文｜王亚琪

编辑｜斯问

这是薇娅停播的第30天。

直播江湖暗潮汹涌，这中间的核心依然是利益的瓜分——品牌、主播、平台、MCN机构都需要重新审视手里的牌局，“拐点的到来”成为各方的共识。

谁能承接住开闸的流量？

过去一个月，话题的讨论范围在不断延伸。解绑超头主播，被视为品牌方拿回议价权的开端；也有人关心主播界是否会迎来洗牌，#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜，烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等颈部主播也有了外溢的热度。

淘宝直播近期发布的2022年度激励计划就提出，淘宝将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。新兴平台，抖音快手也相继发布新规，意在加强商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是头部的流量森林。

失去了超头主播，对平台固然有折损，但只要直播电商市场良性发展，就会有新人吃到这块增长的蛋糕。此前，在阿里巴巴投资者大会上透露一组数据，商家自播已经占淘宝直播GMV约60%。过去一年累积用户数6000万，直播年度ARPU+30%。

对于平台策略的变化，离风口更近的商家已有感知。有品牌方向「电商在线」表示，排除年货节的促销节点，1月1日-9日，天猫旗舰店自播的UV（独立访客数）环比增长了121%。“更指向流量的观看人次和访客数指标，都有明显提升。”该品牌店播团队相关负责人透露，这是平台综合停留时长和转化率后，给到的相应流量扶持。“很难判断和薇娅事件直接相关。但这次的扶持力度、增幅表现确实都高于以往。”

平静的湖面下，变化正在发生，绑定超头主播不再是最优选择。有业内人士透露，“一姐”不再后，“一哥”李佳琦也有意“往后退一点”。而从「电商在线」访谈的多个品牌来看，在“重新找适合品牌方的达人主播”和“自己培养直播团队来开播”二者间，他们更想把主动权抓回到自己手里，基本都表达了短期内两种直播模式并举，长期看更倾斜于后者的意愿。

店铺自播会迎来新的机遇吗？从商业模式上来看，没有坑位费和抽点、可以在品牌内部形成商业闭环的自播模式，受到青睐并不奇怪。

薇娅停播的这30天

12月20日，薇娅被全网封禁。

一个星期前的双12，某家电品牌刚刚结束一场直播的合作。从品牌方言语中透露，事实上他们评估受到的影响比较小。首先是因为其售卖商品作为标品，商品生命周期长；其次，团队从2019年底就开始做店播，每天开播12-16小时，店播增速非常快。

2021年同比2020年，该品牌店播渗透率从10%提升到20%左右。薇娅事件后，该品牌负责人告诉记者，1月初店铺自播的UV的确有明显上涨，当时对接的天猫行业小二对其解释，是因为公域流量的权重有所变化，主要是看停留时长和转化率（给到流量分配）。

九阳店播团队相关负责人吴笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年货节开卖前的数据来看，九阳店铺自播间的观看人次增长70%左右，访客数翻了三倍。

无论是观看人次还是访客数，指向的都是流量变化的幅度，但从GMV和转化率来看，多个品牌都表示“没有感觉有明显的增长”。这意味着，平台对流量再分配的动作只能循序渐进——曾经在超头主播间买买买的消费者群体，可以被算法分配到别的直播间，但消费心智的养成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，是品牌方做店播需要思考的方向。

一直以来，超头直播间和店铺自播间，给品牌带来的价值是不同的。

在去年双11的报道中，我们曾分享过一个发现，品牌方已经开始设置差异化的商品组合，承接商品进超头直播间后溢出的流量，从超头直播间薅粉丝到自家直播间——这已经悄悄成为店铺增粉的法则。吴笑笑透露，九阳日常增粉在600人左右，但非大促期间李佳琦的一场直播，溢出的流量就能为店铺增粉超过2000人。不过目前这种引流已经不太可行，李佳琦和品牌方签订的协议中，基本都会增加其开播期间，店铺自播间不能挂同个商品链接的条款。

李佳琦为九阳带货

“对我们店播团队来说是一个非常大的局限，影响会比较大。”吴笑笑解释，之前和罗永浩、雪梨也有合作过，后来进超头直播间，最大目的是为了给店铺引流，增加直播单品的曝光量。但达人直播间的诸多限制，渐渐开始变相地让品牌方做出运营重心的取舍。

大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量……都是进超头直播间的理由，但很少有品牌方是奔着利润去的——有品牌表示，李佳琦直播间坑位费45万，抽点8%，品牌方的利润很稀薄，这更像是一种营销方式。相较而言，在淘宝直播体系内长起来的店铺自播，和图文、短视频打配合，由店铺做承接，更像是品牌方的一个新业务板块。多个品牌商家表示，已经着手打造了自己独立的直播团队，达人直播依然会继续合作，但店铺自播的重视程度在内部再次提升。

店铺自播的转折点

店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，在商业模式上更易形成闭环，但它的问题也十分明显，没有达人IP的流量聚集效应。李佳琦、薇娅直播间像一个综合性的大卖场，店铺自播则是品牌方自己的直播，更偏向于垂类直播，品牌力、产品力和内容力都会影响店播的相关数据。这其中，产品和品牌各家各有不同，但在内容运营上，就能有更多的空间。

