格，主要分为品牌目录、楼层导购、会员计划、服务内容和区位图4大部分，仅选用紫色作为底色。
图/购物指南的部分内容
武汉K11和武汉K11 Select
2020年12月开业的武汉K11，在开业时创新地将不同大小的开业活动、会员手册、楼层导览装订在一起，其色彩搭配十分大胆，内容也非常丰富，除核心信息之外，还包括商场打卡点、商场内的艺术装置、SP活动、会员权益、K11文化学院等内容，手册的材质和手感也很出色。
图/闪耀启幕季、会员特别企划、楼层导览三联装
图/闪耀启幕季的部分内容
图/会员特别企划的部分内容
图/楼层导览的部分内容
2017年开业的武汉K11 Select，日常的购物手册十分简洁，只有楼层导览和会员权益等主要内容；但在举办重大主题活动期间，会推出制作精美的包括核心信息及主题内容、SP活动的限时购物手册和导览手册。
图/日常的购物手册，不同业态做了色块区分，但是在楼层地图并没有予以对应
图/2周年庆举办怪兽主题活动时推出的限时购物手册和导览手册
图/「怪兽进化论：MEOW主义」导览手册的部分内容
图/「怪兽美术学院」的部分主题活动内容，结尾也有楼层导览和会员权益等
图/2020年夏季推出的「造浪园游会」的导览手册的部分内容
武汉天地
武汉天地购物指南综合了新天地、壹方南馆、壹方北馆三大商场，内容包括了项目整体介绍，单个商场的品牌推荐、品牌目录、楼层导购，特色服务、会员服务及其他服务等，指南制作精美，楼层导购中对不同业态做了色块区分并对应在楼层地图上。
图/购物指南的部分内容
武汉恒隆广场
新近开业的武汉恒隆广场的购物指南则体现出另一种简约风格，其开业时推出购物指南、恒隆会会员手册、开业活动指南三种纸质手册；其中「一切从新」的开业活动指南较为简单，并没有说明商场内布置的3处艺术装置和11处打卡点；购物指南的内容包括项目介绍、楼层导购、品牌目录、区位图和礼宾服务等，购物指南的材质手感偏硬。
图/购物指南、一切从新、恒隆会三种纸质手册
图/「一切从新」开业活动指南的内容
图/购物指南的部分内容
从以上的购物指南中，可以看出各家港资商场截然不同的风格和侧重，成都远洋太古里的综合内容更具优势，武汉K11在艺术表现上独领风骚，武汉天地在实用性上更为出色，长沙IFS和武汉恒隆广场则凸显了自身的简约风格。
02 外资商场
传统风格 简单实用 成本控制
永旺梦乐城
永旺集团在武汉的金银潭、经开、金桥三家永旺梦乐城的商场指南十分简洁，其内容包括楼层导购、停车场区画、商场区位图、餐饮介绍、免费班车时刻表等，对不同业态和楼层地图都作了对应的色块区分，但没有品牌目录和会员相关的内容，其材质是普通纸张。
图/武汉三家永旺梦乐城的商场指南
图/永旺梦乐城武汉经开的部分内容
武汉荟聚中心
武汉荟聚中心的「荟聚中心指南」在设计制作上和永旺梦乐城的商场指南风格类似，甚至更为简单，仅有楼层导视图和商场服务两大内容，不同业态和楼层地图都作了对应的色块区分。
图/荟聚中心指南的部分内容
不同于港资商场的购物指南在设计制作和内容方面的精美和丰富，武汉的外资商场的购物指南则十分简单，也非常传统，更注重实用性和成本控制。
03 内资商场
各有千秋 互有借鉴 侧重不一
成都万象城
提供了购物手册、餐饮手册、会员手册三种纸质商场手册，其设计制作比较简约，材质较好。
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购物手册中包含项目介绍、推荐店铺、楼层导购、会员特权、顾客服务、购物卡相关、区位图、停车优惠等内容，其中的楼层导购对不同业态和楼层地图没有做色块区分，也没有品牌目录。
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会员手册详细说明了会员特权、入会条件、专享权益、会员停车优惠、积分相关以及购物卡相关内容等。
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餐饮手册的制作很精美，不仅有品牌目录，对各大品类也做了详细展示。
图/购物手册、餐饮手册、会员手册的封面
图/购物手册的部分内容
图/餐饮手册的部分内容
武汉东西湖万达广场
导购手册和美食手册的风格简洁，导购手册的内容包括楼层导购、商场服务和区位图等，楼层导购的标识较为清晰，没有品牌目录；但美食手册却有品牌目录和品类区分。
