2023 新一轮主力店“争夺战”即将展开...哪些方向_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

对于购物中心而言，品牌差异化可以说是“穷极一生”的追求。在这其中，主力店品牌的差异化，不仅对商场定调有着至关重要的作用，更是提升空间品牌吸附价值、吸引客流人气的关键。尤其是在存量时代，一个好的主力店盘活一个冷门项目的案例亦不在少数。

不过，过去几年间，主力店的洗牌有目共睹。一方面，消费群体迭代叠加疫情的反复，不少新物种新业态的主力店昙花一现，传统快时尚、影院、娱乐业态等主力店也遭遇颓势；二来，地产和商业地产逻辑不断变化，大体量商场在近几年势头较盛，动辄几千平的大店意味着不小的租金压力，只有“名利双收”的主力店才能撑得下去。

如今，消费市场迎来久违的反弹，主力店作为购物中心的“门面”之一，也是承接客流回暖，带来持续增长的关键。哪些主力店将是未来新趋势？哪些主力店将逐渐退潮？在消费复苏下的新一轮主力店“争夺战”下，有哪些值得关注的主力店品牌？

主题/场景型主力店

“颜值即正义”的时代，具有打卡属性的主题场景主力店往往具有可观的引流效果。一方面，这类主力店在空间设计上具有较强的风格属性，其呈现的差异化视觉能很好地增加整个购物中心的看点；另一方面，这类门店拥有极强的出片能力，在人均自媒体的年轻圈层中，能迅速形成传播，带动线上客流汇聚到线下空间。

以去年底亮相上海淮海中路的FARMER BOB全球首家旗舰店为例，门店以“麦田新生”为主题，借岩石、麦浪、云团等元素连接不同的场域，增加视觉冲击感。一楼必打卡的绝美“麦田”，被一片片金色麦浪包围，二楼大片草垛中FARMER BOB装扮成稻草人，带来打卡惊喜，整个空间涵盖潮玩、咖啡、潮流配饰、运动家居等IP产品。

另一方面，聚焦一定主题功能或圈层社交属性的主力店，也是一座定位精准、细分的商场必不可少的配置。

比如合生商业于去年发布的定位泛文化体育娱乐社交商业综合体“HOPS★ON 超极合生汇”品牌，其在布局上海的上海超极合生汇项目中，便将引入主力店品牌EDG合创汽车英雄联盟LPL主场赛馆、蓝时潜水、GoAirborne室内跳伞、岩时攀岩等，强化空间的定位和对圈层人群的引流。

自营型主力店

在主力店同质化、主力店招商难的背景下，不少商业项目依托集团优势打造自营型主力店，能够“稳定输出”的自营型主力店，逐渐受到市场认可和消费者追捧。

提到购物中心自营主力店，不少人都会想到SKP旗下的多品牌集合店SKP SELECT。SKP从全球采购时尚前沿的设计单品，涵盖了数百国际名品及多元风格的新锁设计师品牌；集聚国际高级男女装、独立设计师作品、精致鞋履、品味珠宝、趣味配件等，也成为其项目区别于不少高端百货商场的特色。

成都SKP

SKP SELECT COLLECTION

不久前开业的成都SKP作为全国首个下沉式高端时尚百货，在引进众多一线大牌之外，同样引进了其自营主力店品牌。位于成都SKP 1F的SKP SELECT COLLECTION，汇聚Marc Le Bihan、By Walid、Giambattista Valli、Simone Rocha、Thom Browne、Uma Wang、Jil Sander、Lemaire等名品，以自营买手店丰富了时尚消费市场，也成为和成都其他高端商场争夺客流的重要筹码。

事实上，经过过去几年市场的培育和运营者观念的转变，打造自营主力店逐渐呈现出上升趋势。近日，时代商业集团打造广州云幕剧场，并将其开进旗下智慧综合体时代·芳华里（广州）购物中心4层，不仅延续了“生活艺术家”理念，更是在“商业+艺术”的创新探索上迈出的坚定一步。

广州云幕剧场效果图

作为购物中心自营主力店，剧场整体面积约为1400平方米，配置有主剧场、排练厅等。剧场室内以木色、暖色调为主，打造温暖柔和的空间氛围。吊顶则是采用了木饰面穿孔铝塑板和54块木色UHPC弧形反声板，起到吸声作用的同时降低前厅的杂音，给观众进入剧场前带来自然柔和的舒适感。

