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杭州商业地产仍逆势而上，各家商场妙招频出！

 

 

回顾2020年，伴随疫情演变，实体商业遭受重击，隔离、闭店仍历历在目。与此同时，围绕抗疫主旋律，实体商业共克时艰，免租降租，上线自救，无人零售、线上商城、直播带货等创新玩法全面开花。

 

过程中，仍有相当多的购物中心顶住风暴，破格再创佳绩。赢商网搜集杭州24大标杆购物中心2020年运营成绩单，试图探寻其业绩背后的商业运营逻辑，看他们如何破局危机，乘风破浪。

 

△2020年杭州标杆购物中心业绩一览图

 

统计在内的24家购物中心实现总销售额412.48亿元。其中，杭州湖滨银泰in77以65亿元销售额稳居榜首，其次为杭州万象城，为51+亿元；杭州城西银泰城则以38亿元销售额位居TOP3。从整体增幅看，也好于预期。在18家披露销售增幅的项目中，有10家呈现增长态势，占比55.56%；5家与去年基本持平，销售下滑的仅有3家。

 

 

01

销售额20亿以下为大本营

奢侈品回流效益明显

 

在所统计的24家购物中心中，2020年销售额在10亿元以下的最多，达9家，占37.5%。与其旗鼓相当的为销售额在10-20亿元（包含10亿元）区间的，为8家。再往上，各区间所占名额相差无几，依次为：20-30亿元（包含20亿元）的4家；30-40亿元的1家；50亿元以上的2家。

 

△购物中心2020年销售额区间图

 

另一方面，目前杭州头部购物中心的销售额越来越突出，但彼此差距并没有进一步被拉大，销售额TOP3的购物中心彼此保持在相差10亿元左右。

 

值得注意的是，目前排位靠前的不管是in77，还是万象城，都有奢侈品加持。受2020年疫情影响，高端零售方面奢侈品回流效益明显。据公开资料报道，未统计在内的杭州大厦2020年销售额高达80亿元，同比猛增38.22%，创历史新高。而据恒隆地产1月28日发布的2020全年业绩报告也显示，旗下主打高端的无锡恒隆广场总收入同比升26%至3.63亿元，其中商场收入、零售额分比同比升30%、72%，下半年更是强势反弹，零售额同比暴涨125%，作为一个开业已有7年之久的购物中心来说，涨幅惊人。

 

 

02

客流下滑显著

但仍值得肯定

 

从客流数据端看，杭州各大商场受疫情影响更为直接。13家披露客流数据的商场总吸客数2.36亿人，平均每家获客1815.57万人，低于去年同期水平；而更多的是不愿透露客流数据的商场。

 

在本次统计的商场中，客流多集中在1000-2000万人，达7家；1000万人以下、2000-3000万人和3000万人以上的分别为2家、3家和1家。

 

△杭州购物中心2020年客流区间图

 

不过，对于经历2月闭店期，和后期漫长的振消费提信心的恢复期，杭州商场在促客流方面仍值得肯定。

 

 

03

如何逆势破局

商场“花样百出”

 

【 杭州湖滨银泰in77——多维圈层的特别企划 】

 

 

2020年，in77更积极地与合作伙伴联动市场发声，落地品牌路演102场。如与LV合作，首次将trunk show引入杭州；开展Moncler×藤原浩限量新品品鉴会，售罄率居全国第一。同时，落地in77的国际美妆活动达20余场，其中不乏兰蔻菁纯花颜悦坊（首进浙江）、植村秀万里挑一新春大展（首进浙江）和YSL高定皮气垫巡展（展期销售华东第一）。

 

值得一提的是，in77还举办了触达圈层的各类特别企划，包括有南派三叔现场站台的《盗墓笔记》主题展、将商场化身大型沉浸式游乐园的热门游戏“第五人格”主题展、以及在ins上拥有绝对潮流地位的潮玩“RiCO”圣诞主题展，攻占圈层年轻人的心智。跨年档与时尚杂志五大刊《嘉人》合作嘉人Marie Claire复古影院，也吸引了董又霖和百余名KOL来专程打卡；七夕节期间的“爱的艺术全球影像展”献上约翰列侬、小野洋子、程松等艺术家的作品，同步带来易烊千玺与王嘉尔的明星IP作品，总购票观展人数超1.3万人。

 

