Shein与购物中心的商业模式本质都是基于需求的匹配逻辑。购物中心通过对目标客群需求的把控，结合消费者的诉求匹配综合消费模板，通过商户匹配消费者的需求，是资源匹配的逻辑。而Shein通过数据手段从社交媒体筛选出Z世代客群喜欢的标签，然后通过标签去匹配产品模板，是生产匹配的逻辑。二者商业模式均基于对客群需求的把控，从而布局资源或生产要素实现需求匹配。

如果询问一个美国年轻人，为什么选择Shein，他一定会毫不犹豫地告诉你，便宜且时尚。作为中国企业，Shein深谙天下武功唯快不破的真谛。Shein产品设计到生产，仅需要三天，单日上新可达1000件，上新速度是Zara、H&M等快时尚品牌一个月的水平。如此快的上新速度搭配难以拒绝的价格，让年轻的消费者很难不心动。但Shein之所以能够一以贯之执行低价与快速的策略，其战术信心还是源自其对Z世代客群需求的研究把控。

随着商业市场的发展，Z世代的消费力及购买力急速提升。购物中心与Shein这样快时尚品牌一致，望着日益长大的Z世代客群，期待成为新一代年轻人的白月光。实际上，购物中心能否对Z世代客群的需求进行精准把控，并快速做出反应，是未来运营时代成败的关键因素。

▲ Shein便宜且时尚的策略在国内同样适用——2021年成立的成都本土“大牌折扣品牌”奥特乐，主打高品质低价格的零食、美妆等商品的集合店，吸引成都年轻人前往打卡消费，在短时间内开出41家门店；根据奥特乐CEO陈诚介绍，几乎所有门店在开业当月即实现盈利，实现了既叫好又叫座的经营效果。图片来源：奥特乐品牌公众号

 

打破边界，与消费者共融共生

孙子兵法有云，知己知彼，百战不殆。想要了解年轻人，必先融入年轻人的生活、使用年轻人喜欢的语言、参与到年轻人的日常生活里。从明白这个道理到商业模式的应用改变，Shein经历了三个阶段：

Shein对Z世代的了解并不是一蹴而就的，从发展阶段来看，Shein自身也经历了不同的发展周期。真正让Shein脱颖而出的，是以社交媒体为主战场，在提升自身影响力的同时，通过数据实现了Z世代客群需求抓取、Z世代客群营销以及行业竞争。

需求抓取：Shein通过对Z世代客群社交媒体的分析，抓取到Z世代客群最新的时尚诉求，通过系统赋能生产端，实现快速生产资源匹配。

客群营销：通过支持KOL及KOC，以种草的方式在社交媒体平台上做软性营销；KOL甚至粉丝量更小的KOC每月可以获得Shein寄送的免费单品，实现转化成交之后还能获得10%-20%左右的佣金。

行业竞争：根据社交平台查询的搜索量等关键数据（如blushmark），Shein可以通过社交平台上的数据来研究竞争对手，并且针对性的做出改变，从而确保自己的领先地位。

根据腾讯TMI研究所出具的报告，Z世代客群在社交媒体上获取消费信息的比例已经趋近于购物平台，相比于更硬性的购物平台营销渠道，Z世代客群日常使用的社交平台更具效率，需求反馈也更加真实。作为消费需求的供给方，购物中心可以以社交平台作为接近Z世代客群的渠道，通过社交平台实现需求抓取、客群营销。

明确了以社交媒体作为狙击Z世代的主战场，那么如何分析Z世代的需求呢？Shein在社交平台上做消费者研究及营销时，更关注可传播的图片内容。Shein会捕捉到Z世代客群转发量最多的图片及服装款式，并且将其作为设计服装的依据。从Shein发表文章的统计数据来看，Shein在Facebook、Instagram和Twitter上发表的95%以上的推文为图片，发文题材主要为宠物（60%）和女性（22%）。

无论是需求抓取，还是客群营销，Shein在社交媒体上抓取的是“可引发最多分享”的内容，读懂Z世代客群，会发现他们的“消费”与“分享”早已深度绑定到了一起。Shein通过可引发分享的互动内容，实现了与Z世代客群“玩到一起”的营销效果。

从客户分享的需求，到实际落地转化通常有较大的鸿沟。如何从众多Z世代客群感兴趣的内容中筛选出真正可以落地的内容呢？Shein参考了互联网常用的A/B test，在较小的范围内进行消费者购买意愿的测试：

