520当天，公众号华润万象生活发出推文《开启您的万象星之旅！》，宣告华润旗下“万象星”正式上线，自此，“万象星”打通了华润置地旗下住宅、有巢公寓、木棉花酒店、悦年华颐养中心、万象影城、文体场馆，以及万象生活运营的购物中心和物业社区等各处场景，并在上述场景中消费或参与活动所得的奖励通过“集星”的形式，将集得的“万象星”统一管理和营销。

这意味着，消费者可在华润旗下不同业态场景中畅享无界的丰富权益，达到“万象星”的集取便利化和利用最大化，为消费者提供更多维度的会员体验感。

同样以打通内部不同业态场景的积分作为会员体系升级，龙湖的“珑珠”经过近两年的运营中，在行业中的热度和声量一直持续不断，其运营动作也频频在行业中备受关注和推崇。

随着行业越来越趋于成熟，商业集团项目越来越多，会员运营是个持续的过程，在全行业都在更新迭代的浪潮里，会员体系升级无可避免。因此，本文今天将万象星和珑珠放在一起进行对比，也是试图获得一些洞察点。

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一图对比万象星VS珑珠

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简单说说

1.会员体系升级，从有个好名字开始

“万象星，是在华润置地及华润万象生活旗下各场景消费或参与活动所获得的奖励积分

珑珠积分（简称珑珠），是广大客户在龙湖集团旗下各场景中消费或参与活动所获得的积分”

不管是华润还是龙湖，会员体系升级第一步，几乎都是从积分名称开始“动手”。一般来讲，要认识一个人都会先问一句：你叫什么名字？然后再开始接接下来的深入了解。而当一个人在成长中途要改名，除了想要一个响亮的好听的名字之外，更为重要的是想赋予自己全新的意义吧。更名是身份重塑的仪式，积分名称的重塑便是对会员身份的升级。

一个好的名称除了让人耳目一新之外，要与自身调性契合，更要有品牌辨识度。如万象星、珑珠，谁能忍住不联想到华润万象和龙湖呢？试想，当你在购物中心门店消费时，店员跟你提一句：扫码注册会员，支付后还可以集（万）珑（象）珠（星）哦，你马上心领神会——这是商场积分，可以抵扣停车费！如果店员说的是支付后可以积分，想必顾客还要花一分钟确认一下，到底积的是品牌还是商场的分。

2.打通各业态壁垒，积分场景升级

在积分获取和应用上，万象星和珑珠都通过联动集团全国项目，打通集团旗下各个多元业态，形成积分可获取也可应用的生态闭环。所不同的是，两者对应的业态类型，所形成的积分比例以及应用场景的区别。

在业态类型上，珑珠覆盖范围有龙湖旗下住宅、天街/星悦荟、冠寓、智慧服务、塘鹅租售等各场景；万象星除了覆盖住宅、公寓、购物中心、物业社区，还有木棉花酒店、悦年华颐养中心、万象影城、自营文体场馆等线下场景。

在积分比例上，万象星以xx元集1星的形式来区隔各业态的不同，珑珠则以消费金额x返珑珠比例的形式强调不同会员等级的身份价值。

在应用场景上，万象星和珑珠都可以”积分当钱花“，只是在”花“的方式上各有千秋：

万象星主要通过积分兑换的形式来实现“当钱花”，兑换常常有指定的场景和要求，25000积分兑换100元万象卡/5000积分兑换20元美食代金券，万象卡/代金券在30天内于指定店铺使用。同时，万象星更注重打造会员的体验感和社群氛围，不止每周有会员日，可以使用积分兑换礼品、停车券、品牌券，每月还能使用积分参与不同主题的会员沙龙，从室内专属会员空间到户外野生营地，都能感受万象生活的灵感与美好。

早在2021年，龙湖就已推出相应的”珑珠码“，顾客在指定商户可通过出示珑珠码优先进行支付，珑珠余额不足部分还可以组合其他支付方式，着实让顾客体验到了积分的便利性和可用性。而在珑珠获取的方式上，除了消费是主要路径之外，还有每日签到、邀请注册、转发裂变得珑珠，抽奖瓜分珑珠池、消费满额赠珑珠……据龙湖小伙伴分享，别人过节是大米油盐水果礼盒，龙湖是直接发珑珠，人均万颗珑珠大户，现在甚至已经发展到给商户的奖励也是珑珠了。

3.会员体系“大社区化”，多维度共享流量池

万象星有“万象会员生活馆”，珑珠有“珑珠优选”，顾客不止可以在这个商业项目场景下享受到吃喝玩乐购的权益，还能享受到其他平台的服务，这无疑丰富了原有商业体系的会员生态内容，顾客也就更愿意来与之产生联系。

打个比方说，商场是个单一的综合体，当它和周边的邻居（商铺、机构等）建立联系，今天我带着我的会员去你那看看，明天你带着你那帮粉丝到我这来逛逛，你我原本单一的圈子就有了交集同时还扩充了边际，你来我往之间就变成了一个社区，人群逐渐聚集，关系逐渐紧密，氛围逐渐提升。

4.会员体系IP营销化，将形成可持续的新引力

618、双11已成为全民参与的剁手狂欢日，而时下，也越来越多商业会员在打造自己的营销IP，万象项目每年12月份的百分百万象，龙湖的66欢抢节、超级珑珠日、龙民节，线上线下围绕着会员做营销热点和促销场景，除此之外，还有印力集团的印力花花节、凯德集团的88会员日、大悦城的疯抢节和红运周，虽说是实体商业为突破淡季困境而不得不学电商自造节日，经过近几年的推广升级，也都形成了各自的品牌属性和营销特色。

未来顾客的促销记忆里可能不再只有618和双十一，也许还要在日历上多备注几个日子，一到某个时间节点，就知道家附近哪个商场开始了大促销，开始摩拳擦掌罗列采购计划……

会员系统已然是各家商场的标配，功能、营销也都大同小异，如何可持续获得会员的喜爱，吸引会员常来常买常有联系，这仍将是一个需要持续研习的课题。

各位同行朋友对此还有什么看法？欢迎分享、补充。