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强化线下体验将成为DTC品牌的下一站?

字号+ 作者: CCFA 来源: 中国连锁经营协会 2023-02-17 我要评论

DTC品牌可以采用这四种策略

早在十几年前,DTC(Direct to customer,直接面向消费者)模式就在国内外掀起热潮,其创新性的营销方式给消费者市场带来了深远影响。近十年来,国内外不乏以DTC模式迅速崛起的消费品牌,一些老牌消费品牌也加大了对DTC模式的投入和实践。

 

杨德宏博士在《如何打造成功的DTC品牌》一书中总结了塑造成功DTC品牌的“六脉神剑”,与传统商业模式相比,DTC品牌有6大转变,这包括:“从满足用户需求到满足用户欲望;从目标用户到痛点用户;从推广到连接,建立强关系;从生产产品到创造体验,体验比产品更重要;找到靠谱的供应商;以及从追求企业利润到创造企业价值。”可以看出,DTC品牌创造了一种全新的消费者关系,消费者的需求和体验始终处于DTC品牌的核心位置。

 

2023年,DTC品牌有哪些变化和趋势值得关注?电商研究机构eMarketer发布《2022 D2C品牌报告》,报告结合当前消费者市场形势变化,总结了哪些措施将帮助DTC品牌进一步强化消费者的互动和体验。

 

 
编译 | 安吉拉 灵七
 
下一阶段,直接面向消费者的DTC零售将不再受制于单一的分销策略,品牌定义将取决于其是否能与消费者建立真正的连接。
 
无论是把这一新阶段称之为C2C(Connect-to-consumer连接消费者),还是DTC 3.0,其核心策略都相同:在正确的地点,正确的时间,以正确的方式与消费者进行连接。
 
以下是DTC品牌可以采用的四种策略。
 
1.重视实体门店
 
 
随着消费者行为恢复到疫情前,店内购物正在迎来一场复兴。
 
DTC品牌商们也注意到了这一点。去年,Warby Parker和Allbirds在加大对实体店的投入,其他品牌也将在2023年追随这一趋势。
 
虽然DTC品牌门店数量上无法与传统零售商相比,但它们在颠覆能力方面具备一定优势。
 
DTC品牌是如何颠覆网络零售的,同样原则应该也适用于实体门店:利用技术应用和无缝式购物体验来打造美观的、引人入胜的空间。
 
通过将数字化原生思维引入店内体验,DTC品牌可以弥合实体和数字化之间的差距,这也是其他零售商一直在想尽办法努力实现的。
 
例如,DTC厨具品牌Our Place去年开设了第一家实体店,旨在打造一个“聚会和社区”的空间。门店拥有咖啡馆和户外空间,将用于举办美食相关的活动,新书发布和电影放映。
 
2.与零售渠道合作 建立更广泛的用户连接
 
 
DTC品牌需要通过帮助以触达更广泛的受众。2022年,Peloton和Rent the Runway宣布与亚马逊合作,而Allbirds则与Dick 's Sporting goods旗下的Public Lands和REI等零售商建立了批发关系。
 
DTC品牌可以通过规模更大、更成熟的零售渠道来提高品牌知名度,DTC品牌可以通过建立店中店或专柜的形式直接获得顾客连接,吸引新的消费者,对品牌现有顾客来说也更方便获取。
 
《2022 DTC品牌报告》表示,“DTC品牌的自然生命周期是从直接面向消费者起步,然后成为批发品牌以提高规模,最后在其品牌资产允许的范围内再回归到DTC销售渠道。”
 
3.选择更合适的数字广告平台
 
 
随着2021年4月苹果新的用户隐私措施ATT政策上线,大量DTC品牌将数字广告支出从Meta转移到谷歌等平台。而随着消费者搜索行为的改变,品牌也将把广告投入从谷歌转移到亚马逊和TikTok,因为越来越多的消费者开始在那里进行搜索。

图: 2021年1月至2022年3月,美国DTC品牌在广告支出中的份额

 
4.充分利用消费者数据
 
 
与传统品牌相比,DTC品牌还有一个优势,它们可以轻松获取零方数据(消费者为了获得个性化服务/广告主动分享给品牌的数据)和第一方数据(品牌自己从客户关系中或者与客户的直接接触中收集来的信息)。
 
DTC品牌可以利用其强大的客户关系来收集消费者数据,通过对数据的分析利用,快速提高和改进产品,打造更个性化和极致的体验并让消费者感知,从而提高消费者的忠诚度。
 
去年,受到通胀的严重影响,消费者即兴支出减少,包括Warby Parker、Allbirds和Carvana在内的DTC品牌都面临市场增长乏力的挑战。2023年,这些挑战将继续存在。显然,DTC 品牌不能在过去的措施上裹足不前。DTC 3.0需要一个新的剧本,从品牌信息传递到实体零售场所,一切都要以顾客为中心。
 
来源:eMarketer
作者:Arielle Feger
原文标题:What’s the next phase of DTC retail?
 
 

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