当代购物中心的会员管理给市场一直伴随着低效难用的固有印象，原因可以追溯到行业的背景文化。在享受着商业地产红利的年代，购物中心的存在和盈利模式更多的在于“跑马圈地，抢占市场”。但随着国内市场不断变化，现在的消费市场和资本市场都不再为购物中心过去的经营方式买单。迈入存量时代的购物中心该怎样摆脱如此现状？

什么是会员增长的头号难题

在购物中心逐渐走出红利舒适圈的今天，现行业竞争已经变得愈发激烈。而会员的留存和管理已经成为了重要的资源战场，会员增长差就相当于丢失了重要的阵地，打赢这场硬仗的关键又在哪里？带着这个问题，我们几经探索，发现会员增长的背后仍旧是客户体验作为其关键支撑。为了探索客户体验管理对于购物中心会员增长的价值，睿意德梳理了与购物中心的合作的数字化案例心得，对造成购物中心客户体验差的问题进行了深入探讨。RET睿意德希望可以和大家一起分享我们的思考和收获。

摆在购物中心客户体验管理工作面前，首当其冲的问题是当前的客户体验策略为什么少有奏效者？

当RET睿意德的顾问们开展客户体验管理的相关研究时，发现国内的客户体验管理行业已经相对成熟。国内各行各业目前对于客户体验管理的主流策略，是通过各项满意度指标或NPS模型，持续实时的洞察和收集客户的体验数据，结合客户自身的线上运营数据，形成适合自身的模型后，根据数据分析的结果对自身加以调整。这种大多数购物中心在使用的策略，我们将称之为“体验修复”的客户体验管理策略。尽管体验修复的正确性和价值性是毋庸置疑的，但是它给购物中心的各级部门具体带来了多少价值，却始终难以量化。

“体验修复”的客户体验策略是指，将大部分的时间和经历投入到解决现有的客户体验痛点上，即通过不同的交互方式了解到客户现有痛点后，快速进行反馈处理，完成一个体验闭环。它最终的重心是落在了客户满意度，也即是通过客户满意度来实现对客户体验的修复。

RET睿意德在大量的数字化案例中发现，如今行业内客户体验的关注点，大都是在解决现有的客户满意度的痛点上，也即是专注于修复交互体验中的元素。这样的指导思路导致了购物中心的客户满意度指标分布在了环境设施、品牌组合、会员活动、人员服务、竞品对比等指标的满意度设计等购物中心的实际场景中。

这样的策略看似无懈可击，但是当我们回过头来，去和践行客户体验管理的团队交流之后发现，这种通过体验修复的客户体验管理策略来提升客户满意度，进而改善运营现状，提高会员增长率，试图在自身在商圈中获得更大的竞争力，提升自身品牌力来吸引更多的人流的设想，执行落地之后，取得的结果微乎其微。这也导致了当前购物中心客户体验管理策略应用的现状：很难通过客户满意度解决会员增长的问题。造成了前文中的困境，客户体验管理究竟给购物中心带来了多少价值始终难以明确。

“体验修复”的为什么没能带来显著的会员增长效果？

“体验修复”的客户体验管理的重心在于购物中心与客户群的交互元素，主张的是“修复”当下痛点，以客户满意度为评判准则。当我们看到调研结果中客户满意度在不断的提升，客户群对购物中心越来越满意的时候，似乎可以宣布客户体验管理走向了成功。但是如果拉长时间维度去观察，却并没有见到那种“力挽狂澜”的效果。可以说是取得了成功，但是并没有完全成功。

究其原因，第一是因为客户满意度本身并不是直接决定购物中心业务目标和财务成果的直接因素。简单来说，就是一个对购物中心很满意的人，不一定就会选择来该购物中心进行消费或者产生更多消费，可以左右客户决策的因素有很多。

第二，这种寻找现有问题，然后解决问题的思路是一种被动的策略，其本身是帮助购物中心做查缺补漏，而算不上是真正意义上的业务洞察。就像是一个破旧的房子，不论是大雨还是小雨，房子不会倒，但是总会漏雨。难道我们要做的是哪里漏雨就去补哪里么？这样的结果就是筋疲力尽之后，下一次下雨的时候，房子可能还是会漏雨。只有化被动为主动，去全面检修，并且根据房子的实际情况做好翻新加固，这样才能做到屋外风雨飘摇，屋内不动如山。

由以上我们可以发现：

-“体验修复”本身是存在着上限的。

- 单一的客户满意度并不能成为购物中心场景中客户体验的核心因素。

除此之外，就算是有着上限的“体验修复”的策略是否被购物中心很好的执行了呢？

当下的购物中心更多的是将客户满意度作为季度乃至年度的周期性调研，在短期的时间内收集各种人群客户的满意度，没有和购物中心的运营数据进行打通，更没有设计出真正吻合了消费需求客户体验体系最后的满意度数据展示，更多的是一种形式主义的表达。部分购物中心会将之和KPI进行关联，但是这种行政导向的做法本身就已经失去了满意度真正的意义，也导致最后产出的结果总是太过于单薄。

