近年来，为促进经济增长、激发消费潜力、汇聚流量，作为全国潮流风向标的北京、上海、成都等城市纷纷提出打造国际消费中心城市，而国际消费城市的一个重要标志，便是品牌首店数量和新品首发数量。

 

中商数据持续多年监测全国首店的发展情况，首次发布《2021年中国首店经济发展报告》，分析全国首店经济发展的城市格局、最新趋势，深度诠释首店经济的内涵和外延。

 

▲来源：中商数据《2021年中国首店经济发展报告》（点击看大图）

 

 

PART 1 

城市格局

 

京沪蓉引领首店经济发展，首店效应由城市群中的核心城市向周边城市蔓延

 

1）品牌商主导的世界首店经济，从欧美向亚洲蔓延

 

• 品牌商主导的世界首店经济，从欧美向亚洲蔓延；

• 伦敦、巴黎、纽约是欧美首店品牌落户首选地，东京、首尔、上海是亚洲首店品牌落户首选地；

• 世界范围内首店品牌主要集中在奢侈品、快消品等领域，特别是全球奢侈品巨头的餐饮大战；

• 世界范围内首店经济呈绿色化、国际化、潮牌化、环保化、明星化、产业化、IP化、旗舰化的趋势。

 

▲日本大阪LV旗舰店

 

2）十大城市近三年首店经济发展对比

 

• 首店经济向京沪蓉高度聚集，上海、成都等城市抢占传播先机；

• 广州首店“流量争夺战” 激烈；杭州对国内品牌的吸引力增强；武汉、深圳奢侈品首店扩张迅速；

• 网红城市重庆、西安加速引进城市首店；南京商业靠德基出圈，首店影响力较弱；

• 一线城市标杆购物中心成全国首店进驻首选，新开购物中心成首店收割机；

• 从零售到餐饮，细分业态遍地开花；

• 国际大牌持续加码，零售线上线下融合趋势增强。

 

▲来源：中商数据《2021年中国首店经济发展报告》

 

上海：

从网红到制造网红，从品牌创新试验场到品牌发源地

 

2021上半年，上海新开首店513家，较2020年同期增长60.3%，较2019年同期增长4.4%。其中，全球首店、亚洲首店6家，中国大陆首店69家。2018年上海启动“全球新品首发地”行动，在中国城市中首次提出“首店经济”的概念。上海成为国际品牌首入内地，国内品牌孵化新品牌、尝试新业态的首选地。上海也是“新消费”品牌制造地，2020天猫TOP500新品牌上海独占90家，位居第一；2019年天猫老字号销售额亿元俱乐部上海占比达三分之一。

 

北京：

城市更新唤醒文化底蕴，爆发增长的首店收割机

 

2021上半年，北京首店呈现爆发式增长态势，434家首店落地北京，已超2020年全年首店入驻数量。北京的城市更新如火如荼，网红改造项目西单更新场携30+潮流首店开业，不仅丰富了北京的首店组成，更是唤醒了北京文化底蕴与首店经济有机结合。同时，北京奢侈品消费发展领先，SKP、王府中环等奢华商业项目为北京带来多家奢侈品全国首店。下半年北京环球影城主题公园开园，一大批北京首店随即亮相。

 

▲来源：中商数据《2021年中国首店经济发展报告》

 

成都：

国际范儿与成都味儿，完美融合的首店经济第三城

 

成都呈现出“首店+首发首展首秀”的首店经济新生态，自2018年发力首店经济以来，成都的首店数量持续保持高增长。2021上半年成都新开296家首店，较2020年同期增长149%，较2019年同期增长24.9%，总量仅次上海、北京，保持全国第三。各类量身定制的城市版首店争相涌现，是国际化品牌与成都本土文化完美融合的体现。成都本地品牌也在不断创新，特别是服装、餐饮类品牌，催生了多家本土特色主题店。

 

杭州：

有潮牌网红、数字经济，更是文艺新消费之都

 

首店承接上海，是上海之外最受首店青睐的长三角城市，首店品类进一步向餐饮倾斜。杭州电商发达，是“新消费”品牌的主要制造地，2020天猫TOP500新品牌独占54家，位居第三。小众出圈，馥马尔香水出版社、凯利安、蒂普提克等小众沙龙香均在2021年二季度开设杭州二店。最受首店青睐的购物中心是杭州大厦、IN77、大悦城。

 

 

 

▲来源：中商数据《2021年中国首店经济发展报告》

 

3）首店经济的城市群发展

 

2021年7月，经国务院批准，将在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。作为城市消费能级及商业活力的象征，城市间的首店争夺战将愈演愈烈。

 

• 长三角城市群引领首店经济城市群发展

 

以上海、杭州为代表的长三角城市群首店经济发展领先；京津冀城市群北京一家独大；西南地区成都领先，重庆发力追赶；大湾区广深齐头并进，发展均衡，但总体发展水平还有提升空间。

 

