小体量商业突围的核心在于运营做减法_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

关于商业地产的运营各类自媒体或专业机构讲的太多了，今天我想聊一点不一样的话题，运营对于商业地产最重要的作用是什么？

可能大家的脑海里会浮现各种专业的答案，其实我想说做商业地产我们理性了太久的时间，未来商业地产是人们精神层面的平台和载体，所以我们不妨尝试感性一些。

从感性的层面来思考，我个人觉得运营对于商业地产最重要的作用，是将商业地产项目拟人化，给它一个人设，让它与消费者之间产生精神共鸣。

我知道这样讲可能在现阶段会让一些从业者感觉无所适从，难道运营考核指标不要了吗？坪效不要了吗？投入产出比不要了吗？

并不是丢掉它，而是应该升华它。因为我们当下所面临的消费环境、竞争环境、经济环境都已经充分的说明了一点：运营中可以量化考核的事项形成的都是基础竞争力，而无法量化的才是未来的核心竞争力。

当商业迈入存量时代，定位的概念不再仅是商业建立之时要考虑，而是贯穿到整个商业地产的全生命周期，因此运营期的定位思考必不可少。

而这个思考的核心就是你想给你的项目一个怎样的人设，想让它与消费者之间产生怎样的精神共鸣？如果想不清楚这点，就会让项目始终无法在消费者心中占领一席之地。特别是小体量的商业或商业街类别的项目。对于大型的购物中心类项目可能好稍好一些，它们拼的是位置、档次、规模、服务细节等。

小体量商业或商业街要想在大型购物中心环绕的竞争环境中存活，必须要思考自己的运营定位。而定位的核心就是做减法，它和购物中心的逻辑是相反的，购物中心的运营定位往往是在做加法。

因此，小体量商业或商业街的运营最考验人性，如果无法从既要、又要、还要的思维困境中走出，那必将是一场无法突围的困局。

从事商业地产快13年了，我见过太多的商业地产同仁为了完成KPI考核，固执的想要把本不会属于自己的消费客群想尽办法通过各种活动拉进来，为了满足各个层级、各个年龄段、各个区域的客群做了大量的极具跳跃思维的活动，但效果一般。

其实我们仔细想想，淘宝当时做双11活动时，它想要抓住的客群是谁？不就是单身青年吗，虽然后面因为每次双11产品价格优惠力度极大，吸引了很多不同年龄、层次的客户来参加，但那是二次传播效应，是运营定位精准后的连锁反应。

中国有两句古话我觉得讲出了定位的本质，‘有舍才有得’‘先有名后有利’。

在信息大爆炸和商业存量过剩的今天，‘舍’是为了让人留下深刻的记忆。一个人的头衔太多，反而让人记不住他到底是干什么的。‘名’是为了让人的记忆更深刻，成名即代表了你已经脱颖而出，有相当一部分人已经牢牢将你记在心里了，这时才会形成自发的二次传播效应。就像淘宝双11。

所以，小体量商业或商业街的运营定位的核心是先做减法，从三个层面做减法。

一是客群；想清楚项目所在的位置、项目自身的禀赋最适合什么样的客群，反复论证清楚后所有的运营活动只针对此类客群所做。

二是主题；主题好比是给商业拟人化的时候取了一个响亮的名字，如果你今天叫张三、明天叫李四、后天叫王五，会让所有的消费者无所适从，无法在他们心里形成深刻印象，他们也就不会成为你的忠实粉丝。

三是表现形式；一个活动有了固定的主题，就需要通过不同的表现形式让它有生命感，现在很多运营人员做活动喜欢用多种表现形式去深化活动主题，比如喜欢在项目的大小广场处制造一些不同的小惊喜，小网红打卡点。喜欢用不同类的布景或打造5-6种场景。

其实最有效的表现形式是做减法，选1种最贴合主题的场景将其打造到极致，这才是在网红打卡泛滥的今天能脱颖而出的最好方式。

要想商业运营既省心又能产生好效果，首先想清楚客群，再想清楚针对该客群的长期活动主题，最后用一种极致的表现形式来深化主题，那么运营的定位才是最精准的，然后坚持下去，你会发现花费同样的精力与费用，二次传播率会越来越高，客户认可度越来越高，项目知名度越来越高。

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