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高端mall新战事,魔都也有危机感?

字号+ 作者:米娅 黄柏坚 来源: 商业地产头条 2021-09-09 我要评论

是商业战争,也是城市战争。

微信排版/ momo
封面图来源/视觉中国
头图来源/前滩太古里官方微信公众号
 
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编者按:城市气质和商业元素之间的关系如此微妙,一类元素聚拢起来,往往就是一种性格。《城市好奇心》系列,以时间为轴,以商业为卷,观察城市身上惊现的“你变了”时刻。此为上海篇。
 
魔都新一轮高端mall大战,硝烟已起。
 
太古动作频频。继上海兴业太古汇开业4年后,上海首座太古里——前滩太古里将开门纳客,定档9月30日,瞄准国庆黄金周。上海第三座太古项目,已于7月敲定静安张园。
 
前滩太古里效果图
来源:赢商网
 
港资同行新世界也没闲着。第二座K11已于8月初动工,或以K11 MUSEA形态落地。
 
一张全新的上海高端mall图景逐依稀浮出水面。
 
新一轮上海高端商业竞争,意味着什么?商业地产头条分别向太古、恒隆、新世界K11去函采访。太古和K11均表示,暂无更多消息可透露。恒隆则淡淡回应,“不方便发声。”
 
地产大佬惜字如金,答案却已然藏在30年历程里。经过一轮又一轮的竞争,上海高端商业落脚地,从集中扎堆向外、向东扩散,形成多个高端商圈,促成上海高端商业格局变迁。
 
注:所谓高端商业项目,通常有较高的奢侈品牌占比,能看见“香驴马雕卡”(Chanel、LV、Hermes、Dior、Cartier)这类重奢品牌的身影。一个商圈里,拥有1个及以上高端商业项目,就会形成奢侈品商圈。
 
变迁背后,是港资地产大佬主导的“商业战争”,也是日渐“不安”的魔都主动为之的“城市战争”。
 
 

01

2010年以前:

“梅泰恒”出世,南京西路成高端代表

 
90年代,发生了两件大事,让港资企业迅速瞄准上海商业市场。
 
  • 随着市场经济体制建立,国家发布政策,允许将外资引入零售业。1992年7月,国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》,批准在北京、上海、天津、大连、青岛、广州6个城市和5个经济特区试办中外合资零售企业;

 
  • 上海市发布了“土地批租”消息,改革土地使用制度,促使土地真正成为重要的生产要素在市场上流通。

 
政策的出台,吸引了“马来西亚糖王”郭鹤年、香港房地产巨商李嘉诚、恒隆陈启宗等蜂拥入沪。
 
商业巨贾的到来,推动上海逐渐由“生产型城市”转向“消费型城市”。据上海地方志记录,1992年起,上海房地产业的外商投资增加,全市批租土地猛增至1174幅,1万公顷土地进入土地一级市场。火热之势一直持续到1995年。
 
此时的上海,不仅集齐了南京路步行街(即后来的南京东路商圈)四大百货公司——先施、永安、新新、大新,还诞生了两大高端百货商场,即港资、日资分别参股的东方商厦(1992年开业)、第一八佰伴新世纪商厦(1995年开业)
 
南京路步行街
来源:视觉中国
 
百货巨头集中,让南京路步行街成为高档消费的核心地带。高端消费盛景,后来逐渐转移到了南京西路。“梅泰恒金三角”,不得不提。
 
1997年8月,梅龙镇广场开业,该项目由和记黄埔、长江实业及上海梅龙镇(集团)有限公司联合投建。裙楼商场楼高十层,总建筑面积约6.81万,集购物、餐饮、娱乐、休闲于一身,首次将mall概念带到当地消费者面前。
 
梅龙镇广场虽是上海首个购物中心,但因引入日本伊势丹百货为主力商家,被视为“未完全褪去百货色彩”。不过,梅龙镇广场因引入Burberry、 Zegna、 Etro、Coach、a.testoni等世界名牌专门店和Agnesb.、Lacoste、 CK CalvinKlein、Pinko等时尚服饰品牌,“新晋”为当时的高端商场。
 
