“新中产阶级群体”的消费心态与消费理念！_购物中心网，商业综合体，润丰华泰

现阶段的商业领域，大多将分析目光聚焦在“Z世代”、“她经济”上，但今天我们将目光对准“新中产”这个词，探索他们的消费路径。“新中产”，以30岁～40岁左右的人为基础的强大族群，这类人群有良好的教育背景，并在经济上取得了一定独立，他们从满足于“量”的基础性消费转向追求“质”的进阶型消费。

现阶段，当“新中产”成为一个标签，万物皆称“中产标配”的时候，“新中产客”们想要的是什么？商业模式如何好地匹配他们的需求？本文主要从主体特点、消费洞察、趋势预测三个维度出发，让小编和大家一起看看中产的内心世界。

“新中产阶级人群”特点

有人曾用“三爱”、“三怕”、“三缺”的特点来概括他们，叫“爱美，爱玩，爱健康”，“怕老、怕死，怕孤独”，“缺爱，缺心情，缺刺激”。

生活中，中产阶级热爱运动，他们可以不打高尔夫，但是至少每周坚持去跑一次步或者游一次泳。不用去登山，但很愿意在工作之余近距离感受大自然。中产阶级也热爱时尚，不是提一款限量版的奢侈品包，而是一个干净清爽的发型、健康的肤色以及得体的衣着。

“新中产阶级人群”消费洞察

为“悦己”消费

根据《中国到店消费新趋势洞察报告》（以下简称报告）中显示，新中产阶级人群愿意将个人消费用于“律己”行为上，他们将外貌身材管理提升到与财务管理相当的位置，热爱的工作同时迈得开腿，为保持强健体魄、缓解压力而运动，瑜伽、徒步、有氧，无氧以及高尔夫等是他们更偏爱的运动。

与此同时，他们对事业和生活有着充沛的斗志，信奉人生最大的敌人就是自己，认为只有身体棒，才可乘风破浪。因此他们十分注重保健消费，关于体检、保健品消费成为中产中最常见的自我投资消费品种。

为“品质”消费

新中产人群拥有相对调性一致的生活方式，“品质”与“个性”是被他们提及最多的关键词，在这群聪明的消费者眼里，理性消费成为了主要的消费观念，他们不需要低价的东西，而是有品质的，能带来心理满足的。相比于价格，他们对性价比与体验感更加敏感。从某种角度上说，回归对商品本质的追求会让他们的生活更美好。

他们对宜家、优衣库、无印良品等这类低调的品牌也比较关注，这群人追求简约低调的高品质品牌，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个性消费。

爱诗和远方，更爱家

这样追求品质生活、却又信奉家庭第一的中产客，在重视对自我能力提升的同时更重视家庭与子女的生活品质与教育培养。根据《报告》显示，“新中产人群”中，具备学本科及以上学历的人群占到了95%以上，处于已婚状态的人士占到了76.96%，大多数女性在22岁大学毕业后工作稳定才会考虑结婚生子等人生大事，他们超前的消费观及新颖的育儿观为市场注入新鲜活力，同时他们也更倾向于“富养”孩子。

随着社会竞争不断加剧，优生优育的观念深入人心，他们会随时随地心系小家，秉持“神兽”至上，为子女的各方投资不惜一掷千金。

体验感仍是王道

在聊到“Z世代”的时候，我们常常讲到体验感，这一点在“新中产”身上仍然适用。这是一群看重生活中小确幸的中产客，他们知足常乐，在工作之余享受清闲自在。他们喜欢在现实主义中寻求一些浪漫，喜欢通过场景与氛围的营造增加个人体验感。

如旅游、看电影、逛超市、各种运动等参与性强的活动是这群人主要的放松消费选择。此外，复古范、情怀风、老IP这些场景设计对于80、90后的新中产客们仍具有强大吸引力。

以上是我们对“新中产阶级”这一人群进行消费特点的总结。在这里，小编总结了一些深受这群人喜爱的商场业态并根据主体人群的消费洞察特点，预测出以下八大消费趋势。

“新中产阶级人群”八大消费趋势

年轻人喜爱的“老IP”