大牌独栋/跨层主力店

纵观当下市场，在热度上不输“巨无霸”型商业项目的商业类型，或许非街区/Mall+街区型商业项目莫属。对于这些超大空间或是半开放、开放式空间，不少从业者会采取跨层或是打造独栋的方式，安置高标旗舰店。而这些国内外大牌通过跨层、独栋打造大店模型，也能提升购物中心的首店指数和差异化体验。

深业上城

以深圳深业上城引进的老佛爷百货华南首家精选概念店为例，该店为老佛爷百货继北京、上海后在国内开设的第三家实体门店，门店第三层区域于去年先行对外试营业，带来超过45个品牌的时装、鞋履及配饰，整体聚焦年轻潮流文化，以原始工业风材料打造主视觉装置，镜面天花板、标志性运动鞋墙与流行色彩呼应，营造潮流品牌聚集地的活力氛围。

深圳老佛爷百货三层区域

而在今年，以全新概念打造的跨层的二层区域将于品牌门店正式开业后亮相。二层区域共设四大品类分区，汇集超过80个品牌，涵盖国际设计师品牌、时尚配饰、美容护肤品和家居香氛装饰产品，为消费者带来地道的法式风情与生活艺术。

事实上，大牌落地购物中心除了选址之外，对门店空间的要求也越来越高。一方面，随着消费市场的年轻化和多样性，大牌更乐于将购物中心作为跨界、集合的衍生空间；另一方面，如何与购物中心通过空间共创，打造不局限于商场主力店，而是能作为城市消费地标的门店，也是品牌不断探索的方向。

生活方式复合型主力店

从过去阶段时间来看，快时尚、零售集合店是商业空间“撞脸”较多的主力店。如今，市场环境再迎变局，大众消费心理和消费需求也逐渐发生改变，不少曾经风靡的主力店销声匿迹，唏嘘背后也蕴藏着更多新物种主力店的机会。

在各种探索新模式的主力店中，主打生活方式的门店不在少数，其背后也反映了经历漫长疫情期的限制之后，大众重拾对美好生活的向往，而购物中心便是生活空间中最为直接感受美好生活的场所。不过，不少主打生活方式的主力店往往或缺乏“人间烟火”让消费者感受到距离感，或因为没有对于生活方式的务实的理解，缺乏人气。

深圳海岸城购物中心的奈雪生活或许是一个值得思考的案例。该店前身为深圳首家奈雪梦工厂，在疫情期间闭店升级，调整为容纳茶饮、咖啡、烘焙、甜品、简餐、书店、花艺等14个品牌的“城市会客厅”。

在这间面积达1000平的奈雪生活中，不仅有艺文书店“方所”、首次开出线下店的咖啡品牌"AOKKA"、冰淇淋潮牌“野人牧坊”、泡芙品牌“萌芙妮”以及桌上绿植“吱芽”等潮流及轻食品牌。多达500多款产品、超300个座位齐聚奈雪生活，呈现一站且多元的消费体验，非常生动地诠释了多元的休闲生活方式体验。

面对生活方式的议题，有项目主打闲适，也有项目能借主力店丰富“潮”的定位。如深圳去年新开业的潮流商业项目后海汇，引入全国首家B612超跑俱乐部。B612是全球性的华人超跑俱乐部,以全国首家规格落地后海汇,定期于全国不同城市举办高端车友社群活动，吸引了众多潮奢圈层汇聚。

体验+主力店

随着防疫限制的取消，城市大众的体验需求也被大量释放。各类文娱体验型业态、夜经济社交业态、儿童亲子型体验业态、运动健身体验业态等主力店也迎来新的机会，在新一轮洗牌下，“体验+”型的主力店无疑将有更多出彩的可能。

尤其是在运营租金压力下，过去一段时间，不少商场的大空间主力店撤场，这些上千平的面积引入与客群定位相匹配的体验+业态，往往能迅速盘活空间，吸引高粘性的客流。可以预见，在大众体验消费需求不断攀升的过程中，篮球场、冰场、马术场、攀岩、室内滑雪、电玩城、儿童乐园、室内剧本杀、复合式影院等主力店将会成为布局的热点。

去年12月，奈尔宝团队打造的国内首创互动式科技探索馆震撼开业，全新亮相上海AI PLAZA西岸凤巢。作为全国首家奈尔宝科技馆，门店打造6000㎡超大室内科技馆，汇集5大沉浸式科技主题和40+全新科技探索项目。场馆共3层，分成五大科学板块。

