五一前后，国内迎来一波购物中心开业潮。无论是北京、上海、深圳等实体商业最为活跃和发达的城市，还是香港置地、华润、香港新世界等头部开发商，均有新项目入市。可以说，这一波开业潮，从数量和质量上创造了2021的新高峰，也代表着实体商业在这个消费剧变时代的最新回应。

对于其中的热门项目，相信大家在关心其空间、品牌、活动的同时，也会好奇如下问题：

• 这些项目五一期间的经营业绩如何？

• 创新的打法策略，是否得到了目标客群的回应？

• 旗舰、首店品牌对项目的助力如何？

Mall先生联合国内领先的大数据应用服务商——中商数据，在众多新项目中选择了6家定位、形态、业主和品牌都各有千秋的标志性项目，以大数据研究的方式，来复盘其五一经营情况，试图就上述问题做个分析解答。

北京西单更新场

啦啦宝都上海金桥

重庆光环购物中心

武汉K11 I馆

宁波阪急百货

福州宜家荟聚

整体来看，这6个项目在“五·一”期间都生意火爆，日均客流都在5万人以上。武汉K11和重庆光环购物中心，平均客流更是超过了10万人。

重庆光环在节日期间对“沐光森林”植物园采取了限流措施，各层每日限800~1,000人。即便如此，5天仍有约50.5万人次到访项目打卡购物，5天累计销售额突破5,200万元。

5月2日11:00的重庆光环 | 来源：网络

更为火爆的则是武汉K11。5月1日，Gentle Monster华中首店邀请到了朱一龙、丁禹兮、宋雨琦等一众明星到揭幕，引爆了整个武汉。

加之一大堆首店开业和各类艺术、文化活动助阵，这个不到9万平米的项目（其中新开业的I馆仅4.5万平米）无论客流总数，还是客流密度，都可谓全国新商场人气顶流。

GENTLE MONSTER开业盛况 | 来源：K11

武汉K11 I馆天台的音乐会 | 来源：K11

从定位来看，主打“青年潮流文化发声地”的北京西单更新场、以海外第一座高达为卖点的啦啦宝都上海金桥、重奢云集的宁波阪急百货等，都具有极其鲜明的特征，这也让它们在开业之初，即引发了顾客与业界强烈的好奇心和打卡欲。

总体来看，各个项目的主题定位，与五一期间的客层匹配度是很高的。以年龄分布为例，北京西单更新场是新项目中顾客平均年龄最低的，核心客群年龄都在35岁以下，24岁以下的到访者占比有19%，是其他项目的1.5倍，可谓是95后最爱的商场。

与其他项目相比，啦啦宝都项目所吸引的25~44岁顾客占比最高，同时也是有孩家庭比例最高的。

由于目前整体开业率还不高，不难推断，带着孩子、也带着自己青春回忆的80后“高达粉”，构成了“五·一”期间啦啦宝都项目的主力客群。

这一点，也和全场人员最密集的地点，集中在室外区域的高达模型和4层的高达基地相互印证。

高达立像下人头攒动 | 来源：浦东发布

定位对于客群的影响不只体现在了年龄上。在此次我们重点分析的6个项目中，宁波阪急百货和武汉K11是品牌级次最高的。但其客群画像却呈现出了明显的区别。

从实际到访客群来看，阪急百货的到访客群年龄明显要大于武汉K11，而后者的女性消费者占比则是所有项目中最高的。做个抽象的概括，这是两个分别属于“成熟中产家庭”和“90后宝藏女孩”的项目。

宁波阪急百货与武汉K11部分头部品牌对比

这一方面，与项目定位落地的品牌有关。从上图可以看出，阪急的“重奢”与武汉K11的“潮奢”相比，其目标消费者也自然是更偏成熟一些。

另一方面，也和店铺之外的运营活动有关，武汉K11节日期间的明星见面会、音乐会、艺术展览等活动，是各路文艺女青年的心头好，下图清一色的长发背影就充分体现了这一点。

朱一龙见面会外场 | 来源：K11

在市场竞争日益白热化，甚至近身肉搏的今天，极具特色的品牌首店、或者难以复制的主力店、旗舰店成为了新项目竞争的重点。因此，我们关注到，这批新项目都在挖掘其品牌特色方面进行了卓有成效的努力，引入了大量的区域首店、城市首店和旗舰店。

武汉K11首层部分首店品牌 | 来源：新商业LAB

我们以居住地为客源地，对上述项目“五·一”期间的到访消费者进行了热力图绘制，统一比例尺后，热力图的大小就反映出了项目的辐射范围。可以明显发现，重庆光环购物中心、北京西单更新场、武汉K11是对外辐射能力最强的三个项目。