• 首店效应外溢，由城市群中的核心城市向周边城市蔓延

 

2021上半年，宁波阪急百货开业带来100余家首店，作为长三角城市群首店下沉承接城市表现突出；东莞作为Z时代年轻之城，大力发展年轻市场首店经济，华润万象城的进驻有望带来更多奢侈品首店，同时承接广深下沉品牌；西南地区成都、重庆首店经济发展领先，但城市群还不够成熟，下沉市场较弱。

 

▲ 宁波阪急百货

 

• 大湾区热门CP：珠海横琴×澳门、深圳前海×香港，带动深圳、珠海首店经济特别是奢侈品首店的发展

 

无论是深圳前海深港合作再升级还是横琴粤澳深度合作区，政策导向叠加蜂拥而至的资本，对深圳、珠海两地的商业将起到巨大的带动作用，国际品牌特别是奢侈品首店发展将提速。

 

• 机场枢纽商业、度假商业火热 ，刺激西南、京津冀等旅游消费首店发展

 

6月底，成都天府天府机场投入使用，首店品牌将近40%，其中Dior、SaintLaurent、Valentino、Alexander McQueen四大品牌皆为国内机场首店；9月，北京环球影城投入试运营，环球影城城市大道引入多家北京首店。机场枢纽商业、度假商业的火热，为西南、京津冀等地带来大量旅游消费，也刺激了出行首店的发展。

 

▲成都天府机场锦奢汇LV门店

 

 

PART 2 

市场洞察

 

城市定制概念首店层出不穷，高端美妆、奢侈品消费开始下沉

 

1）首店经济的分布特征：核心商圈全国首店扎堆，城市首店偏向区域商圈

 

从城市来看：上海首店发展更为均衡，多个核心商圈齐头并进，城市外围近郊新开项目成首店收割机；北京、成都、杭州、深圳、南京等城市首店分布更集中，核心商圈的标杆项目是首店入驻首选；上海、北京、成都、广州、西安，港资开发商打造的高端商业项目为首店吸纳主力；深圳、杭州、武汉、重庆、南京的本土开发商更为强势，为首店引入主力军。

 

从商圈类型来看：辐射全市客群的市级商圈更能把握前沿消费趋势，覆盖面更广的消费群体是全球/亚洲首店、全国/内地首店进驻的优先考虑因素，迎合当下新消费趋势的潮牌、运动装、家居等零售首店品牌“扎堆”；而区域/城市首店则偏向客群精准的区域商圈，特色餐饮、主题餐饮、创新文体娱等业态首店积极进驻。

 

▲来源：中商数据《2021年中国首店经济发展报告》

 

2）首店经济的业态特征

 

首店经济发展至今，引进难度已不可同日而语，但引入数量仍在不断增长，首店竞争愈加激烈，尤其是“全国首店”。一部分国际国内知名品牌开始打造创新首店，以差异化场景为消费者制造更多“惊喜”。

 

• 高端美妆、奢侈品消费开始下沉

 

疫情影响下奢侈品消费回流，奢侈品扩张速度加快并呈现下沉趋势；高端美妆等零售业态首店也开始向一线城市新兴商圈和新一线、二线城市核心商圈扩散蔓延。

 

• 旗舰店、概念店、主题店、定制店等是知名品牌布局首店的重要方式

 

“首店经济”之下，为了升级品牌形象、彰显创新力，知名品牌“概念风”层出不穷，旗舰店、主题店、概念店、城市店黑标店等成为品牌布局首店的重要方式。

 

• 餐饮细分品牌、潮玩品牌、仓储会员店、宠物店等迎来发展热潮

 

餐饮细分业态成新趋势，柠檬茶、中式烘焙成新网红，综艺节目衍生餐厅收割流量；潮玩品牌加速开店，市场仍有巨大潜力；仓储会员店成为新风口，本土品牌开始崛起；宠物店遍地开花，环保健康类首店落地一线城市。

 

▲李宁全国首家城市主题概念店-成都宽窄巷子

 

3）首店经济与在地文化:消费正在定义一个城市的气质与未来

 

首店经济的发展、首店品牌的入驻与城市的在地文化关联密切，国际化品牌首店的落地是品牌与城市在地文化的互相选择。

 

• 城市概念首店层出不穷，国际化与本土文化实现融合，上海、成都等地成国际品牌本土化的试验场

 

新消费强调的消费升级、分级、国货崛起、文化自信，与上海、成都等城市的文化多元化、包容性强的城市氛围呼应，这种包容不仅体现在市场与渠道的多元，还蕴含着消费人群的细分。知名品牌为迎合不同消费人群的需求，“概念风”层出不穷，旗舰店、主题店、概念店、城市店黑标店遍地开花，国际化与本土文化在此融合，成为国际品牌探索本土化经营的重要一环。

 

▲北外滩来福士城市集市

 

• 本土品牌依靠自身的创新力掀起一阵阵国潮热

 