距梅龙镇广场170米外,2000年入市的中信泰富广场,是上海最早定位“艺术”的商业体,开业以来,一直是奢侈品主要聚集地之一。该项目由中信投资、太古和上海静安城商贸总公司合资建设,包含3.45万㎡的商场。
 
一年后,上海恒隆广场一期开业,建成时是浦西地区的第一高楼。其中,5.5万㎡、5层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌,包括Hermes、Louis Vuitton、Cartier、Chanel、Dior、Celine、Escada、Bvlgari、Fendi、Loewe、Versace、Lanvin等。
 
来源:上海恒隆广场官方微信号
 
至此,“梅泰恒”黄金三角成形。这个组合,既承担了奢侈品消费市场教育功能,也奠定了南京西路商圈“沪上最高档的购物场所”的地位。
 
三者之中,恒隆最为超前,其提出的“奢侈品牌+高档餐饮品牌+顶尖写字楼租户”开发建设模式,将上海高端商业往前引领一大步。
 
据恒隆集团官网,港汇恒隆广场、上海恒隆广场地块分别于1992年12月和1993年12月,通过与上海市政府签署《上海市国有土地使用权出让合同》获取。
 
恒隆二代当家陈启宗根据市场大势作出判断:“此次切入中国内地市场的机遇,是一次千载难逢、不可错失的机遇。”
 
上海发布“土地批租”政策之后,恒隆团队前往上海与当地区政府谈判,其主张的“分期开发、去百货化、片区发展”理念获得认可。
 

 

“梅泰恒”黄金三角加持,南京西路商圈的吸客、吸金效应持续。徐家汇商圈则有港汇恒隆广场“撑场”。两大核心商圈合力,让浦西成上海高端消费的心脏。

 

 

02

2010年至今
多商圈并进,加密浦西,拓向浦东
 
 
与浦西的繁荣形成反差,此时的浦东,却只有一个1995开业、日资参股的第一八佰伴可以充当门面。
 
要知道,早在1990年4月,国务院就正式宣布将加快浦东地区开发。此后,上海市政府制定了一系列政策和措施,推动浦东开发开放,吸引了诸多有实力的跨国公司、中外金融机构,外商投资逐年增加。
 
一个崭新的国际金融贸易区横空出世,商业上却仿佛慢了半拍。直到2010年,变化发生了——高端商业的气息,越过黄浦江,外溢到浦东。
 
 
黄浦江以东岸边,出现了首座全新的奢侈品地标mall——香港新鸿基集团打造的上海IFC商场。该项目位于陆家嘴张杨路商圈,浦东主城区陆家嘴金融城内,商业面积达11万㎡;分两期开发,一期于2010年4月开业,二期于2013年7月开业。
 
IFC汇聚了LV、PRADA、CHANEL等近25家世界级品牌旗舰店。因此,后来盛传一种说法:在上海买奢侈品,浦西到恒隆广场,浦东则到IFC商场。
 
以IFC为关键节点,此后上海高端商业项目加速往外、往东扩散。2013年,高端商场集中入市,K11、环贸iapm出现在淮海中路商圈,静安嘉里中心加码南京西路商圈,尚嘉中心则入驻长宁区的新虹桥天山商圈。
 
一个个高端商场,以奢侈品牌为锚点,将原本过度集中的高端消费力分发到多个商圈。
 
2017年12月,兴业太古汇落户南京西路,上海的高端消费形成以南京西路为核心,辐射淮海中路、徐家汇等商圈的网络。但仍集中在以静安、黄浦、徐汇、长宁四区为主的传统主城区。
 

 
直到2021年,上海高端商业的多商圈化分布趋势,逐渐加强。
 
在浦东新区,前滩太古里正式官宣,将于9月30日分期开业。随着HERMES、LV、GUCCI、DIOR、CELINE等一众顶奢品牌入驻,前滩商圈有望“晋升”市级商圈。而坊间传闻太古地产正在洽谈浦东一新项目。
 