重点新项目“五·一”客源地分布

这其中，北京西单更新场尽管项目体量和品牌数有限，但超过半数的首店占比，美妆集合店HARMAY，日本买手集合店STUDIOUS、日本芝士蛋挞品牌BAKE等品牌的号召力，加上本身所在的西单商圈的商圈效应，帮助其实现了全北京四环内的无差别覆盖，甚至有不少五环外的年轻人来打卡，体现了首店经济仍是客流的强效驱动引擎。

HARMAY北京西单更新场店 | 来源：网络

值得注意的是，尽管重庆光环相对以同城品牌旗舰店和区域型首店为主，但凭借独一无二的场景构建和艺术装置加成，成为了“五·一”期间全国“最出圈”的新项目。根据《重庆日报》统计，该项目是整个节假期间，重庆景点人气TOP3，可见其影响力之广泛。

这一现象给我们的启示是，在新一代购物中心的打造过程中，空间的营造所能起到的作用，并不亚于重量级品牌的引入。这就需要购物中心的经营团队，更多地前置介入开发和设计阶段，在空间上为项目日后的经营埋下伏笔。

当然，一时的网红并不代表长期的火热。与预想中的不同，全豪华重奢阵容的宁波阪急百货与福建唯一的“宜家+荟聚”综合体，尽管“五·一”期间同样人气爆棚，但辐射范围并不大。阪急的顾客跨不过甬江，而宜家的顾客基本集中在中心城区内。

这背后，或许与阪急在4月上旬就开启试营业，中旬正式营业，而福州荟聚所在的宜家家居更是去年年末就已开业，两者不同程度上已经过了“打卡”热潮有关。

作为一项长期资产，开业只是开始，网红期过后的持续经营才是对项目的真正考验。因此，我们也试图透过“五·一”的热潮背后，对这些项目的未来发展做个展望。

如果以3公里内的渗透率来进行对比，刨去开业率不高、大家更多是奔着高达来打卡的啦啦宝都上海金桥，会发现这样一个现象：3公里渗透率的排名，恰好是项目定位从大众到小众的过程。

这其中，对周边社区渗透率最好的福州宜家荟聚和重庆光环购物中心两个项目，也正是品牌级次最亲民、最大众化的。

重庆光环的主力店是百丽宫影城、永辉BRAVO超市、台北纯K，打头品牌则是SEPHORA、UR、KARL LAGERFELD和奈雪的茶。福州荟聚则是以优衣库、星巴克、喜茶、海底捞、POP MART、肯德基、麦当劳为代表的典型社区商业。

福州宜家荟聚POP MART | 来源：网络

当然，特定期间内的渗透率低并不一定是绝对的坏事，许多居民也正是因为近而选择了不在节假日凑热闹。但如果长期都要靠远距离客群来弥补无法抓住周边客群的损失，就会存在经营风险。

因此，如何在差异化的出圈辐射效应，与日常化的社群刚需之间做好平衡，保证项目的可持续发展，是所有项目都要思考的问题。

可持续的另一个方面，则是用户的体验。从目前的大众点评来看，大部分重点项目都为设施、环境、服务三项皆优的“五星商场”。差评主要吐槽的是排队太长、车难停等情况，相信这部分评价会随着项目长期稳定的发展和首波人潮的退去而逐步完善。

不过值得注意的是，以宁波阪急百货为例，与商场整体评分形成鲜明对比的，是其餐饮商户的评分。在正式开业接近一个月的今天，其场内竟然仍没有一家大众点评的五星级餐饮店铺。这不仅与宁波商业的标杆天一广场形成了鲜明的对比，更是与其运营方在日本所享有的“食品的阪神”的称号相去甚远。

按好评排序的餐厅对比 | 来源：大众点评

毕竟，购物中心的经营是一项系统的任务，无论客单价高低，将整体空间、公共设施、重点大牌与大众化业态所提供的感受都应尽可能维持在同一水准线上，才能给顾客带来足够良好的全流程体验。

通过此次多维度的复盘，我们不仅对这6家定位、形态、业主和品牌都各有千秋的标志性项目在“五·一”期间的经营情况有了更深入的透视，也从中提炼出了对于未来购物中心打造的一些启示与思考。

在消费模式日新月异的今天，相较于传统调研模式，通过大数据手段快速深入地反馈市场与消费者图谱，能帮助我们更全面客观地认知项目发展情况，从而对既往的项目定位、品牌引进与活动运营等工作做好检讨，并在此基础上进一步研判项目的发展方向。我们坚信，这是数字化赋能实体商业的必由之路。

后续，我们会持续推出这一方面的内容，敬请期待。