图/导购手册和美食手册
图/导购手册的部分内容
图/美食手册的部分内容
万达楚河汉街
万达楚河汉街的购物指南是类似「旅游地图」的设计风格，也经历了多个版本的变化，新版更为古朴，其内容十分简洁，以长轴画卷的表现方式将三大街区、业态布局、品牌落位融为一张图中，其背面展示了部分推荐的餐饮类品牌。
图/旧版和新版的购物指南，右侧为新版
图/新版购物指南的部分内容
北京SKP和北京SKP-S
北京SKP的楼层简介只有楼层导购的内容，虽然简洁，但依然对不同业态和楼层落位作了对应的色块区分；北京SKP-S的楼层简介没有对不同业态和楼层地图作对应的色块区分，但添加了对每个楼层的艺术场景的图片和文字介绍，由此可见两大商场不同的项目定位和客群区分。
图/北京SKP和北京SKP-S的楼层简介
图/北京SKP楼层简介的部分内容
图/北京SKP-S楼层简介的部分内容
成都龙湖上城天街
购物指南和美食指南的色彩十分绚丽，内容比较简洁，购物指南的内容包括推荐品牌、楼层导购、会员内容、商场服务等，没有品牌目录，楼层导购也没有对不同业态和楼层地图作对应的色块区分。
图/购物指南和美食指南
图/购物指南的部分内容
成都晶融汇购物中心
购物指南和美食指南的整体风格简约，购物指南的内容包括项目简介、品牌目录、楼层导购、会员信息、商场服务等内容，楼层导购没有对不同业态和楼层地图作对应的色块区分。
图/购物指南和美食指南
图/购物指南的部分内容
武汉印象城
武汉印象城的导购手册别具一格，其打开后就是一幅较大的「游览地图」，其一面为项目简介、儿童区、美食区、主题区、商户推荐等，另一面为楼层导购地图，各大业态和主题街区在地图做了清晰的色块区分。
图/导购手册这就是一幅标准的游览地图
武汉绿地缤纷城
购物手册和美食手册的封面设计颇有油画感，购物手册的内容包括项目简介、楼层导购、会员信息和交通提示等，楼层导购的标注很清晰，但没有品牌目录和商场服务等内容；美食指南也没有品牌目录和区分品类。此版本为其开业时的购物手册和美食手册。
图/购物手册和美食手册
图/购物手册的部分内容
武汉保利广场
购物指南和美食指南的设计风格简洁温馨，对应项目的社区型购物中心的定位，购物指南的内容包括楼层导购、区位交通、场地租赁、停车服务和商场服务等，楼层导购的标识也十分清晰。
图/购物指南和美食指南
图/购物指南的部分内容
图/美食指南的部分内容
相较于港资商场和外资商场较为一致的风格，内资商场购物指南的风格和侧重各不相同，同一集团的不同项目之间也有较大差异。
04 购物指南里的商业密码
多元融合 独具优势 新竞争力
互联网时代中，商场依旧是人们进行线下社交和购物消费的重要空间，各大商场对购物指南的理解和诠释也产生了诸多不同，部分商场将购物指南、智能导示系统、微信公众号线上地图等进行融合升级，形成了满足不同消费者购物引导需求的多元场景服务，不仅提升了消费者的购物体验，也使得商场和消费者的触点更为丰富。
图/上海兴业太古汇推出的手机端商场导航服务 @千目信息
图/长沙IFS推出的商场实景导航系统iGO @长沙IFS
然而，在Lab君看来，纸质购物指南却有线上导购功能和智能导视系统所没有的优势：
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真实触感，对比冰冷的线上功能，购物指南可以给予消费者更真实的触感；
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内容承载，购物指南可以承载例如地域文化、主题信息、图片文字等更多内容；
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精美杂志，用心制作的购物指南是融合海报、杂志等元素的精美读物。
作为商场与消费者之间有温度的媒介和桥梁，一份功能完善、制作精美、颜值在线、内容丰富的购物指南可以为消费留下良好印象，也能通过消费者之间的相互传播获得附加的口碑，更能进一步提升有形的客流转化和无形的品牌价值。
所以，在这个看似竞争激烈的商业环境中，为什么不沉下心来，重新审视一下似乎被很多人遗忘的购物指南呢？、
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