三胎时代，搞定熊孩子等于搞定三代人！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

2016年“二胎政策”全面开放，我国迎来了新一轮的出生潮。

根据不完全统计数据显示，截至2020年底，我国的学前适龄人口已超过1.26亿人，再加之今年的“三胎政策”全面开放，未来持续增长的婴童数量将会给儿童业态带来更大的市场空间。

而随着80后、90后的“新生代妈妈”们站上消费舞台，儿童消费市场格局也随之重构。外出活动成为父母与孩子相处的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。

而外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加，儿童消费往往以需要2-6位家长的陪伴，孩子一人可以撬动全家人在消费场所增加餐饮、服装、母婴、日杂、玩具娱乐、美容美发等附加消费。数据显示，在传统百货商场，客流人均停留时间约为1小时，而有儿童业态面向家庭的购物场所，人均停留时间则长达4.5小时。

很明显，在商场停留时间越久，产生消费行为的可能性越大。

儿童业态进驻商场

2014年之前，百货商场中基本上只有儿童服装、鞋类品牌，没有独立的儿童业态。购物中心业态布局，基本分为三部分：零售（服装、精品）、体验和餐饮，其中零售占比非常高。

2015年之后，儿童业态逐渐脱颖而出，成为商场中心主要构成业态之一。中国儿童消费快速崛起，很多购物中心包括万达广场，提出了儿童业态，包括儿童零售、儿童服务、儿童娱乐和儿童教培等品类，其中儿童零售占据绝对主导地位。

2020年经历了疫情洗牌后，儿童零售强势反弹，在典型城市购物中心内开关店比增长了1.5倍。

儿童零售已成商场儿童业态的标配，贡献了一半的门店。其中：童装、童鞋作为高频刚需品类，占据了近65%的门店，母婴童用品、儿童玩具位居第二梯队，儿童玩具市场集中度较高。

除了儿童零售消费以外，“家庭教育支出”占家庭消费的比例也是持续上升，作为永不过时的品类，儿童教育是社会发展的“刚需”，在“鸡娃文化”横行的时代，孩子的“起跑线”已经被提前到了早教阶段。

据《2020母婴消费洞察报告》中显示，一般低收入家庭，在育儿花销上的资金占家庭收入的44%左右，而中等收入家庭的育儿花销占家庭收入的比重约为30%左右。且受社会激烈的竞争影响，中国家长对教育行业的重视程度和付费意愿极高。

而目前儿童教育在购物中心儿童亲子业态的占比仅为23%，随着中国家庭对孩子的教育投入越来越高，其市场地位必然水涨船高。

新人群重新定义消费市场

亲子消费需求持续升级

经过“全面两孩”一波儿童经济红利后，传统的儿童零售、儿童乐园已经很难再轻而易举地吸引到新一代父母群体的注意。80后、90后父母作为互联网原住民，已成为儿童消费的决策者，其个性化、多元化的消费需求，倒逼着儿童品牌、购物中心从多个维度进行创新升级。

比如从儿童零售新兴品牌来看：新兴童装、童鞋占比最大，且拓店速度较快。主要为一些头部运动服饰品牌、成人时尚服饰品牌的子品牌，如李宁、TATA、大嘴猴、鄂尔多斯、卡宾、BOY LONDON、雅莹等一众品牌，看准儿童消费潜力，纷纷布局，以期带动业绩增长。

其次，由于购买力和育儿理念的升级，越来越多年轻父母愿意为高品质的儿童用品买单，促使中高端儿童零售品牌加速崛起，新兴母婴童用品呈现高端化、时尚化趋势。如新加坡的创新型母婴体验品牌TFGOL、波兰婴幼儿时尚品牌La Millou、高端亲子集合品牌Tiny Travelers奢侈品Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry、BOSS等纷纷加码了儿童市场，ZARA、H&M、GAP等时尚品牌也都将触角伸向儿童市场。

再次，为避免业态同质化，儿童游乐品牌不再局限于单一的游乐模式，而是将娱乐、教育功能融为一体，往“寓教于乐”的方向发展，从而提供更多的附加价值。如【BRICKLIVE CENTRE】以乐高积木打造动物王国；【彼岸儿童博物馆】则在生活化的交互游戏中锻炼儿童解决问题的能力。

