划重点

品牌花式涨价，各有各的理由！

 

来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

撰写丨陈绮琪 徐娜

编辑丨熊舒苗 付庆荣

封面&头图来源 | 茶颜悦色官方微博

 

单枪匹马玩涨价，真的需要勇气；但抱团涨价，则是个风险共担的巧活。

 

2022开年前后，雅诗兰黛、爱马仕、CHANEL等高端美妆及奢侈品牌再现“例行”涨价动作，伺机而动的餐饮品牌们，迅速跟上。外有星巴克、Tim Hortons、麦当劳等高能玩家，内有茶颜悦色茶饮新秀。

 

一片涨声中，喜茶却高调宣告“降价”，反向操作圈粉不少。

 

两相对比，热议不断。涨价or降价，从来不是个任性而为的结果，背后皆有个中缘由及考量。

 

为理性复盘近一年来消费领域“涨价潮”，赢商云智库整理了其中涉及的主要品类及品牌，试图探寻这一问题的思考方向。

 

 

餐饮连锁品牌“普涨”，

涨幅在1-2元

 

作为此次引发“涨价”热议主角的茶颜悦色，宣布2022年1月7日起，大部分奶茶产品价格上调1元，其中“栀晓”涨价2元。这是茶颜悦色创立以来的第二次价格调整，第一次涨价在5年半前的2016年7月。

 

而事实上，茶饮品牌的“涨价”动作并不鲜见：

 

• CoCo都可：2021年4月底，进行了一波价格上调。香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元，珍珠、椰果等小料的价格也由1元上调到2元。

 

• 一点点：2021年2月1日微调饮品售价，全线产品涨价了1元，部分产品价格已高达26元，比肩喜茶、奈雪等。2018年一点点全线产品曾普涨1元左右。

 

• 茶百道：2021年5月，门店统一上调产品价格，其中杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L水果茶等招牌产品价格均上调了2元。

 

◎ 图片来源：茶颜悦色官微

 

一向与茶饮“称兄道弟”的咖啡，在这次涨价潮中也没有“掉队”。

 

• 星巴克：2022年1月6日，品牌调整了西南部分城市的门店基础SKU价格，部分单品上涨幅度约为2元。星巴克是涨价常客，上两次涨价分别是2018年与2016年，涨幅均在1-2元左右。

 

• Tim Hortons：出于市场运营情况考量，品牌于2022年元旦后完成了一次涨价，对9款商品进行了小幅价格调整，调整幅度为1-2元不等。这也是Tim Hortons自2019年进入中国市场以来的第一次涨价。

 

• 瑞幸咖啡：在2021年进行了两次涨价。2021年3月，全线饮品价格普涨1元，同时通过“调整优惠幅度”暗中涨价，以往1.8折、2.8折优惠券变成了5折、4.8折；2021年12月外卖价格每杯上涨3元，商品实际价格可能因不同门店发生变化。

 

◎ 图片来源：Tim Hortons官博

 

跟上茶饮、咖啡“涨涨涨”的步伐，客源稳定的洋快餐老大哥、夜经济潮派“新贵”小酒馆海伦司亦在2021年有所调价。

 

• 麦当劳：2021年12月末宣布「1+1随心配」套餐由12元涨至12.9元。早前，6元优惠早餐组合下架，其他套餐、单品也有1-3元幅度的涨价。而今年1月3日，其上调香港地区全线主餐厅及Mc Café（麦咖啡）的主要产品价格1港元，包括单点及套餐，平均涨幅约2%。

 

◎ 图片来源：麦当劳官博

 

• 海伦司：2021年10月27日，在公众号正式发布“致歉信”：预计本次涨价会给海带们每人次的消费带来1块左右的负担。凭借着每瓶酒不到10元的“超高性价比”出圈的它，曾在此前承诺“决不涨价”。

 

 

◎ 图片来源：海伦司官博

 

综观以上连锁餐企的涨价动作，不难发现，背后有它们应对疫情冲击面临的一些共性难题：

 

• 原材料涨价：以咖啡为例，2021年，因自然灾害，作为全球最大咖啡产地的巴西，实际咖啡豆产能降低至近12年来最低谷；而占全球咖啡原豆产量60%的阿拉比卡咖啡原豆，价格涨到2019年底的4倍多。

 

• 人工/房租成本上涨：早前据《华尔街日报》报道，2021年麦当劳在美国的人力成本的支出上涨了至少10%，但公司高管表示，即使这样，也没法快速招到足够多的员工以保障店面24小时营业。

 

以“涨价”之术，平衡成本之增，也透露了一个信号：依靠“规模、采购红利”未必能扛住层层叠加的成本。连锁餐企们，要适时调整发展思路，警惕盲目扩张，学会从产品及服务价值上寻求增长空间。

 

高端美妆、奢侈品涨价是“基操”

 

于多数高端美妆、奢侈品牌，“涨价”几乎是“每年指定动作”——一方面应对成本上涨带来的压力；另一方面通过涨价来拉开与中低端产品的差距。

 

• 雅诗兰黛：自2022年1月28日零时起，雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、倩碧、芭比波朗、魅可、TF等部分商品将进行调价，预计涨幅最高的是雅诗兰黛的红石榴晚霜，涨幅度为6.45%。不过对比去年，雅诗兰黛此次涨价尚算温和——2021年雅诗兰黛的涨价幅度最高达17.3%。

 

 

• Dior化妆品：2022年1月4日起提价，主要调整了花秘瑰萃系列产品，如其一款精萃露已从990元上涨为1090元，另一款眼部精华由1700元涨至1850元。

 