在当地的流行文化趋势引领下，潮玩、盲盒、综艺、二次元等消费领域发展出了主流品牌，商业板块的业态愈加丰富，本土新消费品牌和老字号焕新店占据市场，掀起一阵阵国潮热，充分发扬本土文化特色。

 

• 消费正在定义一个城市的气质与未来

 

消费是人和世界相处的一种方式，能承载非常多内容与价值。某种意义而言，消费正在定义城市的气质和未来。新消费浪潮下，上海、成都等城市以其自带的多元文化基因占据先发优势，在场景、产业、人才等多方面提供政策助推，化身品牌试验场的同时，也成就了自身在新浪潮中的引领之姿。

 

 

PART 3

首店经济进化论

 

如能将首店短期流量转化为商场长期复购的增量，同时持续不断地发现和引入新特色首店，便能最大化利用首店经济红利

 

1）首店与首店经济，不断丰富的内涵和外延

 

• 什么是“首店”

 

“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中。是指在市场中具影响力和代表性的连锁品牌在某地理区域范围内开设的第一家门店；随着品牌的发展，老品牌通过创新业态或模式开设的创新门店，在某地理区域范围内第一次落地，也属于首店的范畴。

 

• 什么是“首店经济”

 

“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合。

 

• 什么是首店与首店经济的新外延

 

随着首店经济的演进特别是近几年的快速发展，首店和首店经济的内涵被不断丰富，在原本基础上有了一些新的外延。如成都今年开始新增了“创新首店”维度……

 

2）5个"首店经济”发展期

 

• 从品牌角度来看：首店通常分为三种：国际国内知名品牌/副牌首店、代表性区域品牌首店、线上高热度品牌的线下体验店首店；

   

• 从地域角度来看：首店通常分为五种：全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店、城市首店；

   

• 从全新品牌首店来看：标杆商业项目开设的自营门店首店、由具有一定影响力的品牌集团或设计师全新推出的设计师品牌首店、以线上产品为主要驱动的互联网公司推出的线下体验展示首店等。

   

• 从创新首店来看：品牌基于原经营业态，适当加入体验类、场景类业态比例，形成功能创新、业态复合或跨界创新，衍生出新业态、新消费、新场景的创新品牌类型。品牌在结合自身品牌特色落地店铺的同时，充分结合在地文化元素，展示新的品牌形象，创新新的消费场景和复合型空间，引领新的消费风潮，为消费者提供独特的、舒适的美学享受与体验感受等价值。如成都今年兴起的场景创新首店、城市定制首店等。

   

来源：中商数据《2021年中国首店经济发展报告》

 

3）城市为什么要拥抱首店经济

 

• 从城市层面来看：首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合，带动城市就业、税收、区域投资增长，增加城市的时尚度、影响力，促进城市消费升级，激发城市消费差异化发展，增添城市活力。

 

• 从商业层面来看：对于商场而言，首店不仅意味着政策支持，更意味着独特与流量，是项目打造差异化竞争的宝器。如能将首店短期流量转化为商场长期复购的增量，同时持续不断地发现和引入新特色首店，便能最大化利用首店经济红利，推动商业模式创新、消费升级。

 

• 从消费者层面来看：首店通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等，创造出超出消费者认知的商品和服务，激发出消费欲望，从而引领新的消费潮流，为消费者带来超前消费体验和享受。

   

▲武汉长江大桥

 

 

PART 4

首店经济3.0时代

 

沉浸式场景创新品牌、体验类首店将持续繁盛，碳中和共识下扶持更多大环保、大健康业态

 

1)未来的首店——对「首店经济」的趋势预测

 

①首店效应外溢——由沪京蓉等国际消费中心城市向周边城市蔓延；

②首店重返街头——街区文化回潮，落户街铺的首店数量和占比上升；

③首店品牌多元化——潮牌、生活方式品牌、体验店、新创品牌等迎来爆发式增长；

④国潮势不可挡——各业态国潮品牌崛起，老字号焕新店势头大涨；

⑤小众圈层再出圈——Z世代消费圈层更细分，电竞圈、JK制服圈、潮玩圈、滑板圈等将涌现；

⑥夜经济首店崛起——更丰富的夜经济首店形态崛起，如live house、club、夜间美术馆等；

⑦沉浸式首店繁荣——沉浸式场景创新品牌、体验类首店将持续繁盛。

 

▲ SEESAW首家“日咖夜酒”概念店

 

2)对未来首店经济的创新建议

 

• 未来首店经济的行业革新：

 

①首店经济反哺本土产业，线上线下融合孵化本土优质首店品牌；

②碳中和共识下，扶持更多大环保、大健康业态；

③培育数字消费新生态，赋能创新首店发展；

④主理人社群文化打造。

 

• 未来首店经济的城市思考：

 

①更精细化的市区二级政府扶持政策；

②制定首店评价指南，鉴别首店含金量；

③ 提升本土文化软实力。

 

 

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