在浦西主城区,南京西路商上的张园地块将迎来上海第三座太古项目,有望以太古里形式落地;而在淮海中路商圈,上海第二座K11已于8月动工,或建成K11 MUSEA形式,与原上海K11只隔了一条马路。
 

 
上海中原地产市场分析师卢文曦认为,相邻地方开两座同品牌的商场,既可以摆脱单一空间的限制,也可以在业态上各有不同,形成差异化互补。当然,如果能有通道、连廊等相通,形成一体空间,优势会更明显。
 
纵观上海高端商业往多商圈扩散的过程,整体逻辑是——加密浦西主城区,大力开拓以浦东新区为主的其他区域。双管齐下,进一步扩大上海整体高端商业的盘子。
 
魔都的危机感,也由此暴露。
 
 
 

03

释放高端商业消费力,
是公司战争,也是城市战争
 
一直以来,上海传统主城区面积有限,由此造成城市商业过度集中,消费承载能力受限。这种掣肘,随着上海国际金融中心城市和国际消费城市建设的推进,愈发明显。
 
去年初,2020年全球金融中心指数报告(GFCI27)发布,香港从上年的第3位跌落到第6位,被上海反超排第4。
 
到今年8月24日,上海市政府发布《上海国际金融中心建设“十四五”规划》,进一步提升上海国际金融中心能级。至此,这个铺垫于1990年的国家及城市战略,“到了最后的冲刺阶段”。
 
另一方面,上海要建设国际消费中心城市。2019年商务部等14部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》,拟打造一批国际消费中心城市。疫情“双循环”政策导向下,该计划加速。今年7月19日,上海与北京、广州、天津、重庆获批培育国际消费中心城市。
 
“双title”加持,上海需要释放出更强的消费力。而高端商业项目,无疑是消费引流的最有效载体。为此,上海势必要建设更多高端mall,带动更多高端商圈的形成。
 
  • 港资地产商夯实上海大本营,加码内地
 
众多头部地产商,闻风而动,港资地产商,最为激进。
 
港资地产商加码上海高端商业市场之举,无论怎么看都不是孤立的,而是融于其他战略选择之中。
 
其一,减轻香港宏观经济局势造成的影响,需做大增长势头良好的内地市场,而加码上海无疑是重要一环。
 
其二,应对华润、华联等内地开发商的下沉攻势,港资一面“守卫”上海大本营,一面在全国重点城市新开或加密布局商业项目。
 
新世界的K11推进“10个重点城市开出38个项目”计划,而太古方面则于去年11月对媒体表示,接下来在内地“将主要围绕巩固强化现有成功项目资产;在一线城市中寻找新地点的投资机会。”
 
到了今年8月12日中期业绩会上,将卸任太古地产主席职位的施铭伦表示“上半年太古地产在内地新增了6个项目”。虽未一一点名,但据报道,太古即将或有望落地的项目,除了前文所述的上海3个,还有另外5个,落于北京、广州、重庆、西安。
 
 
 
  • 开拓新商圈,加密老商圈
 
上海中原地产市场分析师卢文曦认为,上海还有很多地方拥有高端消费潜力,比如正在开发中的虹口区的北外滩、浦东区的前滩;而传统核心城区也仍有升级改造空间,如静安区的大宁商圈、黄浦区的淮海中路商圈等。
 
开发新兴商圈、加密老商圈,正是新一轮上海高端商业大战的选址原则。
 
北外滩商圈侧卧黄浦江以西,所在地块定位“打造新时代都市发展新标杆”,将以高端商务配套、高星级综合服务为主。目前该商圈已开业购物中心只有北外滩来福士、白玉兰广场,北外滩上实中心未开业。三者都不是高端消费目的地。
 
洞察到北外滩商圈高端商业的缺位,绿地控股集团已经行动。
 
绿地外滩中心以120万方的超大体量,与陆家嘴金融城共同支撑起上海全球金融中心的战略定位。绿地控股集团相关负责人表示,“滨江文化休闲空间、中央绿地广场、高端商业、七星级酒店等前瞻配置,能较好满足企业总部的使用需求”。
 
