集合店...新茶饮开始靠第三空间“续命”？_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

导读

奶茶几乎成为当代年轻人日常生活的标配。

据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年，新茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模将超1000亿元，到2021年将突破1100亿元。由此可见，新式茶饮仍有巨大的市场潜力。

机遇与竞争永远并存。特别是对于新式茶饮市场这种门槛较低的行业而言，近年来，随着行业内的新品牌如雨后春笋般冒出来后，市场同质化现象愈发严重。如今，年轻人排队几个小时只为买一杯奶茶的现象已经愈来愈少见。

在新茶饮市场日趋走向饱和的今天，第三空间成为品牌们吸引年轻群体注意力的方式之一。

打卡喜茶手造店

9月19日，喜茶全国首家手造店在深圳南头古城正式营业，据媒体报道，开业当天，还没到营业时间，已有不少顾客在外等候开业。至今，距离喜茶手造店开业已经过去两个多月，近日，铱星云商实探该店时，在门店外，就看到有游客专门过来打卡，一名年轻女子语气兴奋地拍拍她的同伴说：“这里就是喜茶手造店诶~”，一边脚步不停地进店消费。

喜茶手造店为独栋建筑，门店外除了挂有喜茶标志性logo外，在其右下角，还能看到印刻有“喜茶手造”字样的小型牌匾和球状石块。进到内里，会发现，喜茶手造店三层供应的产品不一。

喜茶手造店

一楼为手造炒冰，想必多肉葡萄是很多人在喜茶的必点单品单一，但在这里，没有多肉葡萄、芝芝莓莓等大热饮品，不过，你可以吃到经过不断翻炒，将原浆炒成冰沙状的手造炒冰，而这些炒冰的种类，都是由喜茶常规店里的爆品衍生而来，包含有手炒多肉葡萄冰，手炒生打椰皇冰等7种炒冰。

二楼为手造茶， 21种茶饮细分为四大类：手造果茶、手造慢磨、实在生椰、有料乳茶。二楼的独特之处在于饮品不再是流水线般的快制作，而是通过慢磨、慢榨、手打、手切、手捣等多种“手造”工艺制作而成，向顾客传递手造心意。顾客可以通过开放的制备区观看手造饮品的制作过程。店员告诉铱星云商，饮品里的麻薯小料，也是他们手作而成的。

三楼为手冲茗茶，21种茶饮细分为八大类：特调茶，手泡茶·乌龙/红茶/绿茶/黄茶、水煮茶、冷萃茶、快闪。这一层的特点就是用传统冲煮茶叶的手法，为顾客呈上一杯手冲茶。区别于其他两层，三楼设有吧台，所以互动感会更强，在冲茶的过程中，店员也会为顾客讲解所点饮品的特别之处。

喜茶手造店一、二、三楼空间（图源：网络）

可见，喜茶手造店，顾名思义就是这里的每一款饮品都是通过完全手工制造而成的。而它的特别之处，还体现在店内的近50款单品都只在这里出售。因此，饮品价格也会较高，单价在28-138元之间。有趣的是，在实探的过程中，铱星云商遇到了一位从一楼一直喝到三楼的客人，在她还想再点上一杯时，被她的同伴制止了，理由是实在喝不下了。

实探当天，铱星云商在南头古城内逛了一番，发现里面的奶茶店并不算少，但这些奶茶店生意平平，对比之下，喜茶手造店内的客流量会好很多，每一层都有顾客光临，并且能看到不少顾客拍片留念。据店员所述，周末客流量会更大。不过，鉴于喜茶手造店主打“慢”节奏，因此，在人少的时候前去，能更好感受“手造”的魅力。

喜茶壹方城（龙华）店（图源：网络）

事实上，一直以来，喜茶在第三空间的塑造上都颇具新意，比如10月新开张的喜茶壹方城（龙华）店，该门店以漂浮的热气球等元素为设计灵感，将设计概念定位“漂浮的喜茶”，通过打造开阔的场景，寓意顾客一进店就能马上放松下来。值得注意的是，近期，奈雪的茶和蜜雪冰城在第三空间的打造上也有大动作。

✦ 蜜雪冰城雪王城堡体验店·玩出新花样

9月28日，蜜雪冰城在其大本营郑州开出了全国首家雪王城堡体验店，与我们平时所见，一眼就能望得到底的常规门店不同， 这家268平米的超大集合店可以说装下了蜜雪冰城的所有。

雪王城堡体验店内含九大区域：作餐出餐、咖啡·烘焙、奶茶·果区、炸串、冰淇淋屋、冰淇淋互动区、雪王魔法铺、主题打卡点、休息区。

从这些分区中，我们可以一目了然雪王城堡体验店同蜜雪冰城其他常规店的差别。在这里，不仅能喝饮品吃炸串，还能自己亲手DIY冰淇淋，而令人感到惊喜的是，作为河南本土品牌，蜜雪冰城这次还将烩面和烙馍搬进饮品里，生产出只有在这家体验店才能品尝到的椰乳烩面和烙馍冰淇淋。此外，这里还能买到最全的雪王周边。

据其他媒体报道，有郑州蜜雪冰城旗舰店工作人员透露，旗舰店在开业第二天迎来客流量高潮，9月30日当天营业额达到4万。可供对比的是，此前，有加盟蜜雪冰城的网友爆料，由于客单价较低，即便在夏季，下午门口挤满客户的情况下，一天的营业额也才3000多。

