全文6312字，阅读约需13分钟

作者｜路凡

近日，被誉为“开年第一国剧”《人世间》，以3.1亿人收看过，创下CCTV-1黄金档近8年以来的新高完美收官。更让人喜出望外，迪士尼已购买了《人世间》全球版权。无独有偶，作为2022年开年第一部爆火网剧《开端》，4月1日登陆 Netflix，上线新加坡、越南、马来西亚、文莱等国家和地区。

自2015年北京冬奥申办成功以来，为中国滑雪产品走向欧美市场创造了新机会，2021年，全球就有100个国家和地区的消费者在速卖通上购买了中国雪具。这其中创立2016年VECTOR品牌，主打“年轻人的第一套滑雪套装”，在速卖通平台连续3年海外市场销售额增长超过150%。

《BrandZ中国全球化品牌50强》作为业内公认的评价中国品牌全球化榜单，2021年榜单显示：阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想，位列前五。上榜企业所在行业涵盖、消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务、线上快时尚等15大门类，几乎涉及了消费各个领域。

针对该榜单，凯度大中华区总裁暨BrandZ全球主席王幸女士表示，“过去的一年是品牌出海建设路上的试金石，也是对中国品牌的一次大考。可喜的是，许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。”

国剧《人世间》、网剧《开端》、VECTOR新锐品牌、阿里到华为这种巨无霸，它们从消费各个赛道，包括文娱、服装、电子、电商等，向全球输出中国品牌。尤其是在新冠疫情肆虐、贸易摩擦不断、全球局部地区军事冲突下，中国品牌仍在大踏步走向全球，让全球消费者重新认识中国消费品，重新定义中国消费品在全球产业中的角色，重新确立中国产业链优势对全球经济的贡献。

胖鲸传媒长期跟踪研究中国企业的出海，中国品牌的全球化，认为面对当下复杂国际政经商贸环境，中国消费品牌仍能在全球化披荆斩棘，离不开五大动力的驱动，市场竞争、用户需求、品类创新、技术研发、资本流动。

市场竞争驱动：国内的家电、食品、电商到网游等诸多消费领域进入高度饱和、增长放缓阶段，价格战让企业陷入残酷搏杀。企业需要借助于全球市场找到新的增长空间，分散风险。国内市场锻炼出中国企业应对不同复杂市场情况的能力，形成强大的综合实力，扎实的后台保障，有能力、有信心在全球舞台与各国品牌同台竞技。

海尔、TCL、华为到小米、科大讯飞、科沃斯，从传统消费电子品牌到新锐消费电子品牌，可以说中国消费电子品牌引领中国企业走向全球化最具壮观，走得最远的队伍。以海尔、TCL为代表传统消费电子品牌，同时在全球高端市场，技术研发，本地化构建起全球品牌地位。海尔冰箱，在欧洲成增速最快的品牌，多门冰箱市场稳居第一。在日本，海尔超大型冰箱倍速增长，在400L-450L分区中市场份额最高。

作为新锐消费电子品牌的科大讯飞、科沃斯，以消费电子细分赛道、技术领先性、市场定位差异化，填补全球市场的空白需求。科大讯飞以智能语音技术达到国际先进水平，多语种技术赋能传统产业，成为中国智能制造全球化无可替代的一股力量，北京2022年冬奥会官方APP充分发挥科大讯飞语音技术，消除了冬奥会各个环节沟通障碍。

顶级户外运动品牌始祖鸟、高端运动品牌DESCENTE、SPRANDI，百年运动时尚品牌的FILA，这些知名的全球运动品牌背后站着同一个金主安踏。刚刚结束冬奥会上，安踏成为曝光率最高的品牌。安踏通过赞助冬奥会，收购国际高端品牌，以大手笔整合全球资源，将国内几乎最为传统行业、门槛最低的鞋服行业在全球市场建立了品牌话语权。

李宁公司以“中国李宁”向全球消费者讲述了如此张扬、如此励志、如此年轻的品牌故事。“中国李宁”承载中国新国货走向全球市场的信心，改写中国服装行业从向全球市场输出廉价产品转变为建立品牌话语权。安踏与李宁以截然相反的道路，在全球市场上打赢品牌之战，为更多传统企业转战国际市场描绘一幅新地图。

当下消费赛道最为活跃前三名，很多人都会把美妆列入其中。虽然美妆在国内仍有很大的市场待挖掘，然而作为新消费品牌重镇，从诞生那一刻，背靠数字技术搭建，成熟的供应链，瞄准全球市场，征服全球年轻消费者，可谓初生牛犊不怕虎。成立不到4年完美日记母公司逸仙电商，2020年11月在纽交所上市，成为在海外上市的 “国货彩妆第一股”，可谓具有划时代的意义。