来源:赢商大数据-赢在选址
 
而浦东新区,经30多年持续开发,从“棚户区”变成设施齐全的金融中心,但商业、消费、生活配套与区域产业综合实力依然不匹配。
 
浦东总面积约1200平方公里,占上海总面积近1/5,比黄浦、静安、徐汇、长宁四大传统核心城区加总还大。但浦东整体商业密度较低,高端商业项目不足。而真正已成气候的,只有陆家嘴张杨路商圈。
 
来源:赢商大数据-赢在选址
 
陆家嘴张杨路商圈面积454万㎡,比南京西路、淮海中路商圈加总还大,仅有17个3万方以上的购物中心,与南京西路、淮海中路相当。此外,陆家嘴张杨路商圈的已开业的高档商业项目,仅有3个——IFC国金中心、八佰伴、上海华润时代广场,而南京西路商圈“拥挤”着6个主流高端商场。
 
 
另外,前滩地区是上海近期发展的六大重点地区之一,被誉为落在黄浦江边的“金靴子”, 由陆家嘴集团整体开发,引入铁狮门、太古地产、信德集团等顶级商业开发商。
 
前滩商圈则将被打造成该地区的高端消费中心,太古里携一众顶奢品牌入驻,有望吸引更多商业项目入驻浦东新区,加速上海消费潜能的外扩。
 
 
改变正在发生。据赢商网不完全统计,2018年至2021年上半年,浦东新开购物中心数占上海总数的20%以上。
 
 
由于上海城市化起步早,城市更新也分阶段化推进,到现在愈演愈烈。原来的主城区位价值优势仍在,但许多商业空间面临升级,需要引入高端商,激活消费潜能。
 
在静安区还有一些难得的奢侈品消费空缺地带。大宁久光将落地大宁商圈,耗资100亿元,定位“高端时尚生活新中心”。而张园地块,或将被改造成太古里,直奔着南京西路上“又一座世界级商业地标”。
 
  • 把首店抢回来
 
多中心高端商业布局的推进,还有助于上海把“失去的”首店抢回来。
 
在国内,首店经济概念最早由上海于2018年提出,并制订“全球新品首发”、“首店旗舰店落户”相关标准,刺激高品质首店落地。
 
政策刺激之下,上海连年独霸首店收割机老大宝座。中国首个爱马仕之家、德国超市巨头ALDI、美国仓储会员制超市COSTCO、Tiffany咖啡、星巴克烘焙工坊等都把中国首店落户上海。
 
上海首店战略的成功,引发各大城市争相学步。据赢商网不完全统计,2018年以来,上海吸引的“全国首店”连年下降。北京、杭州、成都、重庆、广州等任何单个城市的首店数都与上海差距巨大,但加总起来却形成严重分流。
 
 
分流,让上海“痛失”一些重要首店。比如,茑屋书店中国首店最早宣布选址上海文艺地标上生新所,但2019年4月,却入驻了杭州天目里。
 
威胁之力,东有杭州,西有成都。“日杂天堂”niko and...以及“让人一见钟情”的日杂品牌LoFt,中国首店虽然都于2020年落地上海,但二者最初选址是成都。
 
上海“截胡”背后的内幕不得而知,但大概率不是一场轻松的城市博弈。
 
显然,要继续坐稳“首店之王”宝座,上海需要有新一轮商业爆发力。而扶持新兴商业中心、分散高端商业布局,就是最有力举措。
 
卢文曦指出,上海高端商业,承接的是来自全国的消费人群,加上受疫情影响不能出国消费,预计未来几年上海奢侈品消费力还会更大。
 
眼下,上海高端商业往多个区域和商圈外扩之势如火如荼,但奉贤、金山、松江等“外环”城区,仍是空缺地。
 
魔都正在重新着色。魔都商业还有更多可能性。
 
部分参考资料:
1)《梅龙镇酒家是红色的》,上观新闻,沈轶伦
2)《一口气领先了十多年,拿奢侈高级做标签的上海“梅泰恒”商业综合体也过时了?| 2016大公司数字化⑩》,好奇心日报,许冰清
3)《共和国的足迹——1990年:浦东开发》,新华社
4)《第二十七卷 房地产》,上海市地方志办公室

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