从2021年部分美妆品牌涨价动作来看，雅诗兰黛、Dior开年的这番调价，不过是今年美妆涨价潮的一个开端罢了——

 

• 娇兰（Guerlain）：2021年2月1日，对部分商品进行调价，其中“复原蜜”30ML装售价从690调整至720元，兰花系列精粹水、面霜、精华、眼唇霜价格上调100元-200元不等。

 

◎ 图片来源：品牌官方渠道

 

• 香奈儿CHANEL护肤品：自2021年2月19日起涨价，山茶花洗面奶售价从435元涨至460元，而在2020年年初该产品售价仅为420元。

 

比起高端美妆品牌，奢侈品牌更爱“抱团”行动，仅2022年1月已有不少品牌确认进行调价：

 

• 爱马仕（Hermès）：已在1月1日已完成一年一度的涨价，丝巾等配饰涨价幅度在10%左右，热门手袋Lindy的价格也涨到5.96万至6.53万元。

 

• 劳力士（Rolex）：1月起上调产品售价，幅度在4%至11%之间，如去年美国零售价为5900美元的41毫米不锈钢Ref. 124300 Oyster Perpetual现售价上调至为6150美元。

 

• 香奈儿（CHANEL）：1月19日起涨价，涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等，涨幅约为10%。

 

另据知情人士透露，Celine和Balenciaga也将在2022年1月进行新一轮的价格调整，其中Celine的涨幅或在5%至20%之间。

 

需要注意的是，不少品牌并不满足于“一年一涨”，2021年不少奢侈品牌都进行了不止一轮调价：

 

 

高奢品牌涨价固然与原材料价格、物流成本攀升等因素有关，但通过涨价提高定价巩固高端、稀缺的形象亦是重要原因。毕竟，奢侈品牌们的核心客群是对价格敏感度低的富人阶层。

 

2008年金融危机后，奢侈品牌们获得的经验提示：虽然中间市场的消费者在经济下行期会变得精打细算，对价格更加敏感，但在这个期间进一步巩固财富的高净值人群对奢侈品出手会更加大方。

 

涨价，甚至会让顶级富豪们更加兴奋——这从中国高端商场奢侈品牌经常出现的“排队现象”，可见一斑。

 

潮玩、健身房、家居头部“玩家”涨价，

各有算盘

 

除了热门品类，潮玩、健身房、家居等品类中的头部企业，亦不约而同地跟进了“涨价潮”。

 

• 家居行业：2021年就出现涨价苗头，欧派等7家上市企业在终端产品悄悄提价；2021年12月底，宜家、尚品宅配顺应大潮，先后传出提价消息，前者将在全球市场平均提价9%，后者部分门店家居产品或将涨价10%。涨价主要由于大宗原材料价格上涨以及运输成本等上升。

 

◎ 图片来源：摄图网

 

• 潮玩：2021年4月底，泡泡玛特被曝出多款新品悄然涨价，其中SKULLPANDA（熊喵热潮）、一禅小和尚（禅寓山海）等多款新品单价从59元涨至69元，涨价幅度接近17%。

 

泡泡玛特称涨价是因为各方面成本上涨，但有业内人士表示，涨价背后更多是行业监管趋严，其面临的市场竞争风险加大，加之业绩增速下跌，此番提价更像是为了提振业绩。

 

◎ 图片来源：泡泡玛特微博

 

• 新零售健身房：据悉，超级猩猩因门店租金等运营成本逐年上涨，于2021年6月28日起在北上广深同时涨价。

 

不同于传统健身房，超级猩猩“不办年卡、按次收费”，并以“低价团课”吸引了不少人前去消费，累积了不少流量。超级猩猩此次涨价，或许更多是营销手段，以此“优化”客群，筛选出高黏性消费者，提供更好的服务。

 

◎ 图片来源：超级猩猩微博

 

• 新能源汽车：2021年12月31日，财政部等四部门联合发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》：2022年，新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%。也就是说，消费者的购车成本会增加，而车企并不愿意承担相关成本，纷纷宣布涨价。

 

特斯拉动作最快，在新政发布当天就公布涨价方案，随后广汽埃安、一汽大众、小鹏汽车也宣布调价，具体如下：

 

 

随着新能源汽车补贴退坡政策的实施，车企涨价势在必行。不少消费者赶在退坡“前夜”入手，加上此前受芯片短缺影响，车辆供应本就紧张，因而出现“一车难求”的情况。

 

有品牌多年不涨，亦有品牌涨价成“惯例”。

 

影响品牌们涨价的原因构成多元：既有通货膨胀、各项成本上升、政策监管等外部因素，亦有品牌自身对于形象塑造、客群定位调整、规避竞争风险等方面的考虑。

 

而涨价和降价，实际上各有利弊：

 

涨价对企业是利润的提升，却容易引起消费者逆反，给销售带来影响——2020年4月，海底捞和西贝先后涨价，最终迫于舆论压力，又无奈恢复原价。

 

降价对消费者带来“福利”，但在另一方面也存在着品牌“社交货币”贬值的风险。

 

目前来看，涨价的基本上都是知名度较高的品牌，这些具备品牌优势的消费龙头可以通过提价来消化成本压力，巩固领军地位。如果品牌不具备提价能力，加之行业壁垒不高、需求不是特别刚性，贸然跟进“涨价潮”很可能失去忠实顾客，最后被淘汰出局。

 

但无论如何，定价始终是市场导向、企业内部对成本核算后的结果。对于价格调整，企业需结合自身需求来实行，舆论亦不应给予太大的压力。

 

在当前的市场环境下，涨价对业绩的提升更多只是短期的刺激作用，关键还是回归产品，满足消费者的核心需求。

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