今天我们走向全球市场国产美妆品牌多为新锐品牌，它们大多将东南亚市场作为首选。数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，印度尼西亚和新加坡都属于东南亚。由于日韩与中国文化交融性，日韩产品在中国渗透率，流行趋势、市场选择上较为熟悉，像花西子、花知晓将日韩作为走向全球市场的试水池。越来越多的国货新锐美妆品牌敢于冒险、灵活运作、善于运用跨境电商，更加积极拥抱全球市场。

3月3日，伊利发布公告完成对澳优要约收购，将推动伊利冲击全球第一，此前,伊利已在东南亚、澳洲、新西兰等地布局。长期以来奶粉市场被跨国企业垄断，2019年国内奶粉市场开始反超。伊利完成第一国产品牌重任，通过质量升级、品类升级、区域升级抢占全球市场。以伊利、蒙牛为代表的企业，让中国消费者重拾对国产乳制品信心，接下来需要更广阔的视野，征服全球消费者，为中国乳业品牌在全球市场找到一席之地。

蜜雪冰城一个从三四线城市走出来的品牌，靠3元—10元廉价产品，活跃于嘈杂的热闹街巷。颇感意外，蜜雪冰城早在2018年，就在越南开设首家海外门店，随后进入印尼、菲律宾。3月，又在新加坡、马来西亚开店。业内专家认为蜜雪冰城布局东南亚市场，源于热带地区的消费者更需要冰激凌和茶饮，并且“当地社会形态、经济情况和国内三四线近似”。从百年前青啤到今日蜜雪冰城，它们的背景、用户、产品不同，但都在全球舞台上讲述中国食品饮料行业的新传奇。

从PC互联网到移动互联网，中国的互联网品牌全球化之路实现了逆袭。《纽约时报》指出，“中国抄袭美国的时代过去了，在移动领域，美国已经开始抄袭中国。”PC互联网时代，百度被称为中国的“google”、京东被称为“中国的亚马逊”；移动互联网时代，开始出现"东南亚的京东"，"印度的大众点评"，"中东的今日头条"，这种转变的变后，验证中国互联网商业模式，引领全球互联网的创新；中国的互联网企业，开始赢得全球消费者认可。

从跨境电商、直播短视频、网文游戏成为互联网领域走向全球市场的旗舰产品。2021年，米哈游旗下冒险游戏《原神》成为首家在美国单季收入过亿的中国手游产品，其中《原神》中的京剧风插曲唱段，备受海外玩家疯狂追捧，观看超过300万。《原神》也成功被纳入2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单。另外还有多款中国手游持续位列美国、日本等国家免费游戏收入榜头部。

阿里巴巴即是中国互联网领域走向全球化一个标杆，更是众多中国中小企业在全球市场打造品牌的平台。全球化是阿里巴巴三大战略之一，就在2021年针对全球化推出“海外数字商业板块”，通过本地化布局，在多个区域和国家市场实现多品牌经营，服务当地消费者。毫无疑问，阿里巴巴凭借在蚂蚁支付、阿里云、菜鸟物流强大的优势下，赋予全球化战略巨大的想象空间。

在移动互联网时代，TikTok成为中国互联网领域向全球输出的最具影响力的品牌，新冠疫情让Tik Tok的下载量破20亿，全球排名第一。TikTok作为字节跳动的首款国际化产品，取得如此巨大的成功，这无疑为公司更长远的全球化战略注入了信心，缓解短期内受到挫折。字节跳动现在仍是全球估值最高的独角兽，形成的品牌效应成为进入全球市场的杀手锏。从阿里巴巴到字节跳动，中国互联网领域形成良好进化创新机制，让互联网企业成为在未来全球品牌排行榜最具分量的力量。

从消费电子、运动服装、美妆、食品饮料到互联网，你能看到从传统行业走出来中国品牌长期保持着对全球市场的热忱、拼搏；从新型行业走出来中国品牌将进入全球市场当成标配、兴奋剂。中国人的聪明，中国制造的优越感，中国品牌的自信心，足可以在中国消费领域孕育让全球消费者心服口服的中国品牌。

资料来源：凯文•莱恩•凯勒《战略品牌管理》

今天中国品牌走向全球市场面临环境更加复杂，竞争更加残酷，正因如此，中国消费品牌要做好基本功课：全面洞察全球贸易的形势，掌握走向全球输出的手段，规划走向全球的区域布局，掌握立足全球市场的技能，明确抢占全球市场的赛道。