所以体验修复这种本身就存在着上限的客户体验策略，在购物中心的场景里连组织层面的落实都难以贯彻，客户体验怎么可能会不差呢？

不仅如此，由上述因素作为背景而衍生出的问题，还存在客户体验的体系层面的方法缺失。排除掉一些特殊情况下产生的专门适用于购物中心的模型，大多数的时候，团队所用来参考的更多的是KANO模型。这样的一个和满意度相关的经典模型是大家耳熟能详的，同样是着力在客户的满意度，同样是走上了一条独木桥，因为方向错了的时候，再优秀的模型也无法带来预期的价值。

▲RET睿意德商业地产研究中心 卡诺模型（KANO模型）是对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

客户体验差的背后的无奈

需要承认的是在客户体验管理的工作中，购物中心正在不断的学习、摸索和验证。但如果客户体验只流于“体验修复”，而没能真正的做到洞察和管理，不仅会走的很慢，而且距离目的地的路还很漫长。但市场并没有给购物中心充足的时间作为缓冲地带，许多购物中心都已经出现了如下问题：

- 消费者的流失  

在《购物中心发生消费者流失，是定位需要调整的信号吗？》一文中，RET睿意德同学曾经具体阐述过消费者流失三种常见类型。包括由一次或多次事件引发的流失率波动的事件性流失。项目整体流失率高于商圈水平，并且居高不下的系统性流失。项目整体流失率低于商圈水平，但从某个时间开始持续递增的持续性流失。

通过对问题的界定、分解，我们将关键要素归因，并作出合理优先级的工作计划之后，最重要的即是归纳总结与交流沟通。事件性流失尽管最直观，但其背后是否说明了系统性流失的风险亦或是结症，正需要一场坦诚的交流，能否找到合适的对标经验解决系统性流失，也需要团队的群策群力。而持续性流失，往往在小范围内的波动并不大，但也需提高警惕，引起项目团队的全员重视，实时追踪。

- 品牌组合及档次的感知错位

品牌与内容是购物中心的核心构成，购物中心在消费心中的的印象，几乎完全是靠品牌的组合来实现的。

市场动态正在以肉眼可见的速度不断的进化着，购物中心在此刻正面临了两个问题：第一就是城市发展速度过快，大多数项目所在的区位周边的人口构成在过去的十年中都已经发生了巨变；二是始料不及的商业密度过高，红利时期的市场引来了太多资本的涌入，今日市场竞争的烈度远超项目前期筹开时的预期。

- 运营服务水平亟需提升

当国内市场的各个行业陆续进入到“体验经济时代”的时候，购物中心同样也需要在运营和服务方面找到适用于自身的方向。无论是空间格局设计，还是购物中心环境打造，亦或是工作人员服务培训，提升客户体验来实现存量价值已经成为了团队们的指导纲领。沿着这个思路，大家都在对过去的指标做全新的整改尝试。将购物中心的重心，从最开始的拿到合适的地皮，找到合适的品牌，转移到了现如今的产品化运营方式。

从自身项目定位出发，购物中心通过更多次数，更多成本的运营活动及相关服务，力求让会员或消费者对购物中心产生更深的羁绊。从积分活动力度加大，到精准营销折扣的不断更新，从短视频营销，，到停车场安保人员的停车指引，购物中心的运营和服务在不断完善，也需要继续的提升。

上述的问题是购物中心近年来都在面临着的挑战，但是这些问题却很少得到改善。以阶段性的满意度为指标的“体验修复”策略，并不足以成为购物中心的最佳答案。那最佳的答案是什么？RET睿意德希望能和大家分享我们下面的思考。

如何走出“客户体验差”的怪圈？

很多的团队主动或者被动，都曾经思考过这个问题，当客户满意度数据层面得到了很大程度的优化，各项指标也显示出了健康的状态。但是完成了指标改善之后，并没有获得预期的成果，怎样才能走出“客户体验差”的怪圈呢？

如此，客户忠诚度受到了业内的追捧就并不奇怪了。同样，提升客户忠诚度是创造高影响力客户体验的关键，也是真正能走出体验差怪圈的强力武器。

但客户忠诚度的管理首先必须明确：客户满意绝不等同于客户忠诚。很多人认为如果客户满意，在与购物中心形成了频繁的交互后就会形成忠诚度。实际上，客户满意是顾客的需求被满足后产生的愉悦感，这是一种顾客期望与实际体验的感知两者比较产生的心理活动。而客户忠诚度是一种对认购对象的一种认可，即通过让客户自我确认购买决策，才能建立持久的客户忠诚度，来高影响力的影响客户体验。

相较于客户满意度的管理，提升客户忠诚度不仅可以更本质的提升购物中心的业务目标，同时也可以通过客户体验管理来进行管控。改善客户体验，需要购物中心采取一种更加有效的提升客户群忠诚度的策略，抓住客户在购物中心的体验场景中，左右自身忠诚度的那一部分关键体验情绪。沿着这个方向，更有利于购物中心去解决“体验修复”策略所未能根治的问题。

  小结  

“体验修复”的客户体验策略能提供有限的价值但无法达到力挽狂澜的程度，原因是它并不能带来高影响力的客户体验，客户忠诚度才是带来高影响力客户体验的关键因素，也是提高会员增长的答案。

购物中心正面临着内部和外部的压力，如何能在自身商圈中获得更多的人流，怎样能摘掉“会员增长差”的帽子？这不仅需要去修复客户体验，更需要去洞察客户体验，进而建立以客户忠诚度为核心的运营管理工作来实现对客户体验的管理。