母婴零售市场又迎来一家公司敲钟上市，它就是孩子王。

 

孩子王作为母婴零售赛道的头部玩家，跑了12年到今天，已经坐拥500家门店，拥有会员人数超过4800万人，app超过3,300万用户，月活跃用户数超190万人。实现营业收入83.55亿元。只能说孩子王真成了孩子“王”。

 

 

孩子王上市，市值冲破250亿

 

2021年10月14日，孩子王成功在深圳证券交易所创业板上市，本次发行募集资金总额6.27亿元人民币，发行价格5.77元/股，发行数量108,906,667股，发行市盈率20.23倍。

 

孩子王此次上市的保荐机构为华泰联合证券有限责任公司。募集资金6.28亿元，将用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目、补充流动资金。

 

开盘后，孩子王大涨，市值冲破250亿元。截止今日收盘，孩子王股价是23.3元，总市值达到253.5亿元。

　　

 

孩子王创立背后的大佬董事长汪建国，是位60年生的连续创业者，也被媒体称作为“零售之王”。其一手创立国内电器零售业的龙头企业五星电器，在2006-2009年卖给百思买。另外其还创办农村物流“汇通达”和智慧家居“好享家”两家独角兽企业。

 

汪建国从2009年开始任五星控股集团董事长，并在南京河西万达店开出第一家孩子王门店。2012年6月正式创立孩子王。

 

要知道，孩子王的动辄3000-7000平米的购物中心大店，在当时是非常新潮的商业模式，到今天看来仍是非常重资产的运作模式。但恰恰是这种在母婴零售业内非常敢于投入创新的打法，也让孩子王能迅速从街边店或小店为主流的母婴浪潮中脱颖而出。

 

现在看，以体验为主流的消费场景，大店模式的优势，正好得以体现。

 

其模式上的前瞻性和前期试验店的成功，也迎来资本的助推。我们注意到，孩子王经历了多轮融资，背后是高瓴、华平投资、景林投资、腾讯、大钲资本等多家顶级机构的投资阵营。

 

模式的成功同样也体现在业绩增长上，招股书显示，在2018—2020年间，公司营收分别为66.7亿元、82.43亿元、83.55亿元，净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，扣非后净利润分别为2.4亿元、3.17亿元、3.1亿元。

 

2021年1-9月营收63亿元至70亿元，较上年同期增长8.19%至20.21%。预计净利润为2.2亿元至2.7亿元，较上年同期下降15.03%至增长4.28%。

 

 

门店数也在持续扩张，2018年-2020年，孩子王门店数分别为258家、352家和434家。目前孩子王的直营门店还在增长，已经达到500家，且门店全部开设在10万平米及以上的Shopping Mall内。其计划未来3年新建门店300家。

 

据我们观察，孩子王与其他纯零售型母婴店有典型区别，表现业务模型，渠道模型等方面。比如从业务模型上更注重服务、数字化门店的投入建设、线上线下全渠道的互通等。

 

其联合创始人兼CEO徐伟宏对媒体表示表示，孩子王从创立之初就坚持打造的线上线下与用户交互的全渠道场景，以育儿顾问为代表的深度服务，保障用户体验，使得孩子王拥有更宽广的护城河，以及更明显的龙头优势。

 

 

 

模式上，有什么亮点？

 

我们重点来分析下孩子王现在模式上的亮点。

 

业务模型上，“商品+服务+社交”的模式为主。商品交易只是一部分，服务占整体营收毛利的4成。

 

孩子王的定位清晰，瞄准准妈妈及0-14 岁儿童群体，为母婴家庭提供了一站式购物及育儿、成长服务，线上、线下全面覆盖了从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等多方面的需求。

 

汪建国表示，简单卖货的时代已经过去了，未来的零售就是服务，只有服务才是企业的核心能力，只有服务才能给企业带来更大的价值。

 

也可以看出，其并不局限于商品经营本身。或者说不能单纯以渠道品牌定义它。或者叫它是综合服务商品牌更合适。

 

我们了解到，孩子王提出的“商品+服务+社交”的新场景运营模式。创新采用“育儿顾问”服务模式替代传统零售的销售模式。

 

目前，孩子王服务费收入占整体营收毛利的四成，成为孩子王的第二增长曲线。孩子王打造的不仅是一个卖母婴用品的店，而是一个全品类的孕产成长服务平台。

 

比如，其拥有近6000名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，通过数字化工具随时随地为会员解决育儿咨询、催乳、婴儿抚触、等各种育儿难题，在行业内具有明显优势。

 

渠道模式上，大店（数字化门店）+线上（APP、小程序、微商城等），实现全渠道布局。

 

母婴零售全渠道是必选题。据网经社预测，2021年，母婴电商市场规模预计将达1.1万亿元。2021年用户规模将达2.5亿人。

 

尼尔森数据也显示，2021年整体母婴市场持续稳定增长，母婴快消全渠道销售额在今年2季度同比增长5.4%。随着疫情进入防控常态化，线下市场逐渐回暖，其中线下母婴店渠道持续两年保持55%市场份额。

 

 

孩子王很早瞄准了全渠道。

 

线下方面，我们前述提到，孩子王走的是大店模式，就目前其布局看，已经进入全国优质的线下Shopping Mall，当然其核心市场仍在二三线城市。截至2020年末，其在全国20个省（区、市）、131个城市拥有434家大型数字化实体门店，服务超4200万个会员家庭。

 

目前，其门店已经从第一代普通线下门店升级为第九代数字化门店，特点是推出商品解决方案场景化陈列、专属儿童成长服务中心和全数字化智慧服务中心等。正值上市当天，孩子王首家G9代门店开业，同时也是孩子王全国第500家门店。

 

 

而线上，其构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的平台，向目标用户群体提供多样化的母婴童商品及服务。

 

根据招股说明书显示，其在经营业绩方面，2020年实现营业收入835543.52万元，其中，通过扫码购及电商平台实现的母婴商品销售收入占比持续提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，全渠道优势得以显现。

 

汪建国也强调了“全渠道和全链路”的思想。“孩子王理解的全渠道是把数字化的思想、数字化的技术与商品和服务的场景进行融合，不是简单的物理嫁接，而是有机的化学反应，既能做到线上随时随地、千人千面，又能做到线下极致体验、周到服务；既能做到商品到家，又能做到服务到店。”

 

稳住会员，是其一大核心。孩子王一直在提的“单客经济”模型。4800万会员贡献98%的母婴商品销售收入。

 

母婴行业相对其他快消行业来讲，忠诚度相对更高。孩子王打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”，能够从建立关系到最大化长期利润的整套“单客经济”模型。

 

截至2020年末，孩子王会员人数超过4200万人，其中最近一年活跃用户超过 1000万人，会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。同时，孩子王推出了付费会员——黑金PLUS会员，截至2020年末，孩子王累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。

 

“单客经济”模型是它的一大杀手锏。

 

「零售商业评论」主编认为，母婴的市场这些年仍处于高增长的窗口，再加上“三孩政策”的红利，孩子王几乎是在最好的时机开始发力。其一方面得益于消费市场升级，另外自身模式的优势，再加上资本的加码，让它可以与市场其他竞争对手抗衡。

 

艾媒咨询数据显示，2020年中国母婴行业市场规模达到40850亿元，同比增长16.9%，预计2021年将以19.1%的增速增至48660亿元。

 

对于孩子王而言，另一面的压力也随之而来，除了行业的竞争非常激烈。还有就是自身的能力提升，如何提升单店坪效、提升数字化能力、实现千店千面等。

 

这些都将是给上市后的孩子王的新考验。

 

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