【 杭州城西银泰城——品牌调整与升级两手抓 】

 

 

2020年，城西银泰城共计调整了33家左右品牌，其中餐饮12家，儿童业态3家，零售11家，配套类7家左右。陆续引进区域首店点都德、香奈儿、NIKE KICKS LOUNGE L1、EATA、厚贞等品牌。2021年，城西银泰城将进驻高端化妆品品牌及轻奢品牌，为新中产家庭客群提供更优质的服务，成为杭州城西的“生活品质中心”。

 

【龙湖杭州滨江天街——加速的数字化进程 】

 

 

龙湖杭州滨江天街在2020年期间除了适时积极的品牌调整，疫情之下也加速了龙湖商业数字化的进程。疫情发生后，滨江天街先是采用了跨业态营销模式，联动场内各相关业态达成共赢；其次，则借助“龙湖天街”官方小程序开启线上商城、线上直播等全渠道种草商品，通过多渠道营销模式，满足顾客生活乃至社交所需。

 

疫情期间，滨江天街率先采用小程序直播传播形式，以火锅、奶茶等切入，邀请身为龙民的杭州FM105.4当家主持人化身主播种草优质内容，唤醒消费者需求。在滨江天街项目团队和商户的共同努力下，2020年5月客流就基本恢复到疫情前的同期水平。

 

【 龙湖杭州金沙天街——线上创新运营“玩出圈” 】

 

 

作为龙湖商业线上运营探索重要试点项目（杭州首个试点项目），金沙天街抓住了疫情下的创新变革机遇。今年5月1日正式推出的“金沙星选”小程序，首次试水便取得了斐然的成绩，前五天活动期间访问量势如破竹，销售额环比提升400%，截至12月31日，线上累计销售已破千万。

 

依托前期小程序的成功运营，金沙天街再次尝试通过“小程序+直播”的创新模式，用私域流量打造出了一场“百万直播间”。今年7月的耐克新ZAO直播间，将自带流量的百万粉丝网红和高专业度的NIKE专属搭配师巧妙结合，创线上总销售破百万，总观看次数近15万人的行业佳绩，不仅为品牌的销售带来了极大的增量空降，更是引领了商场私域流量运营的创新突破。

 

【 杭州星光大道——线上线下融合并进 】

 

 

复工后，星光大道在第一时间做出了线上线下融合并进的战略转型决策，攻坚克难搭建线上销售平台，并于6月12日成功实现“星光云商城”的上线，结合6.18年中大促，联动线上线下向消费者展示全新的购物模式。

 

同时，在保障疫情防控的基础上，星光大道积极开展各类文化商业活动，全年共开展线上线下活动百余场，其中五一美好生活节、暑期童玩节、周末“凡星秀”弹唱会等已经成为家喻户晓的特色品牌活动。星光大道还不断深化电影主题的特色打造，持续举办”大师论电影”、明星手模采集、牛小星IP文创落地等电影主题和特色文化活动，丰富街区的文化内涵。

 

【 杭州远洋乐堤港——用自然呈现都市生活 】

 

 

杭州远洋乐堤港在2020年依然展现出勃勃生机，全年活动超200场，打造“楽市”市集20余场，给客群带来别样的青春活力。其中，6月“楽临浮岛”活动将中庭打造成精致森林，12月“吉时飞行”将飞机航站楼搬到了商场内。

 

品牌方面，全年新开品牌60余家，引进优衣库、孩子王等主力店，还有首进杭州的靓靓蒸虾、贰麻酒馆、缤豆咖啡、大真炭等店铺。

 

【 杭州金地广场——品牌、营销双向加持 】

 

 

2020年，疫情之下，杭州金地广场仍然保持稳健的调铺节奏，使项目保持着98%以上的入驻率。全年引入品质商户11个，其中区域首进4个：ADIDAS MEGA、NIKE SPORTS(含乔丹线）、UNDER ARMOUR、DOYEE ARTS，杭州首进1个：Rower R，网红代表2个：陈艳红市井火锅、SEVENBUS，楼层品质商户4个：小米、蔚来、七分甜、良品铺子，进一步助力金地广场整体定位的拔高与焕新。

 

全年80+活动，16+肄业联动。金粉节销售额同比提升14%+，客流超10万；周年庆销售额同比提升26%+，10+家品牌创华东区域新记录。

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