雪王城堡体验店（图源：蜜雪冰城官微）

蜜雪冰城通过餐饮+零售等多种业态形成的第三空间破圈，打破市场对其场景单一的刻板印象，原来，蜜雪冰城也能玩出新花样。同时，体验店命名为雪王城堡体验店，加上店内无处不在的雪王形象，大大加强了人们对雪王这个IP的记忆。

✦ 奈雪书屋·茶饮行业对“阅读空间”的全新诠释

10月15日，奈雪的茶在清华大学旁边开出了旗下首家书屋——奈雪清华南门PRO。

据了解，奈雪书屋采用木色与大地色系的配色覆盖整个空间，除了提供有茶饮、咖啡、烘焙、零食四大类产品外，最特别的是，在店内的靠墙与转角处，一眼就能看到布满书籍的书柜，成片的书柜内含上千本可免费借阅的不同类别书籍。在书柜前面摆放有整齐的桌位，就等着顾客“翻牌”。

比起室内，更偏爱室外环境的顾客在选完一本喜欢的书，点上一杯可口的饮品后，还可以去到奈雪书屋的“后院”，来上一场充满日光浴的沉浸式阅读体验。

奈雪清华南门PRO店（图源：网络）

据了解，在首家奈雪书屋落地前，奈雪的茶曾以“奈雪茶日常”为主题，先后在深圳、广州、上海三地举办了为期一个月的“快闪”奈雪书店，最终将地点选取在最高学府清华大学旁边，目标客户群体除了大学生还有附近中关村东升科技园的科创人才。

一直以来，我们更常看到的是书店与咖啡店的联姻，就像钟书阁和上海前滩太古里茑屋书店内都设有咖啡业态。这次茶饮与书店的结合，据奈雪的茶相关负责人介绍，奈雪书屋也是新式茶饮行业对“阅读空间”的一种创新诠释。

为什么新茶饮品牌热衷于“第三空间”？

上述两个例子，奈雪的茶始终在坚持“开大店+第三空间”的模式，例如之前的奈雪酒屋和奈雪梦工厂，都有出圈之势。现如今，连一向“佛系”的蜜雪冰城也开始打起“无边界”之战。那么，第三空间到底有何魅力，为什么新茶饮品牌都热衷于它？

第三空间是区别于居住与工作场所的非正式公开场合，所以于消费者而言，第三空间一定要具备的属性就包含了“娱乐”“社交”等能让我们感到放松的关键词。在遍地开花的新茶饮市场中，不少品牌都选择在空间内容上发力，此举在满足消费者社交需求的同时，也能提升产品的附加值。

奈雪酒屋（图源：网络）

■ 第三空间是增强品牌势能和产品的重要途径之一

在消费进阶的当下，消费者对于消费场景的要求已经升级至精神层面上。所以很多品牌会将其品牌形象及精神通过第三空间的方式传递给消费者，相当于和消费者进行一场隔空谈话，若是得到消费者的认可，还能提高两者之间粘性。

例如喜茶手造店，就是通过布局其它产品线和打造特色主题概念店的方式，向消费者传递喜茶致力于给顾客带来优质产品的精神和对外输出喜茶深耕产品创新促发展的理念。这也是喜茶在头部茶饮品牌占有一席之地的关键。由此可见，第三空间是增强品牌势能和产品的重要途径之一。

茶颜悦色方寸间·桃花源店（图源：茶颜悦色公众号）

■ 空间体验感丰富

新茶饮品牌通过呈现不同的“第三空间” ，使场景体验感得到提升，这也刚好戳中了Z世代热衷打卡新鲜事物的消费观。例如，茶颜悦色推出的多家“国风”概念店，“方寸间·桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等，这些概念店虽然同样以国风为主，但又因主题不一表现出明显的差异化，以此吸引品牌的铁粉前去打卡。

■“大店”同质化竞争凸显

据中国连锁经营协会日前发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年年底，我国饮品店门店总数约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。

在未来趋势上看，随着新茶饮门店的增加，市场竞争日益激烈，可以预见的是，未来，难免会有愈来愈多的新茶饮品牌以开大店的方式来扩大品牌名气，“大店”赛道火热，同质化竞争凸显，这个时候，购物中心对差异化空间的追求升级，在优胜劣汰的大环境下，新茶饮品牌对第三空间的塑造将呈现千店千面趋势。同时，在头部品牌深耕第三空间并有作品出圈的光环下，它们会更迅速得到消费者认可，成为Z世代优先选择的线下社交场所。

铱星商业观察

可见，通过打造第三空间，对新茶饮品牌增强品牌势能、创新产品以及宣称品牌形象都有很大帮助，这一点，在新茶饮品牌想要向前一步发展时显得尤为重要，因此，在新茶饮市场日趋走向饱和的今天，说品牌靠第三空间“续命”也不为过。

但不可否认的是，随着外卖、扫码点单、小程序下单等众多线上工具的普及，市场对第三空间的需求正在下降，这也是很多商家在面临着的一个困境。

如今，各大新茶饮品牌在空间的塑造上可谓是各有各精彩。在咖啡界，提起第三空间，我们会第一时间想起星巴克，那么，在未来，谁又能成为新茶饮市场“第三空间”的最佳操盘手呢？

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