《2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料报告》以食品饮料为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。

食品饮料市场新锐品牌持续涌现，抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势，食品饮料行业产品呈现以下特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。

传统食品饮料产品的生产以OEM和ODM代工为主，新型品牌的发展，正在实现由OEM向OBM的升级。自控型代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体，迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系。从此，越来越多的食品饮料生产商致力于向OBM转型，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。

消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。

自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，较同期水平有所提升。说明在除节日以外的日常生活场景中，消费者的线上购买甚至是直播间下单的消费习惯已经养成。

食品饮料行业营销方式大多以产品为核心，以内容种草的方式释放产品影响力，更利于品牌与用户间产生互动。内容种草在受到市场认可情况下，短视频及直播成重要营销阵地。2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势，对比1-10月数据，食品饮料相关内容创作者同比增长18.3%。

健康意识在食品饮料中的影响持续放大，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。

消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容宣传方式。与2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%，平均涨幅超过 100%。

除基础成分健康外，滋补类膳食也正在成为更多消费者的选择。2020年1月起，抖音滋补膳食类食品相关内容播放整体呈上升趋势，滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升11%。从结果来看，2021年Q3，抖音滋补类商品GMV环比增长97.3%，足以证明消费者对这类产品的支持。

与2020年相比，2021年1-10月间，抖音食品饮料不同关注点内容播放量都有显著增长。除口味、功能这类产品基本属性外，人们对包装设计与品牌代言等内容也较为关注。

而体现在社交属性，我们通过调研发现社交聚会时最受消费者欢迎的Top3饮品为果汁类饮品、新式茶饮与啤酒。从内容端反馈来看，啤酒相关内容受到各年龄段消费者的关注。2021年1月-2021年10月间，抖音平台上啤酒相关内容播放量在全年龄段消费者中增幅最大，其次是红酒和白酒相关内容。此外，所有含酒精饮品中，关注度最高的人群都是31-40岁消费者。

“国潮”概念逐渐成为消费市场的宠儿。68.3%的受访者表示近期购买过国潮品牌食品饮料产品，怀旧情怀、想尝试老牌子新品和信赖国货品质成主要驱动因素。在抖音食品饮料国潮兴趣人群中，女性用户兴趣偏好明显高于男性，而18-23岁消费者表现出最高偏好，其次是24-30岁消费者。

由于食品饮料属性的延伸，因此引发消费者对于食品饮料的新追求，例如吃得快、吃得新、吃得低碳已经成为很多消费者新的需求体现，通过调研可以洞察消费者决策背后的缘由和消费群体的特征。

吃得快：自热食品起源于单兵口粮，却由于其方便、口味品控良好等特质受到普通消费者热捧。

吃得新：植物蛋白饮包含核桃露、椰乳、杏仁露、花生露等产品，由于其富含膳食纤维等营养物质受到消费者追捧。2021年5月起，抖音平台上植物基蛋白饮品相关内容播放量出现大幅上升。

吃得低碳：物蛋白不含胆固醇和反式脂肪酸，在生产端，和传统肉奶食品相比，植物肉和植物奶在生产过程中的用水量、土地占用量和温室气体排放量都大大降低。越来越多的消费者选择植物肉、植物奶等产品，在满足自身更均衡饮食需求的同时，践行绿色环保理念。六成以上受访者表示对这类饮食产品有所了解。购买过植物蛋白产品的消费者中，30.1%的人表示其购买驱动因素为绿色低碳可持续理念，仅次于健康低卡因素。