从目前的反馈情况来看，店铺自播的商家分层明显，这主要也是因为商家运营能力的不同。去年9月淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播总经理道放曾解释这其中的逻辑，在整个直播域的公域流量里面，商家自播的转化跟达人的转化相比，可能只有后者的1/10。换句话说，还有大批的淘宝商家，依然没有掌握到电商直播的玩法。

“我们也觉得，并不是流量的问题。”前文和薇娅在双12有过合作的品牌告诉「电商在线」，目前店播的流量来源分为公域流量和私域流量，公域的推荐流量通常会占到70%。“公域流量主要是来自直播精选、直播上下滑动和淘宝首页的猜你喜欢，这三个渠道是大头，回访流量、点淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，点淘可能占13%。私域流量则是详情页、宝贝、订阅、直播关注等。但公域流量进出非常快，如何承接好公域推荐过来的流量，将其转化为私域，才是摆在眼前的问题。”

「电商在线」发现，已经有部分品牌商家对店播做出调整，率先从该模式中跑了出来。小天鹅是一个做洗衣机单品类的品牌，其店播相关负责人李诗韵透露，对单品类店铺而言，要提升店播的流量更需要从内容的差异化入手。“一方面，我们会在618、双11等平台S级的促销节点，策划大型的主题直播，每个月也会有1-2场小型的主题直播。另一方面，会和其他行业跨界直播，比如我们的洗衣机有超微浸泡技术，会选择和汉服品牌合作。”

跨界的好处在于，货品供给上可以有新的组合，直播形式上可以双方连麦、创新风格，更关键的是，可以互相渗透对方品牌的消费群体。吴笑笑也向「电商在线」表示，九阳会每月举办5-6场内容直播，“我们有自己的产品经理、营养师，还有IP形象，结合这些元素去做内容直播，会和纯卖货心智有所不同，更偏向于是脚本式的直播。在这样的直播场次里，我们关注的指标也会转移到停留时长、粉丝回访等数据。”

小天鹅跨界直播

此外，多个品牌表示，会加大对主播的培养和内容方向、直播话术的测试。“我们不希望店铺直播间的主播仅仅是回答问题的客服。”李诗韵解释，在他们的策略中，店铺自播需要和内容团队打配合。“我们会在公域和私域分发内容，用图文、短视频为直播做宣传蓄水。然后把这些流量引进到我的直播间，去做一个高效的转化。”

从台前到幕后，对于走在前列的商家而言，店播面临的挑战已经从“我需要一个好的主播、好的运营团队”转变为“我要找到好的内容方向、有独特的直播风格”。店铺自播的模式正在慢慢往专业化、成熟化的方向发展，一批新的玩家站在了电商直播新的转折点。

寻找下一个薇娅

店铺自播还有可能会出现下一个“薇娅”吗？

根据东吴证券报告显示，薇娅停播后的12月20 -25日，抖音直播成交额并未出现显著提升趋势。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距，薇娅的流量也不太可能流向快手，东吴证券认为，薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。

淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异，薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。

而如果从淘宝直播内部看，得益于平台初期生态培育的红利期，店播可能会出现黑马主播，但超级主播生长出来的可能性已经很小了。这主要也是因为平台策略的转换——薇娅、李佳琦脱颖而出时，正好是平台需要为直播电商打标杆的时候，庞大的流量和资源倾斜，让两人迅速地站稳脚跟、树立起个人IP。但今时不同往日，淘宝直播的下半场，平台更希望的方向，是让庞大的中腰部达人主播阵营，和千万个店铺直播间一起，成为新的支撑力量。

“去年（2020年）我们叫做是开播，开播本质上是一种概念普及，我们整个团队让更多的朋友参与进来，参与到我们直播这个场域里面。今年（2021年）我们主题变了，变成了发展。”道放此前在接受采访时表示，和其他平台相比，希望淘宝直播的直播域流量是具有一定稳定性的，这种方向性的不同，也直接导致了流量分配逻辑的不同。

道放将淘宝直播流量的稳定性拆成三个最核心的指标：一是私域运营能力，在你的整个流量占比里面，你活跃粉丝的流量是什么样子的，他的成交情况是什么样子的，这是很重要的逻辑。要运营好自己的粉丝；第二个是商家在直播域里面的投入，希望商家以专场形式做一个爆发；第三是GMV规模。这三项会组合成一个基本级别，产生一个最基础的流量值。

品牌方开始更多地将直播看成是一块业务，而不仅仅是一种营销手段；平台方开始优化流量的分配策略、完善更多的配套工具……这一切早在薇娅的「消失」之前，就已经在悄然发生。

如果从这个角度看，薇娅的「消失」到底带来了什么？对整个行业来说，或许是加速让各方停下来重新找到自己所在的位置，看清楚该去往的方向。直播电商已经“热”了两年，这两年的野蛮生长里，亏本赚吆喝、为卖货哗众取宠等行业乱象都曾占据过公众的视野。

这一场风暴的席卷，兵荒马乱过后，在品牌、平台和主播之间，距离一种更稳定、更健康合作关系的出现，也许也已经不远了。这大概也并非是坏事，不是吗？