高档化妆品（以下简称“高化”，特指赢商大数据品牌库美妆护理类目的高档、中高档品牌），颜值、调性兼具，妥妥的购物中心“座上宾”。

以往，它们多出现在高端百货、高端零售型mall中。如今，在越来越多的综合型商场，它们接档快时尚，成了消费定位和品牌形象升级的“门面担当”。

一方面，以国际美妆巨头为代表的高化品牌们，在华业绩加速增长：

2022Q1，欧莱雅旗下高端品牌营收增长25.1%，已经连续五个季度双位数增长，远超大众品牌增幅。

2021年，资生堂集团销售额突破万亿日元大关，为10352亿日元(约合人民币570.33亿元)，同比增长12%。其中资生堂、CPB等产品在中国实现加速增长。

西班牙美妆巨头Puig集团2021年实现净收入25.85 亿欧元（约合人民币178.92亿元），高于增长预期。在中国的业务显著扩张，收入是2020年的三倍，增长了212%。

另一方面，BYREDO、PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、Laura Mercier、Charlotte Tilbury、CREED等国际高化品牌相继进军中国内地，不约而同“重仓”购物中心。

大牌高化在崛起，中档大众化品牌在洗牌，购物中心的“美妆”大戏，开始出现了一些新剧情。

据赢商大数据监测，2021年全国重点24城5万㎡以上购物中心中，美妆护理品牌整体开关店比0.82，呈现收缩态势。

分档次来看，两极分化明显。中档/大众化品牌开关店比0.60，Innisfree、WOW COLOUR、美宝莲等大幅关店；高档/中高档品牌开关店比1.94，林清轩、Dior美妆、Givenchy Beauty等积极扩张。

主打海量SKU、高颜值门店、高性价比的新兴美妆集合店，以及完美日记、英树、樊文花等“国货之光”们，高光褪去。

从消费者的角度：

一方面，中档/大众化品牌可替代性强，价格敏感型消费者品牌忠诚度低，加上购买渠道多，不是非线下不可。

另一方面，高档/中高档品牌由于价格高，消费者试用需求大，“眼见为实”的门店体验成为“刚需”。疫情下“海淘”高化品牌难度增加，国内商场成为首选。

年轻消费者成长于经济高速增长的新消费时代，经历美妆“入门教育”后逐渐“向上看”，寻找适合自己的品质产品。（by《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》）

他们对“高端”的定义：不是价格，更多的是一种从产品品质到服务的多元、综合性价值，以及一种身份认同。

从购物中心的角度，当前时尚零售中的服装、快时尚普遍低迷，高频刚需的美妆业态是重要抓手，而兼具颜值与实力的高化品牌无疑是最拿得出手的“排面”——既吸睛又吸金，还可拉升mall的整体零售氛围与格调。

综观南京德基广场、上海国金中心ifc、西安赛格国际购物中心这些常年霸榜“业绩王”，无一不是“高化收割机”。

购物中心现有门店布局中，三大欧美美妆集团包揽TOP3之位，日本资生堂紧随其后，位居第四；本土集团仅有林清轩所属公司跻身前列。

单品牌门店看，高端国货美妆林清轩拔得头筹，其余均为欧美集团旗下品牌。瞄准体量大、前景广的中国市场，欧美、日本美妆集团仍在加速推动旗下高化品牌扩张。

路威酩轩集团最为激进，旗下高化品牌2021年净增门店约70家，包括DIOR、GIVENCHY、Guerlain、Fresh等；

其次为雅诗兰黛集团，旗下高化品牌包括ESTĒE LAUDER、TOM FORD、CLINIQUE、Jo Malone等；

日本资生堂集团表现不俗，旗下NARS、CPB关注度高；

欧莱雅集团旗下的兰蔻、赫莲娜、YSL同样坚挺。

另据赢商大数据不完全统计，2021年32家美妆护理全国首店中，出现资生堂、欧莱雅、西班牙Puig集团旗下多个高化品牌身影。

这些高化新品牌，定位高奢，但因不同集团策略各异，呈现出一定的分化与个性。

资生堂集团

正在推行“Win 2023”战略——到2030年，要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。品牌矩阵中，御银座THE GINZA处于金字塔尖，属于“贵妇级”品牌，明星产品正价超过20000元。

Puig集团

新晋“黑马”，此前仅通过线上电商进入中国，2021年线下密集开出10家店、多品牌齐发。L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、PENHALIGON'S潘海利根均为高端香氛品牌，拥有小众爆款单品。