需求筛选：通过Z世代在社交媒体上分享的内容提取产品模板。

小单测试：Shein将流量汇聚到自己的平台上，然后通过小单快返的方式做消费者需求测试。

调整供应：根据测试结果做合理的市场预判，进而调整供应链的生产节奏。

一方面，Shein通过测试的过程持续不断地给消费者提供新鲜的消费内容；另一方面，经过测试后的产品可以更加放心地推广，降低了供应链的压力。对于购物中心来说，品牌招商亦是一个资源匹配的过程，而相比快时尚品牌，购物中心品牌招商的容错率更低。购物中心可以借鉴Shein小单快返的测试逻辑，通过线下快闪空间形式做小范围的品牌经营测试，一方面，持续不断的为项目提供新鲜感；另一方面，也能够筛选出市场表现真正优秀的品牌进驻。

 

购物中心运营，主要是维持空间运营与流量运营的平衡。线下经营中，购物中心擅长流量分配。一方面用收益换流量（主力店），通过付出装补及其他优惠条件吸引富有特色内容的店铺进驻，使其成为吸引消费者的核心引擎；另一方面用流量换取收益，将无法带来流量但却需求流量的零售、餐饮等业态引入，带来收益，以此实现收益的平衡。叠加空间维度后，空间的设置、场景的布置及活动也会促进流量吸引。购物中心对于场内运营的方法已经炉火纯青，在此不过多赘述。

在线上，虽然购物中心逐步重视社交互动，但更多的还是使用科技提升消费体验，促进流量的转化。我们看近几年的焦点项目，大部分的社交体验依然停留在内容体验层面，对线上互动吸引及宣传仍欠缺手段。这些手段从Shein的客群运营上亦可借鉴参照：

想要蓄水，首先需要一个池子。这个池子可以是微信公众号平台、可以是独立APP、也可以是购物中心的会员系统，流量池即是品牌本身。流量池的目的是将零散的流量汇聚到一个统一的平台上，然后再在平台上实现流量的再分配。如果形成自己的流量池，购物中心的好处：

提升品牌：实现更多的品牌曝光量，提升的是整个集团的商业品牌力。

形成互动：流量的聚集可以形成较为可观的客户基础，通过引导可以实现流量的“分享”及“互动”。

提升议价：更多的外部流量导入可以提升对品牌方的议价能力，可以引入更有趣的品牌，实现更多的租金收入。

对于流量池的运营，首先是要实现流量的绝对中心化，即外部流量可以实现导入，逐步聚集，形成自己流量池的影响力；其次为流量池的拟人化IP运营，流量池向外传达的理念，表现出的人格及互动性非常重要。

Shein运营期间，不会专注于布局一个社交平台。实际上Shein会根据每一个社交媒体的属性来制定在每个社交媒体上的执行策略。例如Instagram用户分享的内容更年期，话题更关注时尚影响力，Shein会更侧重在Instagram上做商品穿搭与带货分享；在Youtube上，更侧重KOL带货及内容产出；在Twitter平台上仅做品牌新闻发布及热点同步。

对于购物中心来说，首先是需要形成自身社交媒体的操作矩阵，并且每个矩阵单元达到什么样的目的要非常明确。

▲ 市场主要宣传渠道特色分析

总结Shein在社交媒体上的发文规律，会发现从Shein百元穿搭挑战，到媒体上#SHEIN的话题，其主要目的还是尽可能的“引发互动”。线下购物中做线上经营内容可能需要抓住以下几个核心筛选原则：

要好玩：要有趣，要和别人不一样。

可互动：分享可互动的内容，让我可以“玩起来”。

不油腻：没有功利心，以朋友的身份，在我喜欢的平台，说我想说的话。

Shein的快速崛起的背后，反映出了商业运营的本质:速度与关系。谁能够对消费者做出最及时的反应，就能够赢得他们的青睐，并且对于在信息快捷的网络环境成长起来的Z世代而言，对于速度有更高的要求，这就对新商业品牌创造了更大挑战机遇，怎样最大化消除消费者所见和所得的时间差，就越来越成为胜出的关键。良好关系是了解彼此最及时和最深度的方式，任何商业运营的精进起点都源于对消费者的更深洞察和理解，而移动互联网的存在又为这种关系构建提供了便捷途径，让彼此随时触达和互动变得可能，也让关系的保持和提升不再局限于交易场景和商品载体，需要运营者回归“以人为中心”进行重新思考。