2016年开出国内首店的lululemon开启第一轮店铺调整_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

关于lululemon近几年的强劲势头以及最近关于库存量、增长放缓等内容的报道，大家可以参考一些时尚行业相关机构的内容，本文主要会基于我对于商场以及品牌选址方面的了解及观察维度，为大家带来关于lululemon近期上海市场动向分享以及相关趋势。

先回顾一下品牌在上海市场的拓店发展，大致分为3个阶段：‍‍‍‍‍‍‍

第一阶段：进驻到核心商圈头部项目‍‍

2016年12月，lululemon上海也是全国第一家店铺在静安嘉里中心开业；ifc随后几乎同期亮相。2017年，品牌兴业太古汇和上海新天地店启幕。2018年，入驻港汇恒隆广场、浦东嘉里城。

静安嘉里中心店开业日

三年间品牌与嘉里、新鸿基、瑞安、太古、恒隆等头部港资开发商达成合作，并进驻到核心商圈，不论是树立品牌定位还是为未来选址谈判都建立了良好的背书。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二阶段：成为区域型商业项目的点睛之选‍‍‍‍

但作为主打健康生活方式且主要面向大众的品牌，lululemon不可能像奢侈品品牌一般仅限于与头部项目合作，因此入驻到具有强经营能力的区域型商业项目成为了品牌第二阶段的拓展方向。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

七宝万科广场店

如果说与头部开发商合作，双方在选址方面还有来有往、楼层位置等方面都有得谈，那在与区域型大型综合体的商务谈判方面，上文提及的品牌背书就起到了重要作用。目前品牌在上海市场进驻的代表案例包括有七宝万科广场、环球港、世纪汇、合生汇、上海久光中心、瑞虹天地太阳宫、上海天空万科广场等购物中心，拿到的位置几乎均位于1层中庭或入口附近的核心点位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我在2年前《上海区域型标杆商场国际高档化妆品开店现状》一文中认为商场引入lululemon与引入国际化妆品有类似的提档调整象征意义。目前开店还算矜持的lululemon足以为这些购物中心在1层服装零售方面的提档增加重要砝码，品牌也获得了形象展示面以及更广阔的客群，各取所需。

第三阶段：逐步开始体现特殊调性‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这一选址策略差不多始于品牌近几年的快速发展，作为已经发展成为全球第二大运动品牌的lululemon，要的不仅仅是销售，且使其成功的因素也不仅仅是贩卖产品，更多是近年消费者对于品牌倡导的生活方式以及价值观的认同，使得品牌力以及销售方面得到了两全，这也让品牌在选址层面考虑的因素会更多，对于不同店铺的诉求也会更多元。‍‍

例如去年位于东平路的独栋沿街门店开业——选址于风貌区、毗邻音乐学院、与Aēsop做邻居伙伴，这些条件置于实体商业而言，对于品牌调性的提升和价值的延展具有重要作用。很多独立品牌能够从风貌区起步，从而获得主流商业的青睐，是一种策略；同样的，先行进入主流商场的品牌，还能够反过来选址调性区域，体现的是品牌的敏锐度和积累的品牌力，这和现在众多主流品牌喜欢在风貌区做快闪活动异曲同工，只不过打造一间长期店是lululemon对于自身经营的信心体现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

东平路店

类似的，在长宁来福士广场，我们看到lululemon再次拿下独栋老建筑开始围挡，这种近似于Blue Bottle选址原则的方式，是前者第三阶段选址策略更为多元化的缩影。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

长宁来福士店独栋选址

另一方面，在经营层面，已经大步向前的lululemon似乎很难再按下减速键，对于多数品牌而言，要获得经营提升除了同店业绩外，大多来自于两方面策略——一种是通过增加渠道以及开发产品线，从而产生增量；另一种是通过类似调整价格等变量来产生杠杆效应。lululemon目前在实体商业方面更多体现为前两者，开店扩张在本文上半部分已有所述，同时在选址方面也呈现出下沉趋势以增加广度，而开发鞋类等新产品线则是品牌近两年采取的全新策略（面临侵权起诉等话题更多还是可参考时尚行业资讯，我这里就不评述了）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

静安嘉里中心鞋履快闪店

增加产品线后对经营面积就有更大的诉求，其最为显性的表现，来自于位于品牌国内首店静安嘉里中心店铺旁开了很久的鞋履快闪店。这也让不久之后品牌拿下商场沿街原Abercrombie & Fitch的位置打造全新店铺显得顺理成章，更大的面积，更醒目的形象展示（从安义路转战到南京西路权重有本质变化）是lululemon近年强势表现的缩影，也是品牌对未来趋势的信心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

静安嘉里中心店的巨幅围挡，即将开业‍‍‍‍‍

随着第一家店即将移位升级，其兴业太古汇和港汇恒隆广场店也先后开启移位准备，前者从2层移位至LG1，拿下原diadora和中国李宁两个位置。

兴业太古汇店移位围挡

后者从北区1层移位至B1地铁通道主入口原ZARA部分区域位置，两者的共同点在于均发生了移位且扩大了面积。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

港汇恒隆广场店移位围挡

对于品牌而言，其定位有别于传统运动品牌的特殊性在选址层面获得了优势并得到了最终体现，这来自于强大的品牌建设，类似的案例还有Air Jordan以及LEGO等等，他们总能跳脱于其所属的传统细分品类，通过更强的品牌力以及故事性，拿下商业项目中更为优质或者特殊的位置，与不同品类同区域竞技；同时由于上文提及的对于经营业绩提升以及产品线增加导致的更大面积诉求，通过移位的方式获得扩店以及更好的展示面是最好的方式之一，而这些已经在品牌头两年进驻的商业项目中逐步开始发生了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于商场而言，两个项目都有自身不断升级提档的宏观愿景，对于兴业太古汇而言，lululemon理论上在2层和LG1都能找到合适的选址理由，不过项目2层目前以轻奢服装品类为主的氛围逐步成型，同时1层在逐步引入奢侈品品牌后，也为2层的阶梯定位招商创造了更多的谈判筹码，而LG1原先整体相对较为偏向于年轻潮流氛围，但考虑该楼层目前已逐步开始有国际化妆品围挡呈现，因此楼层的整体定位提升也是项目所需，lululemon很适合扮演这一角色。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

港汇恒隆广场北区1层在近年引入多个名表品牌后，lululemon与ROLEX做邻居本身从品类布局上就稍显违和，商场从打造逻辑上来讲，引入更多高客单价的硬品显然更有助于完善区域氛围，也为北区1层的整体提档建立基础。而移位至B1后，lululemon作为商场自然客流重要出入口的门面担当，显然比ZARA要更具品牌效应。

在这些主客观条件，甲乙方各自诉求等各种作用之下，我们看到品牌在进驻到国内市场多年后，第一批店铺逐步开启了移位调整，为项目带来了活力，同时也成为品牌和商场发展趋势和策略的缩影，如同品牌在移位围挡上的文案“我们，越来越好！”（新进店铺围挡文案则是“你好，***！”）这些比常规品牌原位升级或移位调整有更多看点，因此本文简单聊一下稍作分享。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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