欧莱雅集团

每年向中国市场积极引入多个新品牌，以夯实中国第一大高档化妆品集团之位。2021引进的Valentino Beauty，是其在中国首个高定美妆品牌。

//打造高化专区，强化消费者认知

看好高化业态这一“增长引擎”，不管是主打零售业态的高档mall还是综合性mall，都纷纷量身打造高化专区。通过品牌独立门店集中呈现，形成矩阵效应，为目标消费者带来一站式购买体验。

南京德基广场在2021年的新一轮调改升级中，将负一层国际高化业态品牌扩充至62家，引入PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian、Frederic Malle、Maison Margiela、Charlotte Tilbury、The Ginza等在内的品牌，整体品牌更新率高达85%。

上海港汇恒隆广场2020年升级中，B1层由名品运动城升级为美妆区域，入驻了CHANEL、DIOR Beauty、GUCCI、GUERLAIN、ARMANI Beauty的彩妆护肤线，以及Sisley、Fresh和Kiehl’s等国际知名美妆护肤品牌，形成强势的化妆品精品店阵容。

2021年，成都银泰中心in99将二层打造成高端美妆区“in BEAUTY”，汇集LA MER、DIOR、LANCÔME、ARMANI、La Prairie、Diptyque等品牌独立门店，今年新增HR赫莲娜、FILLMED（城南首店）、修丽可等。

2021年10月开业的深圳龙华壹方城，L1层聚集CHANEL、DIOR、LANCÔME、ESTĒE LAUDER、YSL、GUERLAIN、GUCCI BEAUTY、GIVENCHY、Kiehl's等品牌。

成熟mall、新mall都在有意识地打造片区强化高化业态，有的更是搭配了美容坊、SPA服务，打造“高体验感”消费地，形成独有竞争力。

今年6月30日，广州K11购物艺术中心B1层“Beauty Ally国际潮流美妆区”完成升级改造并盛大开业。汇集LA MER、CHANEL、TOM FORD、YSL Beauty、BOBBI BROWN、Atelier Cologne等品牌，以全新的品牌形象店设计亮相，过半入驻品牌都设置了美容房，带来广州罕有购买体验。

2021年9月开业的天津仁恒伊势丹，将1层打造成为美妆专区，引入奥尔滨ALBION、POLA、CPB、IPSA等众多日本人气美妆品牌，以及HR、兰蔻、SISLEY等国际一线美妆品牌，同时还有涵盖新宿伊势丹人气美妆的美妆自主编辑区，设置12个美容房，为消费者带来私享美妆护肤体验感。

今年6月18日开业的福州万象城，B1层引进了DIOR、LANCOME、LA MER、HR、GUERLAIN、Diptyque、JO MALONE等25+个国际一线美妆精品店，一半店铺拥有SPA Room，可提供定制级 SPA 服务，打造福州独一无二高规格国际美妆街。

//旗舰店、首店持续上新，加码小众沙龙香

商业竞争黄金法则：人无我有、人有我优、人优我特。高化品牌旗舰店、定制店、首店，可全面呈现品牌最新形象与产品，故成标杆购物中心争抢的对象。

这些“固定宠儿”之外，紧跟潮流大势，引进热门高化品类，亦可体现购物中心招商功力高低。如近来香氛赛道大热，稀缺性强的高端小众“沙龙香”成了国内头部mall新宠。这类品牌自带流量，能为项目导入高端客群，带来业绩、调性“双升”。

▶ 深圳卓悦中心：以中央大街独有空间，批量落位高化旗舰店

2021年调改，深圳卓悦中心着重发力“高端旗舰店+独家首店”，多个国际一线高化品牌旗舰店在西区一字排开，如：ARMANI（全球旗舰店）、VALENTINO BEAUTY（华南首家旗舰店）、TOM FORD（深圳首家旗舰店）、ESTĒE LAUDER（全国首家旗舰店）。

中央大街的门店设计上，这些品牌都拥有面积开阔的双跨层“展示面”， 搭配动态大屏，视觉感震撼，秒杀常规美妆专卖店。

▶ 深圳万象天地：集结众多高化旗舰店、首店，打造香氛长廊

2020年创新打造双层国际高端美妆 Beauty Galley，集结22家国际一线美妆/香氛品牌，包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、Jo Malone 深圳首家 boutique、DIPTYQUE华南首店等。

2021年引进TOM FORD最新概念店，同时持续加码小众香氛品类，引进雅诗兰黛集团旗下两大奢华香氛品牌KILIAN凯利安与Editions de Parfums FredericMalle馥马尔香水出版社华南首店。

今年4月，开出观夏To Summer华南首店、CREED华南首店。围挡中的沙龙香品牌，还有Penhaligon's潘海利根、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur，均是华南首家精品店。