无限威力场揭秘人类认识自然并将其转化为源源动能的过程；奇迹实验室见证人类器官与细胞精妙配合运作；秘密摄影棚以光与影的游戏感受艺术与技术的共创；未来创客厅让每位来访者化身与未来对话的创造者；宇宙空间站让人感受浩瀚星海的谜题。

宠物社交/宠物友好型主力店

随着社会的发展，宠物的陪伴和治愈价值对于人们越发不可或缺。购物中心布局宠物经济，打造宠物友好型商业也成为大势所趋。我们也能够更明显地看到，一些购物中心开始引进宠物友好型主力店，以强化其商场宠物社交标签，吸引圈层人群。

比如深圳欢乐海岸O'garden为了更进一步迎合年轻人“吸猫撸狗”的生活方式，引入itLOOK·宠物友好社交空间、哈士奇的朋友宠物主题餐厅、哈哈哈士奇等宠物配套业态，通过宠物友好型主力店打造“人宠友好第三空间”。

另一方面，宠物美容洗护、医疗服务、宠物领养、商品零售等综合型大店也成为布局宠物型主力店的热门赛道，代表品牌包括狗道宠物DOGWAY、電力宠物公司、极宠家等。

以去年8月落地苏州大悦春风里的极宠家苏州旗舰店为例，门店面积近2000平，店内采用轻奢现代主义风格又极具生活温度的暖色系，搭配炫酷的设计小巧思，在舒适逛店的同时还能满足打卡拍照的需求。为了贴合苏州的local城市文化特色，超大的SUZHOU立体字与无处不在的园林风设计，打造浓郁的苏州风格，吸引了众多消费者打卡游逛。

新能源汽车主力店

随着消费的回暖，新能源汽车成为各地刺激经济的重要手段。与此同时，近两年大型购物中心的含车率明显提高，甚至大有“招商不够，新能源来凑”的势头。

作为本身承租面积较大，且自带圈层客群和体验场景的"补位王"，新能源汽车的确是不少购物中心主力店调改的方向，而对于“巨无霸”商业项目来说，集群式布局新能源汽车主力店，不仅能迅速降低商场空置率，也能形成特定的商业氛围，强化在受众心目中的印象。

比如上海南翔印象城MEGA，商场涵盖了特斯拉、蔚来、小鹏、飞凡、岚图、极氪、电马、理想、华为和沃尔沃等新能源汽车品牌，为消费者带来了一站式新能源汽车游逛体验；位于上海老牌商圈中山公园附近的长宁龙之梦商场地下二层，更是吸引了特斯拉、梅赛德斯-奔驰EQ、Smart、一汽奥迪、腾势、一汽-大众、广汽丰田、比亚迪、小鹏、欧拉、岚图、埃安、上汽荣威、领克等近20个汽车品牌聚集于此。

随着越来越多主打中高端市场的新能源汽车涌现，品牌自身对服务体验的优化，也为购物中心布局主力店提供了新思路。比如在全国多家商场布局的蔚来中心，多数蔚来中心有两层，一层是蔚来产品品牌展示区域，而整个二层则是留给蔚来车主会客、聚会和放松的场所，设有阅读区、茶水吧台、会议室、亲子空间等。而依据城市特色的不同，蔚来中心在空间设计上也逐渐融入在地风格，成为购物中心的吸睛主力店。

行业观察

在购物中心的发展过程中，对于主力店的定义和选择标准不断演变，主力店的模型也越来越丰富。从影院商超到快时尚、集合店，再到沉浸式多元体验空间、生活方式场所，主力店的迭代也反映着购物中心的进阶。随着消费群体不断迭代，追求新潮的消费者对新物种主力店的接纳度不断提高，更易于被个性化主力店圈粉，也会更轻易失去新鲜感，由此也助推了主力店更频繁的迭代。

无论是购物中心还是品牌商户，如今大环境趋于松弛，对于主力店的合力运营，考验着双方运营"大空间"的能力，也考验着在站在新的时代浪潮之前，对未来模式的预见和尝试。本文探讨的热门主力店之外，还有从餐饮到零售再到体验、服务配套等多个维度的出圈主力店。未来，哪些主力店能展现出超越当下的韧性，持续助力消费攀升？相信时间会给出答案。

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