首先，关于当下全球贸易的形势，分成两个角度来看，乐观的一面，2022年1月1日，全球涉及人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自贸协定《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施。RCEP最大的亮点在货物贸易、服务投资、规则等各个领域的开放水平均显著高于我国在WTO中承诺的开放水平。以RCEP为导向，为标志的政策显示我国积极创造良好外贸环境，为企业走向海外创造有利的条件。

悲观的一面，过去3年，中美贸易摩擦成常态化，就在今年2月7日，美国政府将33家中国企业列入商务部的“未经核实名单”， 该名单榜上实体总数大约达到了175个。著名经济学家任泽平将中美贸易摩擦概况为四个层次：缩减贸易逆差、实现公平贸易的结构性改革、霸权国家对新兴大国的战略遏制、冷战思维的意识形态对抗。中国品牌走向全球市场对国际政治商贸的变幻保持敏锐洞察力，谋定而后动及时调整全球布局。

其次，掌握走向全球市场的手段。中国企业走向全球市场常常面临的指责将过剩产品倾销到全球，引发当地失业率提升。福耀玻璃给我们树立走向全球市场标杆，福耀在美投资建厂直接创造了2300多个工作岗位，还带动相关产业3800多个就业岗位，在美国、德国、俄罗斯等11个国家建立完整产业链。

中国消费品牌走向全球市场从产品出口，建厂开店，设立研发到资本收购等，实现本土市场与国外市场协同共赢。TCL是中国消费品牌走向全球市场的集大成者，以在欧洲市场为例，早期收购整合汤姆逊彩电，经过多年试错调整磨合，今天的TCL电视覆盖欧洲28个国家，进入当地高端连锁渠道，在欧洲成立研发中心，标志着TCL从制造、分销走向了研发。

然后，规划走向全球的区域布局。传统的头部消费品牌，几乎完成在全球的主要市场布局，在某些细分赛道建立全球品牌影响力，比如海尔卡萨帝在高端冰箱；吉利收购沃尔沃汽车在高端汽车领域占有一席之地。目前以新国货，新消费为主的新品牌，一方面在资本运作，谋求美国上市带动其全球市场影响力；一方面在产业运作，着力以东南亚、日韩及亚洲市场为走向全球第一步。

综合风险考量，从消费市场，消费文化到消费习惯的相似性，东南亚、日韩仍是迈向全球市场最为保险的第一步。以小米为例，小米的国际化以东南亚为起点，先是进入新加坡，后是印度。初期海外市场规模较小，小米通过直接出口、间接出口的模式，与当地经销商的合作快速抢占海外市场。雷军的“are you OK”梗的能上热搜，恰恰证明在海外市场成功。

还有，掌握走向全球市场的技能。从海尔、TCL、华为到小米等，可以说它们走向全球市场的成功经验与失败教训，值得每个有志于在全球市场打响品牌的中国企业学习。这个学习内容粗略概括为：笃定走向全球市场、地方法律政策、地方文化习俗、管理运营放权等。当下，对于新消费品牌，有一个新的知识点特别强调，做好跨境电商，关系着走入全球市场的效率，这也是摆在中国企业抢占全球市场的新课题。

最后，挖掘走向全球市场的赛道。以上的内容，涉及到消费品赛道涵盖文娱、电子、网游、鞋服、饮料、电商、美妆等近10个领域。过去，我们看到走向全球市场的消费品牌偏硬件，今天，我们看到更多偏软件，这在一定程度上降低出口风险，有助于在全球树立品牌。我们越来越清晰看到一个趋势，基于本土优势形成强大品牌效应，基于本土特色形成品牌差异化，基于本土消费引领形成的品牌心智，愈加与全球消费者形成共鸣，形成的品牌自信赢得全球消费者的信任。

2022年3月11日，李克强总理出席记者会上回答最后一个问题表示：“我明确地告诉大家，无论国际风云如何变幻，中国都会坚定不移地扩大开放。长江、黄河不会倒流。”

2021年6月9日，李东生在亚布力论坛上发表《以“全球化”破“逆全球化”》分享全球化三个感悟：中国企业要敢于走出去，也必须要走出去；中国企业在走出去过程中要将全球化和本土化进行结合；加强研发推动产业向价值链的中高端升级，在全球产业格局中建立竞争优势。最后送给当时在坐的企业家三句话：勇敢走出去，真正走进去，升级走上去。

李克强总理的表态，让中国品牌走向全球市场，看到了信心，看到了稳定的大后方。李东生的发言，给中国品牌走向全球市场，指明了前行方向，全球市场重新定义你的品牌价值。2022年，中国加入世贸新20年的开端，期待中国消费品牌在全球市场创造一个属于中国企业的新品牌时代！