购物中心会员系统的8个发展趋势_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

自购物中心触网以来，会员系统也从无到有，不断进化。

如今，线上会员系统在商场的整个运营工作中起着至关重要的作用。因此，把握会员系统的发展趋势，紧跟行业尤其是头部开发商的步伐，对于每一个购物中心来说都意义非凡。

恰好，自互帮国际推出重点城市代表性购物中心会员系统研究报告专栏以来，在过去一年半的时间里，我们已走过18个城市，累计研究了400余个购物中心的会员系统。在此过程中，我们也逐渐梳理出购物中心会员系统的8个主要发展趋势，特此与业内人士分享。

工具轻量化

回顾购物中心会员系统的发展史，其搭载工具也经过几次更迭。早期是商场的官网（PC时代），再后来是APP（移动互联网时代）。微信公众号诞生后，又演变为嵌入公众号菜单栏的H5页面，小程序崛起后，再一次改变行业玩法、格局。

当然，现在除了微信，很多平台/app里也都有小程序，但是无论用户量还是小程序数量，都远逊于微信。因此，微信小程序也成为越来越多购物中心的首选会员系统工具。

例如，在我们已研究的18个城市当中，重点购物中心的小程序开发率（指至少有一个小程序的购物中心占比）普遍在百分之七八十以上，有的甚至已超过90%。

近期研究的几个城市重点购物中心小程序开发率

相对于其他工具，小程序的优点无需赘言，最主要的是轻量、方便，相信大家都深有体会。下面当我们说到小程序时，主要是指微信小程序。

平台集中化

早期的会员系统工具多为商场官网、APP，可以说是项目独立运营的工具，不依附于任何平台。

如今无论是嵌入微信公众号菜单栏的H5页面，还是微信小程序，或者支付宝、大众点评上的会员系统，都是依附于特定平台（超级APP），虽然独立性不如商场官网、APP，但是却可以从平台自带的庞大流量中吸取养分。

目前，微信（公众号）已成为毋庸置疑的第一平台。尽管支付宝一直想切入这块市场，但是基于它本身依然没有摆脱支付工具的定位，与微信不可同日而语。

去年，华润置地旗下一点万象全面入驻支付宝小程序的事件曾一度成为行业热点，我们也专门撰文（找来华润“背书”，支付宝会成为购物中心会员系统的新基建吗？）讨论过。但是短暂热闹过后，又逐渐冷寂了。

一点万象支付宝小程序出街海报

尽管如凯德、印力等头部开发商也都在支付宝上开发了会员系统小程序，但是笔者观察，无论功能还是用户量都无法和他们的微信小程序比肩。或许支付宝上的会员系统只是作为一个补充性工具，主要面对少量偏爱支付宝的用户吧。

内容多元化

早期的会员系统，无论哪种工具，里面的内容/功能都较少，虽然不同项目间差距较大，但不外乎以下内容。

查询功能：包括商场基本信息（地理位置、交通工具、基本服务）、楼层及商铺信息、积分规则、停车场收费标准、场内设施设备、会员层级、入会条件、会员权益、商场活动、新开店铺等基础信息的查询，等等。

基础功能：包括自助积分、自助缴纳停车费、反向寻车、积分兑换、免费WIFI、签到打卡、活动报名、优惠券发放及核销，等等。

进阶功能：包括店铺导航、电商、购票（电影票、展览等收费活动）、社交互动、社群打造、潮流资讯提供、自有支付方式、电子钱包、餐饮排号、在线客服（人工、机器人）、一键客服、异业联盟、商场切换，等等。

系统相关：包括设置、个性化定制、个人资料设置、账号安全与隐私、分享（拉新）、用户反馈、消息提醒，等等。

如今，越来越多的购物中心尤其是一些标杆mall的会员系统，里面的内容/功能更加多元、丰富，也让其从最初的一款工具演变为涵盖潮流资讯，VR、图书馆，直播、电商、抽奖、小游戏等五花八门的内容/功能的综合性线上生活娱乐中心。