▶ 广州天环Parc Central：坐拥两大全球旗舰店，新开多家高端香氛

自开业伊始，天环便陆续布局筹划美妆布局，目前已集聚欧莱雅、LVMH、资生堂、雅诗兰黛等国际高化巨头的中高端品牌，其中超50%为广州首店。

2019、2020年分别落户于天环首层的YSL Beauté与Tom Ford，均是全球最大旗舰店。

2021年新入驻高化品牌，包括Laura Mericer、POLA、ACQUA DI PARMA帕尔玛之水、日本资生堂集团旗下两大高端香水品牌三宅一生(ISSEY MIYAKE)香氛和纳西索(narciso rodriguez)香氛等。

//造节、策展、快闪店，带来衍生文化体验

能否与高化品牌联动，打造高level、有创意的营销活动，是购物中心高化业态运营实力另一侧写。基于“高冷”特性，目前这类营销活动以造节、策展、快闪店等形式为主，传递品牌文化与购物中心调性，吸引注重颜值与沉浸式体验的精致客群。

▶ 上海七宝万科广场：推出首届Beauty7美妆节

目前商场首层已聚集了CHANEL BEAUTY、兰蔻、DIOR BEAUTY、GUCCI beauty、fresh、IPSA、NARS、欧舒丹等品牌。

2021年7月，结合七夕节日，七宝万科广场与美妆种草头部IP小红书携手推出首届Beauty7美妆节。活动期间，线上曝光量达5000万+，后续或将发展成为项目特有的IP主题活动。

▶ 厦门万象城：举办“美研季”、持续推各高化品牌快闪店

今年1月，举办“美研季”，联动19家国际美妆品牌参与，为新开门店起到较好导流作用。

此外，高化品牌快闪店活动持续“上新”。如今年打造了纪梵希限时书店·全国首展，fresh馥蕾诗「古源珍萃」·全国首展、LANCOME VDAY等创意主题快闪店等，掀起打卡热潮。

▶ 深圳万象城：连续两年打造“香氛”主题活动

以独有空间为舞台，深圳万象城已连续两年打造“香氛”主题活动。

今年五一期间，香氛节限时开放，同时带来拥有超40家美妆精品店的集合街区。新进品牌包括CREED华南首家旗舰店、华南首家Charlotte Tilbury、THE GINZA御银座华南首店等。

2021年4月中旬，打造限时14天的“春日暗号”香氛体验展，包括以香气为引的室内“小森林、“S”香水长廊、镂空香水墙等特色体验，还有高达2米的5个巨型扩香装置，是以GUERLAIN、TOM FORD、GIVENCHY主题香为灵感特别定制。

▶ 南京德基广场：热衷重磅首发性展陈

年轻的消费者不仅需要奢侈品标榜自身的时尚品味，也需要通过其彰显与众不同的文化内涵。基于这种诉求，德基广场携手品牌商推出多场全国首展首秀。在高化板块今年有两场活动尤受关注：

· 2022春节期间，携手LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店打造了花房咖啡限时店。结合春节主题、与南京丽思卡尔顿酒店合作中式下午茶，创造更具“年味”的线下营销。

· 2022年3月，VALENTINO华伦天奴铆钉香水“白日梦境”全国独家POP UP STORE落地，绚烂明黄花朵围绕着华伦天奴铆钉香水，盛绽出明媚春日。

▶ 成都远洋太古里：推香水限时体验店

成都远洋太古里持续围绕香水品牌推出高规格活动，成为全城热议话题。

· 2022年6月，推出BVLGARI宝格丽欢沁玫香限时体验店，以沐光生长、璀璨而温暖的玫瑰，与消费者共同寻觅内心的光芒力量。

· 2021年6月，香奈儿5号香水诞生100周年之际，成都远洋太古里呈现全新「香奈儿5号工厂系列 限定创作」。据悉，这个系列中国内地仅有成都一站。

▶ 深圳卓悦中心：推出深圳首个“ARMANI BOX全球巡回快闪店”

2021年8月1日，ARMANI BOX全球巡回快闪店首次落地深圳卓悦中心中央大街，为期69天。展厅延续电影主题之约，创意搭建五个影棚，各影棚配备摄影师为顾客拍照，置身其中宛若当红巨星，一时间成为深圳新晋网红打卡地。

 

美妆高端化趋势下，“高化”进mall开设独立门店热潮势不可挡。于品牌而言，购物中心是其触达潜在年轻用户不可或缺的首选渠道；而于购物中心，“高化”则是后疫情时代为数不多的优质招商对象。

为实现空间价值最大化，购物中心们注重打造高化品牌集群效应，并通过高频活动赋能，营造高匹配度的购物氛围，放大品牌聚客引流光环效应，带动项目整体产品力及品牌力提升。

文章首发于赢商云智库公众号

作者：熊舒苗

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