目录

1、别推荐高铁站的商业用地

2、别把购物中心放在河流和高架边上

3、商业用地要“聚”不要“散”

4、别强迫塔楼占主展示面

5、CBD区域规划尽量纯粹点

6、定地价的时候需区分持有和销售

7、别迷信所谓的“首店”经济

 

购物中心依托城市存在，城市商业网点的科学合理规划是购物中心良性、有序发展的前提。但在购物中心投资、报规过程中，经常发现购物中心运营逻辑和上位规划逻辑之间的差异。

 

01

别推荐高铁站的商业用地

 

去很多城市，坐下来一铺开控规图，推荐的第一个地块经常是高铁站旁的商业。站在规划的逻辑：高铁站旁城市道路通畅发达、有高铁站客流支撑，当然适合做大型购物中心。所以控规图上高铁站旁常是大片的红色。

 

上海虹桥商务区

 

而站在购物中心的投资逻辑，完全是不一样的角度：

• 高铁站边上意味着肯定有大型交通枢纽和密集的铁路，这对于另外一侧的客流是一个天然的屏障；

• 高铁客流均为过客型客流，极少会转换为购物中心客流；

• 国内消费者对于“火车站”周边环境的心理认知一直都是“脏乱差”。对于去高铁站边的商业体消费存在天然抗性。

 

国内很少有高铁/火车站边上成功的购物中心成功的案例，一二线城市的高铁片区更适合做“商务写字楼”或者“会展，尽量不要去规划大型购物中心。

 

 

02

别把购物中心放在河流和高架边上

 

站在规划逻辑，购物中心沿河沿江布局可以利用滨水特点，商业发展有景观加持。沿高架放有良好的城市展示面，广告效应突出。

 

无锡万象城

 

但是站在后期运营角度考虑，这种地块的性价比极低。

• 滨江滨水的项目临水侧一般都会遇到交通组织的问题；

• 购物中心要的是“辐射”，河流、高架对于客流是天然的阻隔屏障；

• 景观价值、广告价值确实存在，但相较于以上两个劣势，性价比低。

 

03

商业用地规划要“聚”不要“散”

 

相隔一两公里的购物中心之间会成为“零和”竞争，但紧挨在一起则可以形成合力。大型购物中心分布尽量依托商圈规划，商圈分片区布局，购物中心以商圈组团为原则集中分布。

 

以成都城南为例，城南无论是消费力、人口规模还是产业支撑都具备布局春熙路之外的另外一个核心商圈的基础。但是城南购物中心虽多，分布却非常散，因此成都城南一直无大型商圈。

 

城南唯一稍具规模的新南商圈也正是因为欧尚、迪卡侬、宜家和凯德新南等项目的组团布局。因此凯德新南虽然无地铁支撑，仅5万㎡，连超市都没放，却如此成功也确实是占了“地利”。

 

成都城南购物中心分布

图片来源：商业地产志公众号

 

其次，商业指标的分布也宜“聚”不宜“散”，早前遇到过一个一二级联动项目，城市设计中大师对于商业发展提出了一个理念：借鉴欧洲小镇商业街模式，每个地块上都规划两三万平米的裙楼商业，但是无大型集中商业。

 

这种城市设计完全不接地气。国内的消费者和品牌商在消费习惯层面依旧主要认可大型购物中心。其次，两三万平米的裙楼商业即不好排布动线，运营成本也不经济。

 

你何时见过华润、龙湖、新城们去拿个两三万平米的盒子？城市规划和购物中心策划一样，务必要以终为始。

 

 

04

别强迫塔楼占主展示面

 

在经历过的项目中，有几个带塔楼的购物中心项目在报规的时候均遇到了同样的问题：规划总是希望把塔楼放在主展示面。

 

成都来福士广场

 

 

但是站在运营角度考虑，塔楼肯定要让位于购物中心：

• 写字楼客群为固定打卡客群，商场客群消费较随机，商场客群对于外围动线清晰的敏感程度远高于写字楼；

• 写字楼入驻客户为企业，商场入驻客户为商家。商家对于是否临街、是否有展示面的敏感程度远高于企业。

 

 

05

CBD区域规划尽量纯粹点

 

商务客群的特点是：潮汐效应明显、消费业态较单一、消费力强、消费时间短。因此CBD区域支撑常规购物中心是比较难的。CBD区域对于商业规划的另外不利影响是：

• 地块开发强度大，区域交通压力大；

• 很多消费者对于周末继续去上班的区域消费存在抗性。

 

即使是在上海陆家嘴，正大广场最初突围也是靠着“家庭型购物中心”定位。但是这么多年来，正大广场的销售额增幅其实并不明显。定位为重奢的国金中心后来居上，在销售坪效上远远超出正大广场。

 

CBD区域只对高端奢侈品购物中心利好，但全国能够新建CBD区域并且还能落地高端奢侈品购物中心的城市其实很少。因此CBD区域的规划尽量纯粹点，商业做配套商业即可。

 

上海陆家嘴

 

06

定地价的时候需区分持有和销售

 

这个问题常在三线城市勾地时碰到，有些城市商业地价比住宅贵。谈地价的时候经常被告知：我们这街铺买两三万，四五千的楼面积还是很合理的。

 

这种逻辑没有考虑持有和销售的区别。持有型购物中心重运营，加上税负，导致国内购物中心运营Margin偏低，即使同等租金下，持有型购物中心抗成本的能力也远不如街铺。其次，持有型购物中心能够带来的并非土地财政收入，主要还是片区运营价值提升、稳定的税收贡献及就业机会。

 

因此，设置城市的基准地价时，记得给“持有”的情况留一个口。

 

07

别迷信所谓的“首店经济”

 

“首店”是这几年才兴起的一个词，刚开始是“城市首进品牌×个”，后来变成了“区首进”，再后来变成了“片区首进”，和经常看到的类REITs发行时的“首单”概念一样，“首进”仅是开业时的一个小宣传噱头而已，无足轻重。

 

以前勾地谈产业条件一般是“落税”、“自持×年”、“引入×品牌”，最近在几个地块上均遇到了需引入“首进品牌×个”。这纯粹是媒体误导、市场跟风的产物。

 

首店进驻对区域形象和购物中心招商运营影响其实不大。其次，在区域有多家连锁店的品牌后台运营支撑更强，抗风险能力也更强，从后期运营角度考虑应尽量选择实力雄厚的连锁品牌。因此，设置产业条件时无需跟风所谓的首店经济。

 

 

“以终为始”的规划策划理念既使用于购物中心，也适用于城市规划、城市设计。如何为商业发展预留空间，城市规划理念中早已有过答案。上世纪90年代，美国新城市主义所倡导的“窄马路、密路网、小街廓”其实就是商圈发展规划的底稿。

 

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