“新中产客们”青睐“有个性，有意义”的消费。为突出强调体验感，引消费者共鸣，近年来，复古范、情怀风的商业设计深受80、90后喜爱。二八老式自行车、老式有轨电车、摩登女郎画报、酒吧、发廊、游戏厅、老场景老物件、一切以“怀旧”元素为主的设计均纳入复古商业街里。此外各种潮玩商店、艺术展览的搭载让“市井博物馆”变得更有激情。

近年来，北京和平菓局、长沙，深圳文和友、南京1912街区、1192弄堂老上海风情街等复古街区的出现都均受到热捧，成为火爆的“网红打卡地”。“旧”的场景让生活在钢筋水泥里的城市人感受到了人间烟火气，与繁荣的城市形成反差，反而成为了一个个著名的“IP”，让喜好体验的年轻人热情奔赴。同样，这些年轻人的奔赴，为“老IP”们注入新的活力。

高品质、高科技的亲子业态

随着优化生育政策的连续出台，再加上刚刚讲到的“新中产客”们优生优育的观念，儿童市场不断扩大，消费潜力不断攀升，亲子业态加剧发展。亲子游乐、幼儿才艺、儿童乐园、早教中心、幼儿外语、幼儿教育等都成为年轻父母最爱搜索的服务品类。

这一点的设计上，龙湖的项目值得一提。成都龙湖上层天街在业态设计上实现了对于亲子家庭客群的品牌组合与空间打造，定位目标清晰，直指“亲子家庭”客群，项目顺势增加亲子业态配比，涵盖儿童教育、儿童餐饮、亲子游乐园等。

龙湖河西南京天街更是致力于打造“中产阶级的亲子业态”消费空间，整整两层楼的亲子品牌，有占地6000平米的Meland Club游乐园，小型游乐场所喜乐宝贝JoyBaby、恐龙爱迪、菠萝树等，早教机构Kawai琴行，教培机构天问道馆、小橡皮尼、城市轮滑等等，不夸张的说，家长与孩子完全不用走出商场，便可以进行一站式“游、学、玩”的系列活动。

西安万象天地店的泡泡米·POPOME+旗舰店是一座融合了大唐盛世的“小古都”，室内根据八大智能规划整体场景，设计了20+主题游玩设计区域，在提高孩子游玩体验感的同时尽可能挖掘孩子天赋。

被称为儿童乐园天花板的奈尔宝亲子乐园，可谓是开哪儿火哪儿。在上海、成都、杭州、深圳等城市引发一波又一波“家庭亲子乐”，深深受到了宝爸宝妈们的喜爱。奈尔宝梦工厂、车站式旋转滑梯、体感休息区……高人气项目的汇集，新升级的玩法尝试，家长和小朋友在互动间度过了欢乐的亲子时光。

此外，高科技的主题乐园也成为了时代的新宠，重庆龙湖时代天街的卡丁车俱乐部、南京21世纪太阳城内的魔法城主题公园、上海新天地的冰川世界大冒险、朝阳大悦城的奥秘世界VR体验馆等都是在高品质、高科技亲子业态上做的出色的成功先例。

成功的商业运营，靠讨好熊孩子就能吸引一家人。而作为有消费能力的“孩子父母”，他们对体验业态有了更加极致的追求，所以，高品质且能满足家长与孩子需求的“网红项目”更具潜力。

“律己”类业态

“新中产客”总是以“想成为更好地自己”为生活目标，他们可以规律地轻断食，每天都以“蔬菜沙拉”为晚餐。早起运动、跑步、做瑜伽，要练英语口语还要参加读书会。

后疫情时代下，像“樊登读书会”、“口语表达课”这样的线上提升兴趣课堂会越来越受到追捧；健康的轻食品牌也会越来越吸引大家的注意，此外，围绕“运动”展开的商业业态会逐渐成为购物中心的新趋势。下一步，“购物中心+体育公园”的主题MALL或许会成为各大购物中心项目的发力点，可同时兼顾市民的购物、运动两大需求。