当下火爆的儿童业态形式

近年来，儿童业态在购物中心和城市综合体内所占面积越来越大，配置越来越完善，投资越来越高。集“儿童”和“体验”为一体的儿童体验行业成为了时代的新宠，大批儿童主题业态的随即崛起，甚至成为网红级打卡项目。

而作为主要消费群体的“孩子父母”80、90后，他们对体验业态开启了更为极致的追求，比如参与感较强的运动馆、采用高科技的主题乐园与体验馆……能同时满足家长和孩子的“网红项目”，更具潜力。

■ 娱乐体验馆

室内科幻游乐园、儿童场景游乐园、科技体验馆、室内新娱乐集合店、室内萌宠乐园、森林探索馆、DIY体验乐园等，这些室内娱乐旗舰已成为当下购物中心吸粉主力。

案例：魔法城主题公园

魔法城主题乐园，位于南京21世纪太阳城内，是由美国好莱坞魔法工场携手南京21世纪集团倾力打造的集“小说IP——手机游戏——真人影视——动画电影——衍生产品——主题公园”为一体的全文化产业链。拥有魔法教堂，守护者神殿，霍格沃兹城堡等《哈利波特》故事场景。

■ 拓展类/运动馆

赛车场、马术训练场、高尔夫体验馆，篮球场、射箭馆、蹦床体验馆、等已成为购物中心新元素，这类大众运动馆，是亲子家庭比较喜爱的打卡项目，很多室内乐园都有儿童类运动拓展产品组合。

案例：万达宝贝王

室内儿童拓展项目很多，有单独项目，也可多项组合。包括曲折前进、极限冲击、时空钟摆、独木舞步、时空隧道、绳网攀爬、极限滑竿、立体迷宫、极限攀岩等等。

■ 亲子主题密室逃脱

以小朋友为主要参与者的密室逃脱，在经过特定设计和布置的主题空间中通过集体协作和逻辑推理小朋友在进行故事情节的解锁中，会通过数个关卡，获得惊险刺激的体验。

案例：MR.X密室

布局一二线城市，15个风格迥异的密室就是15个冒险故事，匹以时下流行的电影和小说剧情，赋予每个角色的相应的能力融合到关卡设计中。

■ VR体验馆

新生代的潮爸潮妈更愿意花成本创造机会让孩子接触尝试新鲜事物，VR亲子教育也逐渐走进人们的视野。VR体验馆已越来越成为当下购物中心打造全新体验的标配。需求不同，产品就各有侧重。

案例：酷玩实验室

将密室逃脱解密游戏、CS对战、射箭、迷你保龄球、VR运动中心、模拟飞行器、轰趴等国内外顶尖游戏项目融合在一起，从线下渗透线上。

■ 海洋馆、游乐园

商场自家砸钱打造的海洋馆、摩天轮、大型游乐，愈来愈成为一城焦点，成为超大型商场人气的最大保障。

案例：极地海洋世界

广州正佳广场损失1.5亿租金代价，投6.8亿改建成了极地海洋世界，展馆内共有二十二个主题展区，拥有共500种超30000只极地海洋动物。目前已是华南超人气的地标。

■ 飞行/漂浮体验馆

亲子体验模拟飞行：体会战斗机油门、操纵杆、按钮、显示屏等各自的作用，感受标准起落航线训练、特技飞行、定点目标攻击训练、移动目标攻击训练、联网对战等操作。

案例：Flight ExperienceTM

波音737模拟飞行体验，提供波音737客机的模拟飞行体验，以及对公众开放的体验店。可以从中任选航线起降，从起飞、爬升、巡航、降落都是还原真实情境。

儿童亲子业态成为新趋势

根据中国儿童产业中心的数据，80%家庭中儿童支出占家庭支出的 30%~50%,家庭儿童消费平均为 1.7 万~2.55 万，儿童消费市场每年约为3.9万亿 ~5.9万亿，市场空间潜力巨大。与此同时,据相关预测未来十年儿童数量将急剧增加，到2025年0-14 岁儿童将达到峰值约2.72亿人。

据调研数据显示，目前已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级，华润万象汇，蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德MALL、大钟寺中坤广场、万达广场等主流购物中心都加大儿童业态占比来拉动商场销售。

于购物中心而言，儿童业态是拉动商场人气的引流器。同时消费新的需求与升级的推动带来300亿新消费市场,市场巨大；与产品同质化、创新力不足之间的矛盾促使儿童亲子业态在体验方面进一步创新。

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