厦门SM城市广场会员系统里的云图书馆

功能整合化

这几年，购物中心开展线上业务（电商）已成行业大趋势。但是在前两年，很多购物中心的电商是和会员系统是分开的，也就是说很多商场开发了2个甚至更多的小程序。

小程序数量虽然是开发商“科技感”强弱的一种信号，但是任何事物都是有度的，并非越多越好。比如有些购物中心的电商以图标嵌入会员系统中，而当点击后，弹出要跳转到XX小程序的提示窗口，过多的操作自然给用户造成麻烦。

笔者印象最深的，有几家头部开发商旗下项目，开通了多个小程序，会员系统一个，电商一个、超市到家业务一个，停车缴费业务一个，虽然会员系统首页都有相应图标，但是每点一项功能，都要跳转到专门的小程序，体验非常差。

这两年，不少早期非常热衷于开发小程序的购物中心已经意识到这个问题，开始精简模式，将原本聚焦于不同业务的小程序整合为一体，且以电商为主要工具，最典型如k11。

K11 go已成为K11旗下最主要的小程序

属性社交化

和电商一样，其实社交属性也可以归到内容/功能多元化的趋势当中，但是我们拿出来单独说，是为了强调这种趋势的重要性。

目前越来越多的头部开发商旗下的会员系统，正在不断加强自身的社交属性。主要表现在会员系统中增加了特定的页面，在此用户可以进行分享、种草，拼团、互相评论、甚至聊天等。比如德基广场APP、印力集团印享星小程序里的in友圈等。

社交内容、UGC内容的增加，可以让小程序从原本的用户-商场双向沟通模式，向包括用户-商场与用户-用户的多向沟通模式演变，也是快速丰富小程序内容、增加其吸引力的一种好方法。

可以说这一块业务做好了，能让商场的会员系统得到质的飞跃、升华，想象空间极大。

德基广场APP里用户发布的内容

界面模块化

大部分购物中心的会员系统，界面呈现方式都比较传统，视觉效果上，表现为一个个图标整齐排列，每一个代表一项功能。

但是近一年里，一些标杆mall开始打造不同风格的会员系统了，典型如北京、成都两地的两个太古里。进入他们的会员系统，会发现界面以模块化或者说卡片式呈现。

成都远洋太古里

三里屯太古里

某购物中心

不同购物中心的不同界面

这种卡片式或者模块化的界面设计，看起来更有调性，甚至充满了美感、艺术感，与高端项目的定位更相符。这也是精细化运营的一种体现，通过这一点也可以看出，真正有逼格的mall真的是不放过线上线下每一个细节。

模板同质化

大部分购物中心的会员系统都是找第三方供应商开发的，甚至也包括一些头部开发商旗下项目都是如此。

而国内提供这种服务的公司，不过几十家，且大部分市场又被少数几家供应商占据。而这些供应商提供的产品，基本上是成型的模板。

这就导致很多购物中心的会员系统，几乎是一个模子里刻出来的。如果不同城市间的项目会员系统撞脸还无关紧要，因为消费者不大可能都去使用，但是现实情况是，同一城市甚至同一商圈里的几个项目都采购了同一家公司开发的会员系统模板，也是常事。

总之，购物中心的同质化，不仅限于线下的建筑空间设计、品牌商家，在线上更是有过之而无不及。

系统共享化

早期，购物中心的会员系统多是专属的，也就是说一mall一系统，哪怕是同一个开发商旗下同一产品线的多个项目，也是如此。

但是随着电商、直播业务的普及，多项目联动营销的需求，以及开发商强化自身品牌建设等种种考虑，越来越多的头部开发商正在将旗下不同项目的会员系统整合在一个小程序中，消费者使用时，可根据地理位置自动定位到最近的商场，或者最常去的商场，当然在需要时，也可以在系统内点击特定图标，切换到其他项目。

不少头部开发商旗下的项目内部会员系统已打通

这种趋势的一个好处，是让直播、电商这两个线上业务打破原本基于单一购物中心而开展时所带来的地域限制，让它们真正发挥线上业务无空间限制的优势，从而帮助购物中心将客群范围延伸到更广远之处。

结语

随着各类线上平台的崛起，购物中心的营销工具也越来越五花八门，但是微信以及微信小程序依然具有不可撼动的地位。相信接下来购物中心的线上会员系统仍将继续演变，我们也会密切关注，并及时与大家分享最新趋势。

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