客观环境影响下，人们愈发意识到运动的重要性，据统计，在23城1000家购物中心中，2021年上半年体育运动开关业比为1.61，明显扩张。“新中产阶级”群体一直在优化自己的消费模式，智能化、美学化、精致化、健康化是他们的消费追求。

“社交+办公”类业态

星巴克上海来福士办公楼开出内地首家“共享空间概念店”，店面的总面积为200㎡，店面空间主要划分为沙发区、休闲区、半封闭式办公室，照顾到每一类的需求。

小编认为，在未来，类似于以上案例这种，兼具社交属性与办公属性的业态设计会深受大家喜爱。多类型空间的设计，既满足了现代年轻人想要紧密沟通的愿望，也为想要独处的人提供独立空间。

轻奢主义持续风靡

相比于年纪较轻的“Z世代”年轻人，“新中产客们”对财务的把控更自由，富足的生活为其购置奢侈品起到了较大作用。

相比于极容易成为爆款的奢侈品牌，能彰显消费者个性的轻奢产品更加受到了“新中产客们”的喜爱，尤其是一些设计师设计的小众品牌。对于消费者来说，轻奢是一种态度，代表着一种不奢靡浪费、追求高品质生活的信仰。

国货美妆

对于女性来说，“抗衰老”是终身要进行参与的课题。随着国货美妆内容质量的提升，国货美妆成为了城市中中产女性钟情的对象。

腾讯报告数据显示，2021年全国销量前十美妆品牌中有六席被国货品牌占据，花西子、完美日记、薇诺娜、玉泽、毛戈平、润百颜，成为了最受欢迎的美妆品牌。

从“中国制造”到“中国质造”，在未来，越来越多的国产品牌用更优质的产品质量、更民族自信的姿态，得到消费的认可。

细分赛道

粗旷式的单一业态早已经不符合消费者胃口，购物中心应对消费者群体进行垂直细分，针对不同的消费者进行量身定制的产品与销售模式，改进营销渠道，以来吸引消费者。

在很多商场内，越来越多的汽车品牌开起体验店，这样做让汽车品牌接轨新零售，通过场景化营造，增加几率吸引爱车一族的男士。

抓住男性“贪玩”、“爱刺激”娱乐追求，不少购物中心加入了电玩城、电竞馆、极限运动等业态，来收割男性消费者。2021年6月23日，超竞集团打造的国内首个电竞新文创体验中心，更是将目光对准喜好电竞潮玩空的年轻人，采用“电竞+商业模式”，引入全国首家KPL专业赛馆，全年线上曝光量超过200亿人次。

同样，在北京西单更新场，出现了让崇尚新生活女性找到了释放的乐园、独立的设计师店、开放式的无边界书店、明星周边店等新潮的业态在这个商业项目中释放了无限的能量。

以人为本，做有品质的服务

在现阶段的购物中心，说到品质服务，不仅是一种软性态度和行为，更体现在各种配套服务的硬件设施上。我们拿华润万象城和合肥万象城举例子，他们在起初的设计上考虑到很多细节，其中就包括母婴室的设计，在L1层至L6层都配置一个独立的母婴室，设备齐全，可提供宝妈们的各类需求，换尿布、冲奶粉、哺乳等。

软皮沙发、婴儿护理台、吸奶器、烘干机一应俱全，母婴室内还有贴有温馨提示，致电客服人员会及时递送所需物品。

结语

“新中产阶级”群体作为需求端最具动能的中间力量，与“Z世代”短、平、快的消费特点相比，“新中产客们”的消费习惯理性而稳定，而他们每一丝的消费习惯变化都左右着消费升级的动向。品牌想要成功，必须牢牢锁定及影响这些城市主流消费者，他们是人群中的意见领袖，也是中国消费市场的风向标。

部分图文参考：投中网、中购联、CEO品牌观察网等

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