23年前，宜家上海徐汇商场，是宜家在中国大陆市场开出的首店。

 

时隔23年的今年4月，宜家中国宣布作为其“未来+”本土发展战略的重要组成部分，宜家徐汇商场正式闭店，开启改造。

 

 

今年8月，改造归来后的宜家上海徐汇商场，融合了创新视觉设计、便捷互动体验、社交共享的三大核心商业逻辑，成为宜家全球首个创新存在。

 

本期，派小沃就和大家一起来看看，时隔23年、归来仍是首家的上海徐汇宜家，到底隐藏了哪些商业启示？

 

 

 

 

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商业时隔23年

徐汇宜家做了哪些革新？

 

 

调改后的徐汇宜家，虽然对于宜家品牌而言，其实体产品作为核心依旧是宜家原有的样子，但空间和理念改变后，还是会有不一样的感受。

 

有人说，调改后的徐汇宜家生活商场更像购物中心了，具有众多常规购物中心的元素甚至创新。

 

 

入口大阶梯

 

例如，如今在购物中心频繁运用的大阶梯，在徐汇宜家被设计在了入口挑高区域，让消费者进场第一感觉不再是踏入家具卖场，而是以“人”为视觉焦点的社交空间，这也是作为家具品牌在多年以售卖产品为核心后作出的改变。

 

不仅“即可入眼”，非常吸睛，也成为宜家一处此前难得一见的休憩点，大大提升了逛街的温馨舒适感。

 

 

自然光线引入

 

入口处和新改造的塔楼引入自然光线，并辅以3大多功能广场——即日光社交广场、悬浮共享广场 、自然休憩广场，有别于传统的宜家商场。

 

 

甚至值得很多常规购物中心借鉴，让购物变得像逛艺术展一样轻松舒适。

 

 

动线调改

 

如果说空间设计的改变是项目翻新的必然操作，那在这家“未来家体验空间”最深入人心的变化，则来自于宜家多年来单动线引导的规划方式做了颠覆，采用了全开式的动线结构。

 

消费者不用“大费周章”逛完全层，而是可以根据需求直达相应商品区域。

 

 

多元体验

 

宜家此次全新推出的三个独立空间——灵感共创中心、手作共创工坊、美食共创沙龙，也是新设计概念的点睛之笔，通过社群交互创造更多的社会归属感。

 

 

例如，灵感共创中心是一个用途灵活的多功能空间，围绕着居家生活展开的工作坊、活动、展览都可以在里面进行，甚至还可以包场做社群活动。

 

美食共创沙龙会举办食物相关的活动，类似宜家食品的试吃活动，自己动手cooking做美食都会在这里进行，是吃货聚集地没错了。

 

 

 

智能结算

 

革新后的徐汇宜家全店范围内覆盖数字化体验，顾客可以在所有餐饮点用手机下单，也可以更便捷的用手机进行活动登记、预约程序。

 

 

 

下单完成后可以选择送货到家，也可以在有库存的情况下选择现场自提。

 

 

△原先的仓储货架空间通过墙面大尺度布局来设计视觉展示面

 

遛娃设施再升级

 

宜家一贯是城市遛娃胜地，徐汇宜家对遛娃设施再升级，那是相当友好。

 

除了商场内新增了许多儿童游乐设施，走着走着就能看到一个迷你儿童游乐区，户外广场更是新建了儿童乐园，成为小朋友最感兴趣的探索“基地”。

 

 

 

 

 

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宜家此次调改焕新隐藏了哪些商业启示？

 

 

清晰的空间结构、明确的区域主题，此次徐汇宜家甚至将自身特有的“迷宫式”动线做出调改。这也传递出一个信号：留住消费者的逻辑已经变化。

 

1. 空间场景焕新

 

无论是办公空间还是商业空间，都愈发重视空间规划的灵活性，以及适当“留白”。

 

一定程度上模糊空间的功能边界，却能实现对更丰富活动的承载，而构成空间与人、人与商品链接的基础条件。

 

 

2. 充分的社交链接

 

复合型社交空间构建的消费场景，在主题式的场景基础上，放大社交属性或品牌孵化属性，并结合社群活动，不仅可以加强与顾客的黏性，又可以强化自身标签，玩出新花样。

 

 

3. 与消费者情感链接

 

现在消费者缺的不是产品，也有购买其他价廉物美产品的渠道，实体商业更需要在情绪上俘获消费者。

 

就像新开业的徐汇宜家有很多专属展间，专为一些“身份标签”特别的新一代消费者设计。

 

比如美食达人、手办收藏爱好者、环保生活家，以及专为男性及年轻用户设计的突出电竞特色的房间、专为沪飘女孩设计的卧室等，这些设置让消费者更容易与商场和产品建立情感链接，在情绪上“俘获”消费者。

 

 

 

 

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最后

 

 

宜家此次焕新升级表明，留住消费者的逻辑已经变化。

 

一个“消费目的地”的打造，将更易于消费者与商业本身建立联系。这样，看似普通的、日常的消费场景，也拥有高坪效、高复购、高毛利的可能，从而避免“网红宿命”。

 

同时，在徐汇宜家此次的升级改造中，其更多的意义在于，在实体商场领域，商业在一次完整的蜕变后，未来将面向更多可能性。

 

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